文\慕容勖平

基于整村開發(fā)和整村運營的文化鄉(xiāng)建，是一個村子真正突破“振易興難”的關鍵一環(huán)。那么，什么是文化鄉(xiāng)建，文化鄉(xiāng)建的工作重心是什么。在具體落地上，與整村開發(fā)和整村運營又是一種怎樣的先后關系，能補整村開發(fā)與整村運營的哪些短板，這個需要首先梳理清。

客觀來說，文化鄉(xiāng)建可以服務于整村開發(fā)與整村運營，同時也可以以文化鄉(xiāng)建為核心和支柱，用整村開發(fā)和整村運營的“硬鄉(xiāng)建”架構，還有爆破文創(chuàng)與樂活營造的“軟鄉(xiāng)村”激活，徹底改變一個村子振興的方式和邏輯。

文化鄉(xiāng)建第一步：人心的振興

在區(qū)位、生態(tài)資源、產(chǎn)業(yè)方面，有條件做整村開發(fā)和整村運營的村子，首先應把振興的方向和邏輯搞通。

先說振興的方向。簡單來說，就是通過做什么樣的事情，能最大程度地使一個村子振興。

長期以來，人們最熟悉的方式，就是通過振興村子里的人，順便實現(xiàn)村子振興。

改革開放，對于農(nóng)民的最大價值，就是解放了人的自由，只要不違法，想干什么都行，去哪兒干都行。農(nóng)民自由了，振興自我的方式也就多了，好好勞動，好好種地；養(yǎng)養(yǎng)雞，養(yǎng)養(yǎng)鴨，多喂點家禽，多搞搞副業(yè)；還有的在村里做起了小生意，甚至辦起了個體鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。

隨著城市工業(yè)發(fā)展的提速，后來越來越多人加入到了農(nóng)民工隊伍。背井離鄉(xiāng)，出門賺錢。

“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”，這是一個對農(nóng)民逐漸放開的過程，也是一個讓農(nóng)民主動融入工業(yè)化和城市化的過程。通過販賣青春，促銷力氣，很多走出去的農(nóng)民賺到了錢，擁有了不少財富。

也是在這個過程中，廣大農(nóng)民之間出現(xiàn)了分化，也可以叫分裂。思想保守的農(nóng)民，將財富回流到了鄉(xiāng)村，蓋房置業(yè)，榮譽與攀比之風開始在鄉(xiāng)村蔓延。

膽大的農(nóng)民，更有頭腦和智慧的農(nóng)民，勇敢踏上了“做城里人”的夢想之路。農(nóng)民和農(nóng)民工的標簽，讓他們在融入城市化的征程中，充滿了各種不公平待遇，是名副其實的弱勢群體。

對于村子的振興而言，已經(jīng)一盤散沙化的農(nóng)民，早已是自由身，經(jīng)過幾十年的市場經(jīng)濟洗禮，頭腦中早沒有了集體意識、組織意識。他們成了城與鄉(xiāng)之間，最不好管，誰也管不住的游離分子。

在城市，他們被越來越高的房價榨取著血汗錢；在鄉(xiāng)村，已經(jīng)不靠種地為生的他們，顯得有點“無法無天”。在村兩委的治權面前，只要他們不高興，完全可以假裝聽不見。在這樣一種普遍存在于鄉(xiāng)村，治理者與被治理者之間的新關系背景下，想順利開展振興鄉(xiāng)村的一系列具體工作，其過程注定會異常艱難。

其實，這里面有一個核心工作，應該是喚醒農(nóng)民配合村兩委工作。這里所說的農(nóng)民，是指在村里還有宅基地和農(nóng)地的人。盡管有些人可能身份已不再是農(nóng)民。但是，只要村里還有他的財產(chǎn)，都應該算作村里人。

什么核心工作？給所有農(nóng)民講清楚一件事：為什么城里的房子越來越貴，村里的房子卻越來越不值錢。要把其中的道理給農(nóng)民講清楚，并告訴他們?nèi)绾巫?，才能夠使村里的各種土地值錢，能讓他們從中分到更多的錢，每年都能拿到一筆細水長流且數(shù)額不少的回頭錢。緊緊握住這個抓手，也可以說是“尚方寶劍”，才有可能做“人心振興”的事。

所謂人心的振興，就是為了一個共贏多贏雙贏的大目標，把村里的人組織起來，民心再凝聚起來，民氣再提振起來，讓村集體的力量壯大起來，讓村兩委帶頭人的自信多起來，使其對外談合作的腰桿子硬起來、挺起來。

