|
最近工作變動(dòng)較大，難得有時(shí)間靜下來(lái)認(rèn)真閱讀、輸出 今天正好把過(guò)去一段時(shí)間的學(xué)習(xí)內(nèi)容做個(gè)梳理總結(jié)，簡(jiǎn)單分享下幾條運(yùn)營(yíng)思維，希望對(duì)你有益 
來(lái)自一位讀者的傾述：公司只有他一位兼職運(yùn)營(yíng)，老板卻總幻想著寫(xiě)一篇公眾號(hào)文章就能閱讀 10W+、漲粉上萬(wàn)、賣(mài)貨上萬(wàn)先不去考慮這些目標(biāo)能不能實(shí)現(xiàn)，單就文章本身來(lái)說(shuō)到底要實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？閱讀量、漲粉量、帶貨量... 
不要過(guò)高估計(jì)了文案的能力，或者說(shuō)文案人的能力，一篇文案如果能達(dá)到上述 3 個(gè)目標(biāo)其一，已絕對(duì)成功其次，很多營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)文案總是喜歡把自己擁有的一股腦全部展示出來(lái)，總認(rèn)為 "多即是好"
其實(shí)不然，用戶(hù)遠(yuǎn)沒(méi)有你想得那么聰明，況且在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)間極度碎片化時(shí)代，"在最短的時(shí)間內(nèi)獲取到需要的信息" 才是絕大多數(shù)人所想刪繁就簡(jiǎn)，把產(chǎn)品/服務(wù)最核心的賣(mài)點(diǎn)以最大的版面展示給大眾就行了例如：王老吉完全也可以打廣告說(shuō)自己銅罐包裝健康衛(wèi)生、添加中藥材滋補(bǔ)養(yǎng)生...偏偏只選擇了 “解決上火”這一核心點(diǎn) 
如果再全部寫(xiě)上其他產(chǎn)品特點(diǎn)有問(wèn)題嗎？沒(méi)問(wèn)題，但特點(diǎn)太多會(huì)反倒不利于觀眾記憶，不利于傳播，最終變成營(yíng)銷(xiāo)路上地絆腳石所以，所有營(yíng)銷(xiāo)文案只能有一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn) 
很多時(shí)候，做產(chǎn)品、寫(xiě)文案的都是專(zhuān)業(yè)性人才，或者說(shuō)精英他們和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)產(chǎn)品的人群在認(rèn)知層面會(huì)有很大的溝壑
譬如 VPN，看過(guò)外面世界的人都懂，但對(duì)一些社會(huì)主義的五好青年來(lái)說(shuō)就很難描述了書(shū)面描述為：在公用網(wǎng)絡(luò)上建立專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行加密通訊但如果想要讓更多人理解，我們也可以描述為：在學(xué)校大門(mén)的旁邊再開(kāi)個(gè)小門(mén)，專(zhuān)供校領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)出很多新產(chǎn)品剛上市的時(shí)候，由于存在認(rèn)知盲點(diǎn)，前期推廣可能會(huì)很困難
例如萊特兄弟剛發(fā)明飛機(jī)時(shí)，之前從未有人見(jiàn)過(guò)，那如果要向更多人推廣普及該怎么辦呢這時(shí)我們就可以綁定一些熟悉的概念來(lái)幫助觀眾理解，例如帶能載人的大鳥(niǎo)、不用線(xiàn)牽引的巨型風(fēng)箏... 
這時(shí)，觀眾會(huì)感嘆原來(lái)飛機(jī)就是這樣的哦，只有理解了才會(huì)有后續(xù)的付費(fèi)買(mǎi)單學(xué)會(huì)用熟悉的概念綁定陌生概念，讓用戶(hù)快速理解 
最大的優(yōu)勢(shì)來(lái)源于和同行的對(duì)比工作原因，接觸過(guò)不少線(xiàn)下商鋪的營(yíng)銷(xiāo)宣傳廣告，總結(jié)起來(lái)就一個(gè)字：“吹”所有的商家都在不遺余力地吹捧自己的產(chǎn)品例如按摩洗頭說(shuō)成是泰式洗頭，并且還具備降血壓、養(yǎng)腎...等功能；紙包魚(yú)說(shuō)成是整個(gè)片區(qū)手法最正宗，調(diào)料含上百種中藥材...好吧，即使宣傳的內(nèi)容都屬實(shí)，但是這真的有用嗎？在觀眾看來(lái)，整個(gè)廣告中完全是你在唱獨(dú)角戲，宣傳得再好，不過(guò)是自己給自己貼金再即便用戶(hù)認(rèn)可了你的宣傳內(nèi)容，但是礙于自身知識(shí)所限也無(wú)法有效衡量產(chǎn)品的好壞自賣(mài)自夸，觀眾要么不相信，要不無(wú)感覺(jué)那么如何解決這種明明揣著優(yōu)勢(shì)卻講不清楚的困境呢？把你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放進(jìn)宣傳來(lái)，拿它的短處和你的長(zhǎng)處相比例如同樣是紙包魚(yú)，你可以說(shuō)：同行的調(diào)料包只含有 7、8 種常規(guī)調(diào)料，而我們除此之外還包含了 5、60 種中藥材
國(guó)內(nèi)最喜歡拿 "友商" 作墊腳石的當(dāng)屬小米手機(jī)，每場(chǎng)發(fā)布會(huì)非要花大篇幅和 OPPO、VIVO 比驍龍最新款處理器，和華為榮耀比白菜價(jià)格 
拿自己的長(zhǎng)處和同行比比，這就是最大的優(yōu)勢(shì) 
恐懼，人之本性，常常會(huì)令人畏手畏腳，不敢做任何嘗試。所以，恐懼對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人尤為不利那么，在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣中盡可能的減輕用戶(hù)恐懼感呢？回顧一下常見(jiàn)的恐懼場(chǎng)景：獨(dú)自一人走夜路、漆黑的夜晚、深?？謶职Y...，恐懼來(lái)源于那里？所以，解開(kāi)用戶(hù)未知，把產(chǎn)品過(guò)程透明化就是降低恐懼感的最佳選擇前幾年曝光的地溝油事件讓不少人談?dòng)蜕儯疱伒暝馐艿挠绊懽畲?，每次端上桌的火鍋底總讓人浮想?lián)翩原本先在后臺(tái)做好鍋底，再直接端上餐桌；現(xiàn)在先將含火鍋底料的鍋端上桌，再當(dāng)著客人面倒入食用油，是不是地溝油一目了然 
