陳亞洲 · 2019-11-29 22:09 來源：新餐飲洞察

招商，本來是品牌拓展渠道的必要途徑。本質(zhì)上，招商是為了搭建品牌走向消費(fèi)者的橋梁。然而市面上更多的招商，是把“商”本身當(dāng)作最終客戶，而不顧及顧客（食客）的。我以為這是本末倒置。

君不見，目前很多招商餐飲公司，正愈加步履維艱。只是做個(gè)展廳，自己不直營(yíng)的，招商陷入困境理所應(yīng)該。就連自己開了直營(yíng)店的，招商也困難重重。這是為什么呢？

十年前，我對(duì)招商企業(yè)提出過三個(gè)基本原則：

一、不重終端賺不多 ——消費(fèi)者才是真正的客戶，加盟商是企業(yè)的一部分；          二、不思創(chuàng)新做不強(qiáng) ——一定要找到自己的存在感，擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)（很多公司只是名字不同，看起來都差不多）；

三、不懂利他活不長(zhǎng) ——真正把加盟商當(dāng)作“衣食父母”，并要深究加盟店怎樣把食客當(dāng)作“衣食父母”（忽悠投資，不如供給側(cè)改革，用心感召市場(chǎng)）。

也是十年前，我還對(duì)招商企業(yè)提出過三個(gè)建議：

一、要從“招商行業(yè)”走向“行業(yè)招商” ——不要只研究招商，要研究行業(yè)，我們安身立命的根本，是我們知道“餐飲怎么做”；

二、要從“項(xiàng)目思維”走向“品牌思維” ——哪怕我們的項(xiàng)目只存在一個(gè)月，但在存在的這一個(gè)月里，我們也要將其當(dāng) “百年品牌”打造，要講究工匠精神，有高度接地氣，既有戰(zhàn)略思維，還要重細(xì)節(jié)執(zhí)行。擁有了品牌思維和品牌感知，即便只是招商，業(yè)績(jī)一定會(huì)更好，離真正的品牌也會(huì)更進(jìn)一步，“夢(mèng)想還是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢”。

三、要從“加盟導(dǎo)向”走向“消費(fèi)導(dǎo)向” ——消費(fèi)者不進(jìn)店，店開再多都沒有意義，開一家死一家，沒前途，也沒意思。我經(jīng)常為招商企業(yè)感到遺憾，似乎輕而易舉其實(shí)耗費(fèi)了大量財(cái)力、物力、人力開了一千家店，結(jié)果最后毛都沒有，自我感覺良好，其實(shí)隱患無窮，也沒賺多少錢，不值得。

以上觀點(diǎn)，在十年后依然如此鮮活。

而在當(dāng)下，如何正確招商？化繁為簡(jiǎn)，我認(rèn)為“招商的出路”有如下幾條：

 態(tài)度上停止忽悠  

不要認(rèn)為只有“說大話”才能把業(yè)務(wù)搞定，今天的投資者都不傻，你忽悠還是不忽悠，人家看得出來。從意識(shí)形態(tài)上，一定要尊重和平視，而不是居高臨下，以為對(duì)方是傻子。我們自己傻一點(diǎn)，實(shí)誠(chéng)一點(diǎn)，是怎么樣就是怎么樣，得靠真正的價(jià)值銷售經(jīng)營(yíng)權(quán)，而不是純靠心理學(xué)和成功學(xué)“洗腦”。

品質(zhì)上沉潛行業(yè)  

“招商專家”一定不如“餐飲專家”，你是搞招商的還是搞餐飲的，加盟商一目了然。不能識(shí)別這一點(diǎn)的加盟商投資開你的店（或者只是一個(gè)商標(biāo)一套VI），除了給你增加一點(diǎn)說不定最終要退還的營(yíng)業(yè)額，實(shí)際上毫無意義——他根本不可能開好店。

也許你會(huì)說，不是每個(gè)人都能開好店的，但創(chuàng)業(yè)者需要嘗試的機(jī)會(huì)，我們應(yīng)該提供給他。也對(duì)，但你要表達(dá)清楚，你不是“品牌連鎖”，而是“創(chuàng)業(yè)服務(wù)” ——無論是前者還是后者，重要的是品質(zhì)：如果是“品牌連鎖”，就老老實(shí)實(shí)把直營(yíng)店開好再招商；如果是“創(chuàng)業(yè)服務(wù)”，就認(rèn)認(rèn)真真提供“一體化解決方案”?？傊?，一定要沉潛行業(yè)——餐飲行業(yè)，而不是所謂“招商行業(yè)”。

