在國內(nèi)一、二、三線城市，AgeClub旗下NewAgingPRO新老年洞察團隊通過面對面訪談的形式，與多達數(shù)百位年齡、職業(yè)、受教育程度各不相同的50+新中老年群體進行了深度交流；

我們試圖從數(shù)據(jù)之外的細節(jié)真正的去了解他們，了解他們的生活方式、購物偏好、網(wǎng)絡行為，改變社會對于他們的刻板認知；

社會普遍認為活躍在網(wǎng)絡上的父母大多數(shù)并不具備分辨信息的能力，是互聯(lián)網(wǎng)上的信息弱者。

事實上，他們有強烈的愿望去學習和掌握信息技能。網(wǎng)絡時代的信息沖擊帶給這個群體更多的生活方式選擇，為他們的日常生活和消費帶來了便利。

對于網(wǎng)絡，他們既欣喜但又望而卻步，他們試圖通過網(wǎng)絡解決生活中的問題，但有時候也會遇到一些障礙，但這并不會阻礙他們的消費熱情，50+群體的線上購物需求一直在快速上漲。

本文結合近期對廣州50+群體的調研結果，以用戶視角出發(fā)，呈現(xiàn)不同網(wǎng)購類型的用戶的購物方法、網(wǎng)購特點、關注因素、平臺選擇以及操作過程中的障礙。

||洞察：互聯(lián)網(wǎng)使用心態(tài)決定中老年電商增長空間

New Aging Pro新老年洞察團隊發(fā)現(xiàn)，對互聯(lián)網(wǎng)的使用心態(tài)決定50+新中老年的網(wǎng)購深度和潛在增長空間。

根據(jù)對廣州50+群體的調研結果，關于老年用戶對于網(wǎng)絡的使用心態(tài)，我們概括為四種類型：

• 封閉：這類用戶還保留傳統(tǒng)的購物習慣，使用現(xiàn)金或者銀行卡支付，手機只是作為聯(lián)絡功能，注重線下體驗；

• 試探：子女的叮囑加上對自身信心不足，怕出錯，不敢嘗試與錢財相關的網(wǎng)絡操作，但又對未知世界充滿好奇，會小心嘗試除理財、購物之外的平臺；

• 普通：自己摸索各類APP操作，可能會遇到障礙，但是朋友、子女都會幫助解決，慢慢掌握了網(wǎng)絡基礎操作技能；

• 重度：通常由于工作原因，如財務、教師等，接觸網(wǎng)絡較早，學習使用各種互聯(lián)網(wǎng)平臺非?？?。生活娛樂、信息渠道依賴各類APP。

50+群體在網(wǎng)上的行為無外乎三點：一是追逐興趣愛好，包括旅游、攝影、瀏覽新聞資訊；二是作為工具使用，涉及理財、社交、生活服務；三就是電商購物。 

根據(jù)New Aging Pro調研結果，受訪者中接近半數(shù)的廣州老人會考慮網(wǎng)絡購物，主要在智能手機上進行。

受網(wǎng)絡信息沖擊，這兩年不少50+群體加入雙11剁手隊伍，淘寶、拼多多、京東是購物首選平臺。

總體上，老人選擇網(wǎng)絡購物平臺的邏輯與年輕人相似：電器選擇京東、服裝選擇淘寶、認為天貓品質較高。購買商品類型排在前四位的依次是服裝、生活家居、水果生鮮、食品。

足不出戶、送貨上門，網(wǎng)絡購物對于身體狀況欠佳的老年人是剛需。

50+群體對于移動支付的態(tài)度同樣影響網(wǎng)購平臺選擇，安全感和易操作性是推動中老年群體使用手機支付的關鍵因素。

具體來說，50+群體在手機支付上表現(xiàn)出各不相同的行為特征：

• 不使用任何網(wǎng)絡支付：信任被透支的老年人，不敢綁定銀行卡，對網(wǎng)絡充滿擔憂和疑慮，對自己的網(wǎng)絡操作技能也沒有足夠的信心，網(wǎng)絡購物需要子女/朋友代付；

• 僅信賴微信支付：技術層面上，支付寶的安全系統(tǒng)會更加專業(yè)，但在中老年人看來，支付寶的多種信息驗證帶來的是他們對于信息泄露的不安；相比較而言，微信支付的使用一方面由于微信在中老年群體中滲透率極高產(chǎn)生的信任感，另一方面支付操作簡單，因此部分老年用戶甚至僅考慮能夠支持微信支付的電商平臺；

