吃，是滿足肉體；喝，是滿足靈魂。酒，不僅是物質(zhì)的，也是精神的。人是社會(huì)關(guān)系的總和，人不可能脫離社會(huì)，而酒則是通往社會(huì)的一張?zhí)厥馔ㄐ凶C。

在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，品牌集中度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提升，高端酒保持快速增長(zhǎng)。

白酒，白蘭地和威士忌，并稱世界三大蒸餾酒。白酒高端銷量占比不到8%，但銷售額占20%，利潤(rùn)占比45%；白蘭地中干邑銷量占7%，但銷售額占接近70%。只有高端，才有未來(lái)。

品類思考，品牌表達(dá)

在高端白酒陣營(yíng)中，貴州茅臺(tái)，五糧液和國(guó)窖1573成為高端的三面旗幟。

茅臺(tái)以“國(guó)酒”身份占據(jù)中國(guó)白酒最高端形象，茅臺(tái)同樣是醬香型代表；

“中國(guó)酒王”五糧液領(lǐng)先20年，國(guó)窖1573加冕“濃香國(guó)酒”，兩者都是濃香型代表，一個(gè)多糧，一個(gè)單糧。

2019年，白酒高端銷量在6萬(wàn)噸左右，三大高端占比接近90%，其他品牌的高端酒大部分是形象標(biāo)桿產(chǎn)品，象征意義大于實(shí)際意義，整體品牌擠進(jìn)高端陣營(yíng)難度極大。

可雅，作為中國(guó)高端白蘭地的開(kāi)創(chuàng)者，能否成功挑戰(zhàn)三大洋酒頭部地位，擠進(jìn)白蘭地品類高端陣營(yíng)，不僅要比拼品質(zhì)，關(guān)鍵還要看高端品牌的塑造。

三大洋酒地位并非堅(jiān)如磐石，國(guó)產(chǎn)品牌仍有很大機(jī)會(huì)擁有高端一席之地。為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)槿蟾梢仄放圃趪?guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)品牌老化現(xiàn)象，假酒泛濫，品牌力下降，而多年銷量增長(zhǎng)帶來(lái)的原酒透支，導(dǎo)致品質(zhì)開(kāi)始下降。

從白酒發(fā)展歷程看，每一次行業(yè)調(diào)整都會(huì)涌現(xiàn)新的領(lǐng)軍人物，汾酒，古井貢酒，瀘州老窖，五糧液，茅臺(tái)都曾做過(guò)全國(guó)老大，其他品類也是如此，王侯將相寧有種乎。

長(zhǎng)長(zhǎng)的坡，厚厚的雪

2019年，白酒銷售收入會(huì)突破6000億元，其中高端品牌銷售額1200億元左右，次高端在500億元左右。

我們判斷，在消費(fèi)升級(jí)，品牌集中度提高背景下，未來(lái)幾年高端酒保持20%左右增長(zhǎng)無(wú)憂。 在中國(guó)，白蘭地成為烈酒第二大品類，在全球范圍內(nèi)銷量排第6，僅就銷售額而言，中國(guó)全球排第一。白蘭地國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量在200億元左右，高端品牌三大干邑在中國(guó)市場(chǎng)銷售額50億元左右。

在黑暗中透出的一抹亮光，或許它將照亮整前進(jìn)的路。張?jiān)Ｐ氯喂芾韺用翡J的發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)到來(lái)，果斷激活高端白蘭地品牌“可雅”，喚醒沉睡在百年大酒窖幾十年的優(yōu)質(zhì)原酒。

我們認(rèn)為，張?jiān)?dòng)可雅品牌，猶如當(dāng)年瀘州老窖推出“國(guó)窖1573”一樣，高瞻遠(yuǎn)矚，意義重大。

高端酒市場(chǎng)容量大，利潤(rùn)高，是長(zhǎng)長(zhǎng)的坡，厚厚的雪。但想成為滑雪冠軍并非易事，不是隨隨便便就可以成功的。

百年可雅，芬芳世界

我們發(fā)現(xiàn)，所有的高端品牌都要講究出身，中外品牌概莫能外，高端品牌自帶貴族氣質(zhì)，沒(méi)有三代出不了真貴族。

高端品牌進(jìn)入門(mén)檻高，培育周期長(zhǎng)。要想成就高端品牌，我們認(rèn)為，至少具備三個(gè)條件，

一是歷史上擁有高光時(shí)刻；

二是品質(zhì)讓人頂禮膜拜；

三是品牌故事深入人心。

1914年，張?jiān)ＵQ生中國(guó)的第一瓶白蘭地，她的名字叫可雅；

1915年最負(fù)盛名的巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，張?jiān)？裳排c汾酒等獲甲等大獎(jiǎng)(最高獎(jiǎng))。

1952年，1963年，1979年三界中國(guó)名酒評(píng)比，張?jiān)０滋m地(五星)榜上有名。其中1952年第一屆評(píng)比中，蒸餾酒(白酒)只有貴州茅臺(tái)，瀘州老窖，張?jiān)０滋m地，山西汾酒和西鳳酒獲得中國(guó)名酒稱號(hào)。

