30歲的他，偶然發(fā)現(xiàn)一絲商機(jī)，此后披荊斬棘14年，終以22億的營(yíng)收拿下頭把交椅。他就是銳澳雞尾酒的掌門人劉曉東。

和絕大多數(shù)年輕人一樣，劉曉東從小就按部就班遵循上學(xué)、工作的軌跡。他先在卷煙廠當(dāng)了幾年工人，然后在香精公司漂泊6年，可以說(shuō)是渾渾噩噩過(guò)了30年。

直到1997年6月，劉曉東終于在而立之年，迎來(lái)了人生的轉(zhuǎn)機(jī)。這一年，他和3個(gè)朋友合資在上海浦東成立了百潤(rùn)香精公司，主要經(jīng)營(yíng)煙用香精。走運(yùn)的是，香煙行業(yè)異軍突起，香精這樣的小買賣跟著紅火起來(lái)。

不過(guò)，彼時(shí)的煙廠非常強(qiáng)勢(shì)，作為上游的香精根本就沒(méi)有什么議價(jià)能力。所以，別看香精銷售量很大，一不留神，還有可能賠錢。做了四五年，劉曉東也疲了，這個(gè)時(shí)候，酒走進(jìn)了他的視野。

1998年6月，上海老飯店，劉曉東跟幾個(gè)朋友閑聊，“現(xiàn)在做什么最賺錢？”“當(dāng)然是雞尾酒，毛利率能達(dá)到60%以上?！?/p>

劉曉東怦然心動(dòng)，“搞香精辛辛苦一年也抵不過(guò)搞雞尾酒一個(gè)月?！痹敿?xì)一了解，發(fā)現(xiàn)情況確實(shí)如此，諾大的酒市場(chǎng)，啤酒市場(chǎng)已經(jīng)被青島、燕京等一線品牌占領(lǐng)，白酒市場(chǎng)更是茅臺(tái)、五糧液等的天下。

唯獨(dú)雞尾酒，很少有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)。再說(shuō)國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)的雞尾酒，都差不多，就是幾種名酒混合而成，“都賣一樣的產(chǎn)品，怎么能有好的銷量?！?/p>

于是劉曉東就決定進(jìn)軍雞尾酒。

不過(guò)，劉曉東自己不懂如何調(diào)制，就得請(qǐng)調(diào)酒師。一查這雞尾酒的歷史，有人說(shuō)起源于英國(guó)，有人說(shuō)起源于美國(guó)。劉曉東怒了，干脆從美國(guó)請(qǐng)來(lái)一個(gè)，從英國(guó)也找來(lái)一個(gè)。

2年后，銳澳雞尾酒誕生了。考慮到亞洲人和歐洲人的口味不一樣，劉曉東在雞尾酒的 口味上別出心裁，一舉推出水蜜桃+白蘭地，香橙+伏特加等6種口味。

在雞尾酒的度數(shù)上，他一降再降，最后把度數(shù)定位3.8度，“喝高度酒傷身又誤事，微醺恰到好處?！蓖瑫r(shí)，把銳澳定為獨(dú)處小歇，閨蜜小聚、朋友聚會(huì)等活動(dòng)用酒。

遙想上個(gè)世紀(jì)，第一瓶預(yù)調(diào)雞尾酒在英國(guó)誕生，6個(gè)月里就創(chuàng)造出百萬(wàn)的銷量奇跡，劉曉東那是信心滿滿。

然而故事才剛剛開(kāi)始，銳澳雞尾酒在市場(chǎng)上可謂一波三折。

初進(jìn)夜場(chǎng)，就遭遇巨頭圍剿

剛開(kāi)始，劉曉東不知道從哪里鋪貨。商場(chǎng)？餐飲？

這時(shí)，一位在道上混的朋友告訴他，“夜場(chǎng)的酒要比普通渠道貴上一倍?！彼蛔聊?，要是進(jìn)商場(chǎng)，定價(jià)過(guò)，高消費(fèi)者不一定買賬，而夜場(chǎng)賣出一瓶，就頂上商場(chǎng)兩瓶的利潤(rùn)。

于是，果斷把第一槍放在了夜場(chǎng)。

不過(guò)，夜場(chǎng)里面水很深，酒水動(dòng)輒就是百八十一杯，劉曉東決定把自己的酒定在20塊錢一瓶。本以為會(huì)迎來(lái)開(kāi)門紅，沒(méi)有想到，很多夜店服務(wù)員根本瞧不起，或者干脆與飲料混在一起向顧客推銷。