• 微信/支付寶都會使用：支付寶著重使用儲蓄功能，存放大額錢款，有時用于淘寶網(wǎng)購支付，線下商店多使用微信支付；

• 微信/支付寶/信用卡靈活使用：由于工作原因很早開始接觸網(wǎng)絡，因此對于自身互聯(lián)網(wǎng)操作非常自信，同時也便于參與各種支付方式的優(yōu)惠活動。

即使有些老人已經(jīng)能夠熟練操作電商購物平臺，但是電商購物平臺主要是以年輕人為消費對象設計的，仍然有很多50+用戶在網(wǎng)購過程中會遇到各種障礙：

• 注冊賬號需要子女幫助，賬號密碼設置過于復雜。我們訪談過的不同城市的幾百位老人，幾乎少有能夠自己獨立完成平臺的數(shù)字+字母的密碼設置以及賬號注冊，即使在子女的幫助下，能夠完成注冊流程，不久依然會忘記密碼；

• 手機字太小，看不清商品且害怕點擊錯誤，就會去電腦查看，一定程度上將中老年擠出了網(wǎng)購，他們急需字體更大更清晰的操作指示；

• 如前面提到的移動支付問題，警惕性高的老人在電商平臺網(wǎng)購不敢綁定銀行卡，擔心自己操作不好，偶爾會讓子女/朋友代付；

• 退換貨流程繁瑣、維權困難，部分老人告訴我們有時候買到不滿意的商品，不懂得如何退貨，價格低的話就自己留下了。有時候快遞丟件，也不知道如何處理，也只能作罷；

• 不敢亂下載購物軟件，擔心有病毒，對于這類用戶，微信小程序會更易獲得她們的青睞，一方面對微信信任度高，另一方面也減少了操作過程。

對于大多數(shù)老人，網(wǎng)購過程中也存在許多障礙，繞過這些障礙需要花費大量精力，因此一定程度上也限制了他們本可以更加豐富的網(wǎng)購行為

關于50+群體在網(wǎng)購過程中的種種表現(xiàn)，我們還總結了如下幾點特征：

• 第一次購買的店鋪，如果覺得質量不錯，復購率很高；

• 對于有監(jiān)管平臺的電商，會更加信賴；

• 對品牌的理解取決于生活中的視覺信息沖擊，包括經(jīng)常看到的電視廣告、周邊建筑/地鐵貼的廣告；

• 網(wǎng)購大件商品必須提供優(yōu)質的售后服務，以及運費險；

• 商品詳情頁以及優(yōu)惠金額要直觀，配有視頻解說更佳。

||廣州50+網(wǎng)購用戶畫像：品質追求/品牌主導/購物狂/全渠道/價格主導

許多老年用戶對于購物平臺的看法來源于子女。他們在某個平臺首次消費，會先購買低價商品試水，然后決定以后是否長期在該平臺購物。

她們雖然不明白大數(shù)據(jù)原理，卻也知道平臺會根據(jù)個人喜好推薦產(chǎn)品，會在首頁通過商品主頁“找相似”，精打細算的老人也會計算各種優(yōu)惠，但往往覺得繁瑣而又復雜。

追求品質的用戶格外看重“官方旗艦店”，認為價高則質優(yōu)；追求低價的用戶，會下載不同電商購物平臺比較商品價格。

不同的消費理念以及個人經(jīng)歷形成了老年用戶不同的網(wǎng)絡購物行為，我們根據(jù)此次調研結果，對所涉及到的所有有網(wǎng)購行為的用戶進行了分類，并對每種類型的典型用戶進行了畫像描摹。

（1）品質追求用戶

追求品質的她們不會被促銷打折吸引，一定要在質量深度認可的平臺購物，調研對象幾乎一致認為京東、天貓的商品品質高，不會有假貨。這類用戶購物自主性強，平臺忠誠度高，當然前提是認可平臺的品質。

W阿姨退休前是一名會計，生活低調、追求簡約，對于電商平臺的操作學習的很快，現(xiàn)在和女兒住在一起，她告訴我們，自己所有這些APP的使用都是女兒教她的。

女兒給自己推薦了網(wǎng)易嚴選，買過幾次之后發(fā)現(xiàn)質量真的不錯，所以現(xiàn)在有需要的商品都優(yōu)先考慮網(wǎng)易嚴選。

