有愈來愈多的人認為，鮮奶將是引爆國內(nèi)乳制品行業(yè)的下一個熱點，于是，近些年來有愈來愈多的企業(yè)都在緊鑼密鼓地布局鮮奶市場，希望自己能夠站上鮮奶起飛風口，在未來的市場競爭中占據(jù)一個更加有利位置。

從銷售數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)一年的乳制品銷售額約為3800億元，液態(tài)奶銷售額約為3200億元，而鮮奶的銷售額約280億元，約占液態(tài)奶銷售額的8.8%，因此未來的增長空間還很大。

但是，鮮奶市場還是一個不成熟的市場，還面臨著諸多問題，而且從長期來看，鮮奶不可以取代常溫奶而占據(jù)主導地位。鮮奶市場的困境主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1，鮮奶消費基礎尚未穩(wěn)定，所以未來的銷售增長情況可能會出現(xiàn)較大波動，消費基礎不穩(wěn)定主要來自于二三線城市。

2，鮮奶消費具有明顯的城市級別特征，城市等級愈高，鮮奶消費水平愈高，重點城市（北京、上海、廣州和成都）的消費量占四成強，因此，在當前鮮奶還屬于“城市型產(chǎn)品”，另外，鮮奶消費的區(qū)域相對集中，上海、江蘇和北京三地的消費占五成以上，所以，消費滲透的深度與廣度都有待提高。

3，低端產(chǎn)品占據(jù)主導地位，雖然近幾年來低端產(chǎn)品份額逐年減少，但是仍然擁有龐大的消費規(guī)模，因此產(chǎn)品結構升級任重道遠。

4，品牌的地域割據(jù)現(xiàn)象相當突出，大部分區(qū)域都有一二個比較強勢的品牌，比如在華東有光明和衛(wèi)崗，在華北有三元，在華南有香滿樓和燕塘，在西南有新希望和天友，等，還無法形成全國性品牌。

5，各鮮奶品牌的定位高度一致，都是圍繞極致新鮮和營養(yǎng)價值這兩個品類主題來制定品牌定位，如：2小時完成擠奶到加工；當天生產(chǎn)當天銷售；限定24小時內(nèi)銷售；降低殺菌溫度保留更多活性營養(yǎng)；含更多蛋白質等。

平心而論，這些產(chǎn)品賣點只是觸及到消費癢點。所謂消費癢點是這樣一種情況：有些產(chǎn)品賣點對于消費者來講很重要，但是它們在市場上已經(jīng)比較普遍了，也就是說大部分品牌都具有這些賣點，基本上沒有需求缺口。

可以說，極致新鮮和營養(yǎng)價值基本上已經(jīng)成為鮮奶這一品類的共同點，即它們只是：

·消費者選擇品牌的必要但非充分條件；

·為品牌提供品類身份證明。

6，天然安全主題缺位，根本原因是缺乏優(yōu)質奶源及接近自然的飼養(yǎng)方式，比如自由放牧、牧草喂養(yǎng)、純凈無污染牧場、非轉基因飼料、不含抗生素和激素的原奶等。從消費端看，天然安全是消費痛點，即重要且有缺口。所謂消費痛點是這樣一種情況：，有些產(chǎn)品屬性在消費者心里占據(jù)著重要地位，是他們選擇品牌時所考慮的重要因素，但是目前市場上的品牌并不具備這些產(chǎn)品屬性，因此消費者的需求處于未滿足狀態(tài)。

由于產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展落后，天然安全的奶源供應短缺，這限制了鮮奶品牌向天然安全主題的定位，因此，當前所有鮮奶品牌的定位都與優(yōu)質奶源無關，這在很大程度上壓縮了品牌定位空間，從而造成品牌定位高度同質化。由于產(chǎn)業(yè)鏈上游狀況在短期內(nèi)不會有改變，因此，品牌定位同質化現(xiàn)象將會維持相當長一段時期。

有一種可能是，天然安全主題將會聚焦在有機概念上，但是現(xiàn)階段國內(nèi)有機概念泛濫，魚龍混雜，良莠并存，真假難辨，存在嚴重的信任危機。

天然安全的優(yōu)質奶源匱乏是目前國內(nèi)乳業(yè)發(fā)展所面臨的最大困境，這也在很大程度上限制了鮮奶的創(chuàng)新與高端化，因為鮮奶的創(chuàng)新與高端化主要是基于飼養(yǎng)環(huán)節(jié)而非產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。所以，當前鮮奶新品迭出只是一種表面繁榮，其背后隱藏著資源匱乏危機。

7，由于產(chǎn)品價值無法支撐高價，所以中檔市場成為了各品牌的爭奪重點，可以預料，在今后幾年大部分企業(yè)都會將進軍中檔市場作為重要戰(zhàn)略目標。在中檔市場上主要的品牌定位是不極致新鮮，所以不僅品牌扎堆，而且定位相同，不出所料，在中檔市場上各品牌只有拼知名度、渠道和促銷等，這將導致收益率趨降。

與扎堆中檔市場的情形不同，預計今后幾年進入高端市場的國內(nèi)品牌并不多，主要是一些國外品牌在唱主角。一個不容忽略的事實是，近些年高端鮮奶的增長速度高于中低檔鮮奶，尤其在一線城市中高端鮮奶的消費潛力不可小覰，因此高端市場前景可期，預計未來幾年高端市場的銷售份額可達到15%左右。

所以，國產(chǎn)品牌如何進軍高端市場是一大問題，僅憑娟姍鮮奶和A2蛋白鮮奶這兩支產(chǎn)品是遠遠不夠的。

8，產(chǎn)品升級存在跨越式狀況，具體情況是一些品牌在實施產(chǎn)品升級的過程中，它們并沒有采取遞進式的升級方式，而是跨過高檔市場直接進入超高檔市場，造成這些品牌在高檔市場上力量空虛。