做整村開發(fā)與整村運營，若不能首先實現(xiàn)村里人心的振興，不能充分發(fā)揮村民和村兩委的核心帶頭作用，而是完全靠上面的權力和外來資本的財力，其店大欺客，在村民和村兩委面前高高在上，導致各種潛伏的危機，像一顆顆定時炸彈，隨時隨地都會爆炸，且一傷一大片。

文化鄉(xiāng)建第二步：組織的振興

現(xiàn)在越來越多地方開始重視和強調(diào)鄉(xiāng)村振興組織振興的重要性，也在緩慢推進基層黨建工作和鄉(xiāng)村治理新體系的構建工作。這是一個好的轉(zhuǎn)變，只是轉(zhuǎn)變的效果并不太明顯。

關于這方面工作的重要性，縣級以上政府，越來越認識到其重要性。但是，一線的領導最了解一線的情況，他們深知落實這項工作的難度和阻力。但上面的意思，他們也很清楚。擱置一旁一點也不做，就會犯政治錯誤。也就是說，事不能不做。

那如何在不好做又必須要做之間，找到一個平衡點呢？雷聲大雨點小是一個好策略。面對媒體的時候，要多講；每次開會的時候，要強調(diào)；到下面視察指導工作的時候，要表態(tài)……

總之，要把面子上的工作做足做充分，做出政治氛圍，做出輿論影響。

對于下面來說，尤其是對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)村主要干部來說，大概很多人不會太把這些話放在心上，只是左耳朵進右耳朵出。為啥？說的很對，講得很有道理，目標方向也沒問題，但對那些站著說話不腰疼的“政治正確”的話，該如何落實呢？

對此，他們也是經(jīng)常束手無策。能做的工作，就是把領導的講話做成標語，做成各種各樣的條幅、牌子，然后拉起來，掛上去，貼上墻。這大概就是目前，廣大鄉(xiāng)村關于基層黨建和組織振興，能做的最普遍工作。

組織的振興，是一項強化權力的鄉(xiāng)村治理工作，目的是為了有效治理，是為了增強黨在鄉(xiāng)村統(tǒng)攬全局的能力，是為了增強國家治理在基層的執(zhí)政基礎和把控力。

文化鄉(xiāng)建第一步強調(diào)的是，人心的振興。然而，人心到底該如何振興，誰來主導與落地人心振興的工作，關鍵還在村兩委組織。組織振興的抓手在壯大集體經(jīng)濟，組織振興的保障在基層黨建工作的扎實落地。

由于村兩委治理能力的薄弱，加之存在著各種各樣的治理難題。現(xiàn)實的情況是，大權在握的縣域政府正在統(tǒng)攬全局，“槍桿子、筆桿子”雙管齊下，正在逐步賦能村兩委治理鄉(xiāng)村的硬實力和軟實力。

在此前提下，村兩委應充分利用自身的自治權力，以整村開發(fā)與整村運營為突破契機，全面開展對全體村民的，關于村域土地空間價值提升的“統(tǒng)一共識、凝聚意志”工作。這是文化鄉(xiāng)建第一步。

關于人心的振興中講到的，村域空間如何土地增值的話題?？梢哉f沒有人心的振興和組織的振興，村域空間很難實現(xiàn)土地增值。有時，即使通過資本與權力合謀的方式，短期內(nèi)實現(xiàn)了村域空間土地增值，但村兩委在其中的治權及村民在其中的收益，并沒有得到最大化的滿足。

在村集體的土地上，在資本和權力面前，作為常被邊緣化的村兩委和村民，這個明顯的弱勢群體應該如何主動出擊，改變這種“極限反彈”的發(fā)展邏輯陷阱，讓真正當家做主的人，實現(xiàn)與資本、權力的三足鼎立？

這是文化鄉(xiāng)建第二步，是我們要協(xié)同村兩委要全力去做的一件事情。同時，這也是營造“樂活部落”，實現(xiàn)鄉(xiāng)村與城市空間價值對等的，一個至關重要的工作內(nèi)容。

文化鄉(xiāng)建第三步：整村開發(fā)與運營

這是一個令人興奮的話題，也是一個令人頭痛的話題。令人興奮，是因為大家已經(jīng)看到了，其中潛藏的商機；令人頭痛，是因為在做的過程中，大家經(jīng)常被各種坑困住。事實上，不少村子已經(jīng)走在了“整村開發(fā)與整村運營”的路上。