也會在京東首頁分類購買女裝，最開始在電腦查詢商品信息，后來就在智能手機上購買，現(xiàn)在偶爾也會去小程序買，“我從不加購物車，需要的時候就直接買了?！?/p>

（2）品牌主導用戶

她們識別商品價值好壞的標準就是“品牌”，而她們所理解的品牌，一定是大街小巷都知道的、發(fā)展歷史較長的，她們尤其偏愛老品牌。

X阿姨對于網(wǎng)購的流程操作已經(jīng)熟門熟路，這次雙11趕上家里裝修，購置了大量家具家電。

對于這類大型商品，她會自己去實體店看好產(chǎn)品型號，再去官方旗艦店搜索同款，但是仍然不太放心，就讓商家郵寄了小樣，才敢放心下單。

提前做好了優(yōu)惠攻略，趕在11.11日凌晨分批支付，單價較貴的商品，還會關注商家是否提供“花唄分期免息”、“贈送運費險”的優(yōu)惠。

（3）購物狂

即使在老年群體中，女性依然是消費主力軍，年輕的時候在商場買買買，現(xiàn)在同樣是網(wǎng)絡購物的主力用戶。

經(jīng)歷了一場疾病的Y阿姨現(xiàn)在對于生活釋然了，10年的網(wǎng)購經(jīng)驗造就了她對商品選擇的品質升級。

因為身體原因，她對食物要求很高，不僅愛買價格昂貴的進口鍋，還需要經(jīng)常補充養(yǎng)生健康食品。

每年都會參加雙11，但是今年擔心快遞太慢了，就提前幾天下單，但越來越復雜的優(yōu)惠湊單也很難看懂?，F(xiàn)在每天睡覺前都要逛淘寶，喜歡就加購，需要就下單。

C阿姨從94年開始使用電腦，所以智能手機的功能操作學習起來還是很快的，雙11來臨之前領了很多優(yōu)惠券，還參與了蓋樓任務，購買的商品都是自己熟悉的品牌，會考慮銷量更高的商品，天貓、淘寶、京東、拼多多都會購買，也在微店買過衣服。

“我看公眾號的時候，下面有鏈接，我就點開了，直接跳到了微店。出去買東西，有花唄的話，我還是喜歡用支付寶付錢。”

Z阿姨也表示，“上了年紀，膝蓋不是很好了，經(jīng)常去超市買東西太辛苦了，像那些大件的商品我肯定搬不動，孩子也不和我們住在一起，雙11我在蘇寧易購買了個電視機、壓力鍋、瑜伽服，還有一些生活用品，買了30多件，花了將近5000塊。朋友有時候會給我推薦一些新潮的產(chǎn)品，有時候也關注電視、地鐵的廣告?！?/p>

“我喜歡小眾的店鋪，不喜歡跟別人穿一樣，在外面經(jīng)?？吹降目钍轿叶疾粫紤]的?！盳阿姨說。

（4）全渠道購物

訪談L阿姨時，她是拎著行李箱過來的，剛剛旅游回來，過幾天還要去另一個地方旅游。

提到退休生活安排，L阿姨神采奕奕，“年輕的時候沒機會去享受和經(jīng)歷的事情，現(xiàn)在可以了?！?nbsp;

除了在京東、淘寶購買商品，L阿姨偶爾也會在微信小程序/公眾號消費，平時還會看看淘寶直播。

“京東感覺高大上一些，淘寶感覺一般般，不過淘寶的選擇多，各有優(yōu)點吧，我買一件東西會在京東和淘寶比較。不敢亂下載其它APP的，怕有病毒?！?/p>

（5）價格主導用戶

經(jīng)濟水平、家庭條件等客觀因素部分決定了一些老人追求低價產(chǎn)品，他們會在不同購物平臺進行比價，如果對于品質要求較低，拼多多通常是首選。

H叔叔是我們訪談過程中最具特點的價格主導用戶，物質追求極低。退休月收入不高，還需負擔家庭第三代的費用。

他告訴我們：“我每年就是雙11的時候在拼多多團購很多生活用品，今年雙11花了700多，買的鞋子拼團價才7.9元，都是不超過100塊的東西。

但是面對自己喜愛的攝影，他也會花幾百塊去老年大學學習。已經(jīng)在老年大學學習了4年多，最開始學習拼音，就是想操作手機快一點，后來學了3年電腦課。

他認為，精神世界的富足遠比物質重要。