同樣還是餐館衛(wèi)生問(wèn)題，在餐館吃飯老是擔(dān)心不衛(wèi)生，現(xiàn)在不少餐館已經(jīng)在后廚接入攝像頭，將廚房的動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)呈現(xiàn)在客戶(hù)面前用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品過(guò)程更了解，才能更放心地付費(fèi) 
筆者曾經(jīng)在做微信裂變活動(dòng)時(shí)遇到這樣一個(gè)問(wèn)題：
活動(dòng)誘餌精準(zhǔn)且夠誘惑力，裂變海報(bào)的設(shè)計(jì)也十分精致，甚至還采用了付費(fèi)版的裂變工具，但活動(dòng)效果很不理想復(fù)盤(pán)總結(jié)時(shí)咨詢(xún)多個(gè)陌生用戶(hù)才發(fā)覺(jué)問(wèn)題所在：原來(lái)他們根本不相信活動(dòng)的真實(shí)性
整個(gè)活動(dòng)中我們一直在強(qiáng)調(diào)參與門(mén)檻有多低，獲得的收益有多大，但唯獨(dú)忘了構(gòu)建用戶(hù)對(duì)我們的信任感作為運(yùn)營(yíng)者，我們從活動(dòng)策劃、執(zhí)行、維護(hù)都是全程參與，對(duì)活動(dòng)情況了如指掌不過(guò)，換到觀眾角度，他們能看到的只有朋友圈的一張海報(bào)，僅此而已在網(wǎng)絡(luò)詐騙頻頻上熱搜的今天，僅憑這類(lèi)自吹自捧式的文案就想獲取用戶(hù)的信任乃至付費(fèi)，難，很難 
如果用戶(hù)不相信，再完美的運(yùn)營(yíng)策略都是白搭筆者喜歡將營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程簡(jiǎn)化為：信息觸及—喚醒需求—建立信任—刺激轉(zhuǎn)化，信任是成交過(guò)程必不可少的一環(huán)所以不少營(yíng)銷(xiāo)課程在講解裂變海報(bào)的幾大要素時(shí)，其中一定有一項(xiàng)是關(guān)于信任背書(shū)的b.找行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)袖背書(shū) d.用產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)背書(shū)e.采用老用戶(hù)的評(píng)價(jià)背書(shū)
不要把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)當(dāng)做賣(mài)點(diǎn)這是生活中很常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)，很多商家總喜歡用些無(wú)用的高科技詞匯來(lái)標(biāo)榜自己，并且還樂(lè)此不彼
以買(mǎi)凈水器為例，淘寶上的絕大多數(shù)廣告詞都喜歡這樣寫(xiě)：德國(guó) SARST 等離子凈化技術(shù)，三重高壓滅菌技術(shù)...拜托，這樣官方、高端的專(zhuān)業(yè)性詞匯有多少人能看懂為何不直接告訴消費(fèi)者：凈水前后有害細(xì)菌減少 98%，患結(jié)石概率降低 90%，每年至少節(jié)省水費(fèi) 900 元...用戶(hù)關(guān)心的，想看的不正是產(chǎn)品能夠最終帶給他的好處嗎？誰(shuí)會(huì)管你究竟用了德國(guó)、美國(guó)，還是日本的技術(shù)用戶(hù)要的永遠(yuǎn)不是直徑 5 毫米的鉆頭，而是直徑 5 毫米的孔
背后的隱喻正好對(duì)應(yīng)用戶(hù)的表面?zhèn)涡枨蠛碗[形真實(shí)需求越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)課程都會(huì)提到提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，這沒(méi)錯(cuò)，不過(guò)我們的賣(mài)點(diǎn)更多是從商家角度出發(fā)，從產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上提煉出來(lái)的
即商家認(rèn)為該產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)就是賣(mài)點(diǎn)，例如凈水器的德國(guó) SARST 等離子凈化技術(shù)，但往往事與愿違所以，筆者更建議從消費(fèi)者的實(shí)際使用需求出發(fā)，找到能刺激消費(fèi)者行動(dòng)的買(mǎi)點(diǎn)，把消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)當(dāng)做產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)例如購(gòu)買(mǎi)凈水器的用戶(hù)不就是圖個(gè)喝健康水（相比自來(lái)水）和省錢(qián)（相比桶裝水）嗎切記，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)不是賣(mài)點(diǎn)，用戶(hù)的需求才是OK，僅為筆者對(duì)近期工作、學(xué)習(xí)的幾點(diǎn)感悟，愿共勉 以上 注：封面/正文部分圖片來(lái)源互聯(lián)網(wǎng)，侵刪作者 | 濁水溪邊（微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)磚家），深圳角落、職業(yè)
|