還有更多的村子，并沒有進入到整村運營的下半場，只是處在整村開發(fā)上半場的某個階段之中。整村開發(fā)與整村運營，是激活鄉(xiāng)村振興的一個系統(tǒng)整體方案。其中涉及到：定位、頂層設計、策劃、規(guī)劃、資源梳理、人心建設、組織建設、文化創(chuàng)意、項目落地施工、商業(yè)運營、收益分配等等諸多內(nèi)容。

整村開發(fā)與整村運營，是一個有機統(tǒng)一、互為一體的大工程，也是這個鄉(xiāng)村振興的上半場和下半場。開發(fā)的目的是為了運營，要運營就必須做相關開發(fā)。

之前，一些村子依托自然資源優(yōu)勢，自發(fā)所做的農(nóng)家樂，就是“整村開發(fā)與整村運營”的1.0版。那是以一家一戶的村民為主，所做的整院開發(fā)與整院運營。

隨著農(nóng)戶數(shù)量的逐漸增多及發(fā)展的進一步深入，為了避免惡性競爭，加強綜合管理，后來一些村子變成了村級農(nóng)家樂，即整村開發(fā)與整村運營的2.0版。

全村統(tǒng)一打品牌，全村統(tǒng)一來管理，這是一個質(zhì)的飛躍。本文所講的整村開發(fā)與整村運營，是3.0版。與2.0相比也有些質(zhì)的不同。無論1.0版還是2.0版，核心服務內(nèi)容主要還是吃住游購，做的是鄉(xiāng)村休閑、鄉(xiāng)村體驗、鄉(xiāng)村旅游，做的是人的流量和產(chǎn)品服務品質(zhì)。

3.0版的整村開發(fā)與整村運營也不同，它更側(cè)重的是村域整體空間價值的塑造與提前，做的是以村民收益為主的鄉(xiāng)村地產(chǎn)。簡單來說，1.0和2.0版核心內(nèi)容在“鄉(xiāng)游”，3.0版的核心內(nèi)容在“鄉(xiāng)居”。

這里的“鄉(xiāng)居”不是以休閑度假為主的短住，而是以吸納新鄉(xiāng)民為主的長住。也只有在這種形式中，才會更深層次地觸碰到“三權分置”，才能更全面地推進鄉(xiāng)村土地改革。另外，整村開發(fā)與運營運營的3.0版，也分3.0的初級版和3.0的高級版兩部分內(nèi)容。

無論初級版還是高級版，人心的建設和組織的建設都是繞不開的核心內(nèi)容。兩者的區(qū)別，主要在于村域風貌的價值塑造和整體創(chuàng)新水平上。3.0的初級版，大多只會是一般的生態(tài)宜居。而高級版則是主題特色突出，且更為精致的生態(tài)宜居。

第二是院落和房屋空間設計上的不同，這有點像村民做的農(nóng)家樂和返鄉(xiāng)創(chuàng)客做的民宿區(qū)別一種。所不同的是，3.0版的建筑空間設計，目的不是做民宿，而是類似于一種私人會所和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意工作室，聚會功能和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)功能更強一些。

也就是說，建筑設計本身，并不是核心內(nèi)容，為什么而設計才是其本質(zhì)內(nèi)容。3.0版的鄉(xiāng)村建筑，在功能設計上，思維要更開闊，總之是要營造出一種談生意的輕松氛圍，一種更能激發(fā)靈感和創(chuàng)意的空間氛圍。

最后一個不同，是文創(chuàng)水平的不同。更富價值的文創(chuàng)，所聚集的新村民本身，就是所在村域空間增值的一個最核心要素。山不在高，有仙則名。水不在深，有龍則靈。一個村子最值錢的地方，在于其能不能吸引英雄，讓村內(nèi)臥虎藏龍。

文化鄉(xiāng)建第四步：打造爆品文創(chuàng)

當下的鄉(xiāng)村文創(chuàng)，更多是一些毫無價值的文創(chuàng)，胡編亂造的文創(chuàng)，小題大做的文創(chuàng)，淺嘗輒止的文創(chuàng)，價值挖掘、創(chuàng)意突破都遠遠不夠的文創(chuàng)。