張?jiān)？裳旁跉v史上榮耀無(wú)數(shù)，擁有的高光時(shí)刻毫不遜色白酒四大名酒或八大名酒，甚至比大部分白酒牛很多。

2019年，在《Drinks Business》主辦的全球白蘭地XO大對(duì)決中，可雅桶藏15年XO勇奪“盲品冠軍”。

世界葡萄酒大師帕特里克·施密特感嘆：“今天著實(shí)是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)高端白蘭地的‘新世界’，那就是來(lái)自中國(guó)的可雅。”

作為一名酒類愛(ài)好者，我第一次喝可雅桶藏15年XO，就被那濃郁而深邃的香氣，入口絲滑圓潤(rùn)般的口感所折服。那是歲月的凝練，那是大自然的饋贈(zèng)。

我們經(jīng)常喝一些陳年老酒，老酒的陳味和香氣令人愉悅，流連忘返，這一點(diǎn)我們?cè)诳裳磐安?5年上也找到了似曾相識(shí)的感覺(jué)。

白蘭地XO年份有嚴(yán)格的標(biāo)簽可追溯，并不像白酒的年份亂相，想標(biāo)多少年就標(biāo)多少年。

白蘭地，作為一種國(guó)際語(yǔ)言，不僅要立足于國(guó)內(nèi)，還要瞄準(zhǔn)國(guó)際。與國(guó)產(chǎn)葡萄酒不一樣，可雅的品質(zhì)有足夠的自信，只有放眼全球，才能與干邑同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，打造國(guó)際化品牌，突破全國(guó)化市場(chǎng)。

產(chǎn)能稀缺，品質(zhì)至上

飛天茅臺(tái)5年才能出廠，今年銷售5年以前生產(chǎn)的基酒，2019年茅臺(tái)只能投放3萬(wàn)噸，五糧液只有2.3萬(wàn)噸，國(guó)窖有1萬(wàn)噸。

國(guó)際上白蘭地分級(jí)，XO級(jí)酒齡不低于10年，而可雅桶藏15年XO，酒齡足足高出國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)5年，品質(zhì)超過(guò)三大洋酒水平。

可雅桶藏15年XO，明年可投放量只有200桶（一桶300瓶），與茅臺(tái)一樣，要嚴(yán)格按照桶藏足夠年份才可出廠，稀缺的配額成為競(jìng)相爭(zhēng)取的目標(biāo)。

稀缺性，是高端品牌的核心屬性。稀缺的背后是品質(zhì)的極致化。把稀缺的故事多講，常講，形成極好的口碑傳播，這一點(diǎn)茅臺(tái)是開(kāi)山鼻祖，應(yīng)該好好學(xué)習(xí)茅臺(tái)。

可雅桶藏15年XO，是立于高山之巔，遙看東方，噴薄欲出的一輪朝日。

舉高端旗，走高端路

品牌代表價(jià)格，品質(zhì)支撐價(jià)格。可雅桶藏15年XO(700ml)發(fā)力高端，零售價(jià)2588元/瓶，與飛天茅臺(tái)處在同一價(jià)格段，超過(guò)三大洋酒Xo，也高于五糧液和國(guó)窖1573。

如果僅從存儲(chǔ)年份講，可雅比茅臺(tái)牛逼多了，要在橡木桶貯藏15年，而茅臺(tái)不過(guò)才是5年。但飛天茅臺(tái)銷售超過(guò)600億，這也是茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌魅力所在。

目前可雅雖然保持快速增長(zhǎng)，但畢竟基數(shù)低，在張?jiān)I(yíng)收占比小，但這并不妨礙可雅進(jìn)入我們觀察的視野，可雅已經(jīng)形成一股不可忽略的力量。

可雅，立足于搶奪國(guó)內(nèi)現(xiàn)有高端白蘭地市場(chǎng)份額。同時(shí)，高端白酒消費(fèi)人群又是可雅目標(biāo)消費(fèi)群體，當(dāng)然這需要一個(gè)消費(fèi)者培育的過(guò)程。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮。可雅還是要高度聚焦資源，特別是在品牌方面加大投入。飽和式攻擊，才能迎來(lái)跨越式發(fā)展。

文化營(yíng)銷，生生不息

茅臺(tái)現(xiàn)象，可以把它歸納成為一種“文化”現(xiàn)象，品牌要成為頂級(jí)品牌，就是要破譯“文化密碼”，

文化的本質(zhì)，是各種故事構(gòu)建的一個(gè)個(gè)場(chǎng)景。誰(shuí)擁有了講故事的權(quán)力，誰(shuí)就會(huì)取得統(tǒng)治地位。資源可能枯竭，唯有文化才能生生不息。將品牌融入社會(huì)文化中，講好品牌故事，講好品質(zhì)故事。

威士忌不止于蘇格蘭，日本山崎令人刮目；

葡萄酒不止于法國(guó)，澳洲奔富讓時(shí)間側(cè)目；

白蘭地不止于干邑，中國(guó)可雅當(dāng)驚世界殊。

白酒高端有“一茅五”，汽車高端有BBA，我們期待，高端白蘭地會(huì)形成軒尼詩(shī)，馬爹利，可雅的“HMK”三強(qiáng)局面。

國(guó)貨精品，文化自信。中國(guó)人喝中國(guó)的高端白蘭地，綻放百年品牌的魅力。

我們看好可雅未來(lái)銷售突破30億元。

（本文純屬個(gè)人觀點(diǎn)，不構(gòu)成投資建議）

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