 流量上提升轉(zhuǎn)化  

在今天這個(gè)融媒體時(shí)代，企業(yè)不要抱怨流量紅利的消失和下降，而要理解流量的轉(zhuǎn)移，珍惜現(xiàn)有流量的轉(zhuǎn)化。

坦白講，流量可能就是那些了，不是到你家來就是到別家去。如果流量就那么多了，我們的焦點(diǎn)應(yīng)是轉(zhuǎn)化——珍惜，不浪費(fèi)。不要光只著眼于宣傳推廣，還要注重“品牌體驗(yàn)”，讓客戶來了以后感到希望，發(fā)生信任。提升轉(zhuǎn)化，比什么都強(qiáng)。你有一百個(gè)流量，只成交十個(gè)，轉(zhuǎn)化率是百分之十；你有十個(gè)流量，都成交了，轉(zhuǎn)化率就是百分之百。

 一定要做好商業(yè)表達(dá)

雖然“商業(yè)表達(dá)工程”是我的獨(dú)家發(fā)明和終身事業(yè)，但我不是打廣告，我是發(fā)現(xiàn)不做好商業(yè)表達(dá)真的不行。

商業(yè)成功，一定要做好商業(yè)表達(dá)。

商業(yè)表達(dá)不是一套VI、一本畫冊(cè)、一個(gè)網(wǎng)站、一個(gè)宣傳片……也許這些你都完備，但未必就完成了商業(yè)表達(dá)。

商業(yè)表達(dá)是市場(chǎng)溝通體系。你要從這樣幾個(gè)角度思考：

1.你憑什么存在？你對(duì)行業(yè)做了怎樣的貢獻(xiàn)——于何處領(lǐng)先？在哪里獨(dú)特？

2.你是否擁有一句感召市場(chǎng)、直抵消費(fèi)者心靈、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法抄襲的話，將品牌傳開，耳熟能詳，成為社會(huì)話題和口頭禪？

3.你有沒有提煉清晰消費(fèi)者為什么要到你這里吃，加盟商為什么要投資你，甚至資本方為什么要給你錢？

4.你的VI、SI等系統(tǒng)是否具有清晰的識(shí)別度，你的門店在一條街上能不能脫穎而出，你是不是把每個(gè)店都做成一樣了？

5.你有沒有撰寫涉及品牌故事、品牌文化、終端宣傳、招商推廣、視頻創(chuàng)意、企業(yè)家IP化等系列有主線在其中的清晰、簡(jiǎn)潔、精準(zhǔn)、精彩的文案？

6.你的接待場(chǎng)地有沒有達(dá)到客戶一走進(jìn)來就信賴和感動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)，還是考察者一走進(jìn)來就覺得“不靠譜”？

7.你有沒有策劃創(chuàng)意好各種媒介的傳播內(nèi)容（包括平面宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、視頻宣傳，還有代言人的選擇）？

8.你的銷售人員是靠激情靠美貌靠口才靠經(jīng)驗(yàn)在談業(yè)務(wù)，還是靠品牌本身的價(jià)值打動(dòng)客戶？

9.你的項(xiàng)目能不能用一堂課或幾堂課“講出來”？

以上九項(xiàng)，據(jù)我調(diào)查，大多數(shù)企業(yè)茫然不知所措，并無解決方案。

這正是應(yīng)該突圍和改變的所在。

結(jié)語(yǔ)

讀完以上內(nèi)容，或許你會(huì)說，賺錢真麻煩，成事真辛苦。

我想對(duì)你說，賺錢本來就是很麻煩的，成事的確是很辛苦的——從前輕輕松松賺錢很有可能只是運(yùn)氣，不要因此以為自己具備了持久成功的底蘊(yùn)和實(shí)力。

從前，那是從前，都過去了，沉迷其中者是不求上進(jìn)?，F(xiàn)在的市場(chǎng)更理性了、信息更透明了、法制更完善了，你不尋求新的出路，只會(huì)感到越來越舉步維艱。