不過(guò)，飲料巨頭能使好惹的嗎?它們財(cái)大氣粗，除了提成高之外，還會(huì)定期獎(jiǎng)勵(lì)侍酒師和服務(wù)員小費(fèi)。

于是，劉曉東就把價(jià)格提升到30塊。怎知，這30塊錢又進(jìn)了啤酒的營(yíng)地。各大品牌的啤酒先是施壓，后又買斷，還把促銷員的提成提高一倍，劉曉東哪里是他們的對(duì)手。

更可怕的是，古巴的洋酒也邁入了雞尾酒市場(chǎng)，2006年，一款冰銳雞尾酒風(fēng)靡夜上海。

到了2008年，劉曉東已經(jīng)負(fù)債2500多萬(wàn)，此時(shí)，他面臨一個(gè)抉擇，要么關(guān)門，要門轉(zhuǎn)行。當(dāng)時(shí)，百潤(rùn)的香精起死回生，正籌備上市，有這么一個(gè)拖油瓶非常麻煩。但是，劉曉東死活不放手。

“既然你喜歡，那就賣給你！”后來(lái)，百潤(rùn)董事會(huì)象征性地收了他100元錢。

夜場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)賣場(chǎng)，卻多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

再說(shuō)半路殺出來(lái)的冰銳，從電視上看到馬云向淘寶追加20億人民幣的新聞，隨即把主戰(zhàn)場(chǎng)搬到網(wǎng)絡(luò)售賣，“低到10元一瓶”，結(jié)果不到半年就賣出3000萬(wàn)瓶。

劉曉東就此幡然醒悟，“雞尾酒的出路不在夜場(chǎng)土豪，而是追逐時(shí)尚的年輕人!”

光降價(jià)還不夠，劉曉東決定給雞尾酒一個(gè)更加精準(zhǔn)的定位，“小姐妹聚會(huì)的青春小酒！”也是，對(duì)于初入社會(huì)的年輕女性，聚會(huì)頻多，喝飲料不能助興，喝酒容易失態(tài)，3.8度的銳澳就成女性最好的選擇。

隨后劉曉東以迅雷不及掩耳之勢(shì)，進(jìn)駐淘寶、京東、蘇寧等幾大電商巨頭。

2009年情人節(jié)，劉曉東推出了一系列的主題營(yíng)銷活動(dòng)，在包裝上，推出凱蒂貓限量版和情侶瓶，每款的銷售期3個(gè)月。

都說(shuō)女人能抵半邊天，再說(shuō)還有男人的幫襯。如此這般，2010年，劉曉東一舉打了個(gè)翻身仗，實(shí)現(xiàn)盈利1000多萬(wàn)。

線上穩(wěn)穩(wěn)推進(jìn)，線下也不能含糊。不過(guò)，劉曉東能想到的 ，冰銳也能想到。瞬間，雞尾酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)白熱化。

劉曉東進(jìn)軍賣場(chǎng)，讓利20%，冰銳就讓出30%。不僅僅是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，在銷售返點(diǎn)和經(jīng)銷商的賬期優(yōu)惠上，劉曉東和冰銳徹底杠上了。

唯一不同是在經(jīng)銷商策略上，劉曉東采用一個(gè)城市一個(gè)經(jīng)銷商，“在二三線城市不設(shè)經(jīng)銷商?！倍J采用的是大經(jīng)銷商，一個(gè)區(qū)域一個(gè)經(jīng)銷商，“依靠經(jīng)銷商發(fā)展更多的二三級(jí)經(jīng)銷商?！?/p>

結(jié)果冰銳的大經(jīng)銷商，一下發(fā)展了出1000名二三級(jí)的分銷商，幾乎占據(jù)了所有一線城市的賣場(chǎng)。

由于劉曉東不設(shè)二級(jí)經(jīng)銷商，又要求經(jīng)銷商必須具有全渠道能力，所以，剛開(kāi)始節(jié)節(jié)敗北。打拼了數(shù)月，銳澳僅僅進(jìn)入華潤(rùn)、家樂(lè)福等有限的賣場(chǎng)。

就在劉曉東心急如焚時(shí)，沒(méi)有想到冰銳那放任自流的經(jīng)銷商政策卻自亂陣腳，“各地串貨嚴(yán)重，真假難辨?！泵谰茦?lè)旗艦店率先關(guān)閉，隨后家樂(lè)福、沃爾瑪也紛紛暫停進(jìn)貨。

“天助我也！”劉曉東趁機(jī)攻入各大商超，填補(bǔ)上預(yù)調(diào)酒貨架的空白，且一口氣從上海、深圳，擴(kuò)展至華東、華北整個(gè)市場(chǎng)，并順勢(shì)進(jìn)入西北、西南全國(guó)28個(gè)省市。