更多村子所做出來的文創(chuàng)，大多是一些裝點門面、毫無價值的死文創(chuàng)。文創(chuàng)的最直接目的，是賦能鄉(xiāng)村、激活鄉(xiāng)村的一劑強心針，一粒能讓鄉(xiāng)村起死回生的靈丹妙藥。

以此標準看當下的所謂鄉(xiāng)村文創(chuàng)，更多都不能叫，也不配叫鄉(xiāng)村文創(chuàng)。那些做出來的內(nèi)容，最多只能是傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的挖掘與資源梳理，還有一些無中生有的文化要素堆砌。

那些你能費盡心力地把那些挖出和收集來的，以及別的地方空降過來的文化要素裝上去，掛起來，擺出來，以多來讓人眼花繚亂，大部分看到的人都會誤以為那就是鄉(xiāng)村文創(chuàng)。

這應該是鄉(xiāng)村文創(chuàng)概念里最大的混淆視聽。

比如更多村子都會搞的文化墻，那些內(nèi)容只會讓人覺得村子里有點文化味，并不能算使鄉(xiāng)村文創(chuàng)內(nèi)容。還有一些村史館里面擺放的東西，還有墻上寫的內(nèi)容，多是三分真、七分假，這個大家心里有數(shù)。

還有一些朋友誤讀了文化鄉(xiāng)建的內(nèi)容，或者說，其并不十分清楚文化鄉(xiāng)建是做什么的。

以為文化鄉(xiāng)建，就是組織村民搞一些琴棋書畫、吹拉彈唱，然后吸引城里人下鄉(xiāng)，跟村民一起琴棋書畫、吹拉彈唱。

還有一些鄉(xiāng)村，確實在村子文化的挖掘上下過一番功夫，發(fā)掘出了不少屬于鄉(xiāng)村文化的內(nèi)容，如村子的歷史、村子的民俗、村子的紅色記憶、村子的名人軼事等等。

問題是，做這些內(nèi)容的價值和意義是什么，能讓村子的名氣大增嗎，能使村域空間增值嗎，能吸引更多人下鄉(xiāng)嗎，能增加百姓的收入嗎？如果都不能，或存在嚴重的投入大于產(chǎn)出，那么為什么還要將本來就不多的鄉(xiāng)村建設資金花到這些地方呢？如果沒有人算這筆經(jīng)濟賬，大家都蒙著眼做這樣的事情，這樣的鄉(xiāng)村振興能讓鄉(xiāng)村興的起來嗎？

說了這么多，對于文化鄉(xiāng)建第四步打造爆品文創(chuàng)，大家應該能感受到，我們要做什么事了。我們只做“能讓山歌唱出十個億”的印象劉三姐似的的文創(chuàng)。爆品文創(chuàng)首先要算經(jīng)濟賬，做不出幾倍、十幾倍效益的投入產(chǎn)出比，不能算爆品文創(chuàng)。

我們認為，文化與文創(chuàng)的最大區(qū)別，主要在于：文化，是以文化人心，屬于鄉(xiāng)村治理范疇，屬于鄉(xiāng)村倫理道德范疇，屬于鄉(xiāng)民的文化約束范疇。在鄉(xiāng)村挖掘文化、推行傳播文化，要以這些內(nèi)容為指導、為目的。文創(chuàng)，是在原有文化的基礎上，甚至完全可以跳出原有的文化范疇，進行的文化創(chuàng)意與文化創(chuàng)新。

無論文化創(chuàng)意還是文化創(chuàng)新，直接目的和主要目的都不是以文化人心，而是為了創(chuàng)造價值，提升村域空間價值，最大程度地增加農(nóng)民收入。同時，還有為投資者做好投資回報服務。不講投資回報的鄉(xiāng)村文創(chuàng)，不僅是對村民耍流氓，也是對投資人的最大不負責任。

力從地上起，語不驚人死不休。爆品文創(chuàng)，追求的就是一種能引爆一個村子的創(chuàng)意效果。

只有產(chǎn)生這樣的創(chuàng)意效果，才能為鄉(xiāng)村創(chuàng)造更多意想不到的價值。

文化鄉(xiāng)建第五步：收獲快樂與驚喜

文化鄉(xiāng)建第五步，主要講的是收錢的問題。前面講了那么多，目的就是為了賺錢、收錢、分錢。

不能賺錢、收錢，前面所有的付出都是白忙活。賺錢和收錢，是從價值到的價格的一次本質(zhì)飛躍。

能不能收到錢、賺到錢，是檢驗文化鄉(xiāng)建落地項目是否成功的唯一標準。就像娶媳婦，蓋房子、找人說媒、下聘禮、辦酒席，前面所有的事都熱熱鬧鬧忙活完了，該入洞房了，這時候才發(fā)現(xiàn)媳婦找不到了，這就等于白忙活。

不能從村域空間增值上賺到錢，就不能說明文化鄉(xiāng)建的成功。以人心的建設、組織的建設、爆品文創(chuàng)的打造為手段，通過整村開發(fā)與整村運營的方式，去盤活一個村域的土地資產(chǎn)，激活一個村域的內(nèi)生發(fā)展力，使其空間價值變現(xiàn)，是鄉(xiāng)村振興路上一條值得深度探索和踐行的路徑。

在這個過程中，村民如何獲益，投資方如何得到回報，各參與方之間的收益分配如何，這個需要以村民為主體因地制宜，暫不多議。

在旅游、休閑、度假等產(chǎn)品的開發(fā)和設計上，大家的追求目標有三個檔次。第一個檔次是留人，千方百計將人吸引了過來，就應該在產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗參與上，多做目標消費者心理分析。即把人留在目的地的時間，要盡可能長一些，滯留的時間越長，越能創(chuàng)造更多讓消費者消費的賺錢機會；第二個檔次是留錢，即在將人留住的同時，要盡可能讓消費者將自己身上帶的錢，在快樂與充滿驚喜的體驗中花出去；第三個檔次是留心。留人、留錢還不能算服務好消費者的最高境界，將心留住才是最牛的本事。

一種能留住消費者心的服務，其所收獲的價值，一定不是一種僅用快樂和驚喜本身能說的清的東西。那里一定有“人生若只如初見”的瞬間永恒，還有“一見鐘情”的刻骨銘心，更有“眾里尋他千百度”的孜孜不倦。

然而，無論留人、留錢還是留心，方式方法不過是將生意做出情感，通俗一點講就是讓人在收獲快樂與驚喜中，不知不覺、心甘情愿地賺到對方的錢。

“留錢”的營銷目標是一次賺個夠；“留心”的營銷目標，是在一次賺個夠的基礎上，能夠在目標客戶身上，第二次第三次地賺到錢。

基于整村開發(fā)與整村運營的文化鄉(xiāng)建，雖然有做爆品文創(chuàng)的內(nèi)容，但是這里所講的爆品文創(chuàng)，其目的不是為了做旅游和休閑。文化鄉(xiāng)建關注的是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的導入和文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，關注的是某些適合鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展興旺的優(yōu)秀人才的聚集與引入。

直白點說，文化鄉(xiāng)建關注的不是一個村子原有的文化基礎、村規(guī)民約和民風民俗。那是村子原有的底色，我們會對其進行挖掘，進行梳理與提升，并給予足夠的尊重。文化鄉(xiāng)建真正關注的是，如何依托某個村子的底色，通過空間、民心、組織的營造，通過外來資本與商業(yè)文創(chuàng)的策劃創(chuàng)意，為村里聚集一批新村民。

這里所說的新村民，不是旅游、養(yǎng)老、瞎胡逛的游客，而是一批在某個領域里身懷絕技的精英式人才。那里，不僅是其生活的地方，也是其自由工作的地方，更是名家云集可以同行論劍切磋的地方。

在生態(tài)文明、鄉(xiāng)村振興的新時代背景下，一個鄉(xiāng)村的最大價值呈現(xiàn)不應該變成一個個供城市人消費休閑的游樂場。那里可以有田園牧歌，可以有兒女情長，但更應有孕育英雄的土壤。

文化鄉(xiāng)建的目的，就是協(xié)同村里，為吸引到這樣的新村民，重新優(yōu)化自己所在村域的整個土壤。文化鄉(xiāng)建，就是讓每一個能走這條發(fā)展道路的村子，成為一個比現(xiàn)代城市更富有智慧和魅力，比傳統(tǒng)鄉(xiāng)村更富有價值和生命力的新地方。

那是一個超越城市人夢想的鄉(xiāng)村，也是一個超越農(nóng)村人夢想的城市。集城市與鄉(xiāng)村的優(yōu)秀基因于一身，超越所有人對于鄉(xiāng)村的固有印象，那是一個充滿美好與理想的地方，就是我們所追求的方向。