可惜的是，劉曉東沒(méi)能一統(tǒng)江湖，就在他拿下商超之時(shí)，冰銳殺了個(gè)回馬槍，一舉拿下了80%的夜場(chǎng)和大型餐飲。

2012年，劉曉東銷售額為5800多萬(wàn)，冰銳則交出4.6億元的成績(jī)單。

是可忍孰不可忍，劉曉東決定孤注一擲。他一舉推出混合水果味伏、菠蘿味、白桃味雞尾酒3個(gè)口味，把銳澳雞尾酒擴(kuò)大到9個(gè)口味。

在包裝上，劉曉東在玻璃瓶的基礎(chǔ)上，出了鋁罐裝。同時(shí)，為了炫酷，更開(kāi)發(fā)出粉、藍(lán)、紫等六色發(fā)光瓶。

易拉罐可比玻璃瓶的成本低多了，劉曉東就此推出試飲買贈(zèng)，“買雞尾酒，送電話本、卡套。”這一招果然對(duì)年輕人的胃口，僅僅兩個(gè)月，銷售額接近3個(gè)億。

這一火，可不得了，五糧液沖進(jìn)了雞尾酒市場(chǎng)，匯源和黑牛也要分一杯羹，“小酒+綠茶，小酒+紅牛....”

意外走進(jìn)營(yíng)銷行列，一舉成為市場(chǎng)第一

忽如春風(fēng)來(lái)，遍地都是雞尾酒。市場(chǎng)一片混戰(zhàn)，價(jià)格迅速向5塊、3塊滑落。

一時(shí)間，劉曉東也束手無(wú)策，就在這個(gè)時(shí)候，小酒陣營(yíng)中的江小白出現(xiàn)了“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳”這樣的文案。值得一提的，江小白在組織了一波又一波線下“約酒”活動(dòng)，銷量非?？捎^。

受此啟發(fā)，2013年5月，劉曉東面向全國(guó)推出大學(xué)生廣告節(jié)創(chuàng)意大賽，“獲獎(jiǎng)就發(fā)5萬(wàn)獎(jiǎng)金，參與就送銳澳?！?/p>

劉曉東還請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅影星周迅做代言。大明星就是大明星，立馬吸引到全國(guó)1萬(wàn)多名大學(xué)生參與大賽。

那段時(shí)間，銳澳成了大學(xué)生茶余飯后討論最多的代名詞，不管是網(wǎng)購(gòu)還是商超，買上幾瓶銳澳雞尾酒成了大學(xué)生的一種習(xí)慣。

嘗到甜頭后，劉曉東決定玩把大的。

當(dāng)時(shí)，浙江衛(wèi)視剛好從韓國(guó)引進(jìn)“跑男”的版權(quán)，鄧超、楊穎明星大咖齊聚，是一檔年輕鐘愛(ài)的真人秀節(jié)目。

很多企業(yè)很看好“跑男”的前景，不過(guò)，2個(gè)億的贊助費(fèi)一下子嚇跑了一大堆企業(yè)。劉曉東也沒(méi)有錢，他不甘心，于是一咬牙，把已盈利2000多萬(wàn)元的銳澳股權(quán)賣給了百潤(rùn)董事會(huì)。

你知道的，此后，每周五晚21點(diǎn)10分《奔跑吧，兄弟》的同期收視率排名第一，劇中無(wú)處不在的銳澳成功洗腦。這邊廣告鋪天蓋地，那邊經(jīng)銷商、電商平臺(tái)搶著拿貨。

結(jié)果，2014年的銷售額猛然增加至9.8億，超越了冰銳，拿下雞尾酒市場(chǎng)的頭把交椅。

此后，劉曉東一鼓作氣，果斷參與《奔跑吧，兄弟》第二季、《杉杉來(lái)了》、《何以笙簫默》等十余部電視劇。

此時(shí)，銳澳的品牌效應(yīng)已經(jīng)難覓對(duì)手。2015年，銳澳已經(jīng)完成22.13億元的銷售額。

然而，一年以后的2016年，事情就發(fā)生了180度的大轉(zhuǎn)彎，銳澳雞尾酒銷售跌至8.13億。質(zhì)疑聲隨之而來(lái)，對(duì)此，劉曉東有力的回?fù)簦?/p>

第一，會(huì)堅(jiān)定地發(fā)展雞尾酒業(yè)務(wù)；

第二，拓寬品類，向飲料產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，研發(fā)蘇打氣泡水；

第三，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，與優(yōu)酷等門戶網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

劉曉東還會(huì)再次逆襲嗎？