核 心 要 點(diǎn) 

? 口碑餓了么登陸聚劃算，標(biāo)志著本地生活服務(wù)與阿里巴巴生態(tài)更深的融合。

? “新服務(wù)”的提出，既有阿里巴巴本地生活服務(wù)增長的需要，也是阿里巴巴發(fā)展的重要一環(huán)。

? “新服務(wù)”的本質(zhì)是從關(guān)注流量轉(zhuǎn)為關(guān)注“人”。

? 能否做好去中心化流量，是“新服務(wù)”成功的關(guān)鍵。

?深響原創(chuàng) · 作者｜鴻鍵

今年“雙12”和以往有些不同。

除了依然火熱的線上電商，本地生活服務(wù)品牌的增長同樣明顯。12月12日當(dāng)天，外婆家一小時(shí)成交達(dá)日均銷量57倍，真功夫一小時(shí)成交超歷史同期170%。

這背后是阿里巴巴對(duì)本地生活服務(wù)的加大投入，今年“雙12”，口碑餓了么所在本地生活板塊首度大規(guī)模登陸聚劃算，此次口碑餓了么與聚劃算的合作有以下幾個(gè)意義：

· 從業(yè)務(wù)層面講，口碑與聚劃算的目標(biāo)市場人群契合，雙方可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同，放大各自流量、產(chǎn)品、運(yùn)營、品牌的價(jià)值；

· 從集團(tuán)層面而言，體系內(nèi)業(yè)務(wù)的互動(dòng)可以進(jìn)一步挖掘存量價(jià)值，促進(jìn)阿里巴巴持續(xù)增長。

新近加入“雙12”的阿里本地生活服務(wù)成立于一年多以前，在合并餓了么和口碑完成整合后，阿里本地生活服務(wù)近來動(dòng)作不斷——11月19日，阿里本地生活服務(wù)公司發(fā)布“新服務(wù)”戰(zhàn)略，總裁王磊表示，口碑餓了么要打造“本地生活商業(yè)操作系統(tǒng)”，為百萬商戶提供“數(shù)智中臺(tái)”。

阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊

在本次“雙12”期間，已經(jīng)有商戶通過接入阿里本地生活商業(yè)操作系統(tǒng)獲益，其拉新、復(fù)購等能力得到提升。據(jù)阿里本地生活方面介紹，烘焙品牌美儷家族以往招來100名新會(huì)員需要一周以上，現(xiàn)在只需1天。

王磊在一個(gè)月前的發(fā)布會(huì)上提到，目前，本地生活服務(wù)行業(yè)數(shù)智化滲透率不足15%。

阿里巴巴發(fā)力的“新服務(wù)”，是深思熟慮后的產(chǎn)物。而與聚劃算的合作是“新服務(wù)”戰(zhàn)略提出后的第一戰(zhàn)，這是阿里巴巴本地生活服務(wù)新戰(zhàn)略的練兵場，也是窺視阿里巴巴體系內(nèi)產(chǎn)品互動(dòng)巨大價(jià)值的觀察窗。

發(fā)力“新服務(wù)”，阿里巴巴的增長拐點(diǎn) 

12月9日，阿里巴巴方面宣布，今年“雙12”，餓了么口碑的餐飲、婚嫁、休閑娛樂等服務(wù)類商品，將首次集中登陸聚劃算平臺(tái)銷售，這意味著阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體內(nèi)，本地生活與聚劃算兩大核心業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略互通與深度融合。

這是一次值得注意的阿里巴巴體系內(nèi)兄弟作戰(zhàn)的案例，它之所以重要，與阿里本地生活的價(jià)值密不可分。

阿里本地生活提出“新服務(wù)”，標(biāo)志著本地生活賽場的競爭，從此前火熱的O2O大戰(zhàn)進(jìn)入了另一個(gè)階段。

O2O大戰(zhàn)始于2010年，從百團(tuán)大戰(zhàn)到BAT巨頭投資入局、頭部玩家合并，如今，行業(yè)格局已形成阿里本地生活與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)對(duì)壘的雙寡頭格局；同時(shí)，在社會(huì)影響上，O2O在改變?nèi)藗冊(cè)诓惋?、電影、服?wù)等方面的消費(fèi)習(xí)慣后，正在往更加核心的地帶延伸。

曾經(jīng)的O2O大戰(zhàn)中身穿不同平臺(tái)制服的外賣配送員在等待取餐

阿里巴巴旗下的本地生活是本地生活賽道上的頭部玩家之一，阿里巴巴最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至2019年9月30日的三個(gè)月里，本地生活服務(wù)營收68.35億元，較去年同期增長36%。

從數(shù)據(jù)可以看出，本地生活的市場很大，且仍有不小增長空間。

因此，僅從發(fā)展前景的維度出發(fā)，作為阿里巴巴發(fā)展的重要組成部分，口碑餓了么深度融入阿里巴巴的生態(tài)并不令人意外。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸見頂?shù)谋尘跋?，巨頭開始關(guān)注存量價(jià)值的挖掘?，F(xiàn)階段口碑餓了么與淘寶、天貓、支付寶、盒馬、高德等平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)底層、技術(shù)、運(yùn)營等方面的互通，也就是說，線上線下的消費(fèi)和支付聯(lián)系更加緊密，打通體系內(nèi)業(yè)務(wù)的目的是讓用戶在阿里系生態(tài)中有更多活動(dòng)，提高單客消費(fèi)額。

聚焦存量增長的同時(shí)，阿里巴巴也沒有停止開拓新領(lǐng)地。

過去一年多，阿里本地生活的發(fā)力方向轉(zhuǎn)向了下沉市場，成為集團(tuán)拓展下沉市場的有力抓手。相比一二線城市相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、注重品牌的消費(fèi)模式，低線城市的消費(fèi)更講究性價(jià)比和差異化，將餓了么、口碑與今年3月重啟的聚劃算深入打通，是一個(gè)瞄準(zhǔn)下沉市場的機(jī)智打法——下沉的聚劃算需要特色商品，而本地生活服務(wù)深入至線下毛細(xì)血管的能力則可以反哺線上。

從阿里本地生活自身來講，其也有需要突破的天花板。

據(jù)王磊透露，去年上半年外賣市場增速約為90%，而當(dāng)前增速已下降至30%左右。外賣行業(yè)增速放緩，本地生活服務(wù)需要滲透到更多領(lǐng)域。與此同時(shí)，商戶服務(wù)領(lǐng)域存在巨大的數(shù)字化空間，這便是提出“新服務(wù)”的緣由。

不同于之前的外賣業(yè)務(wù)，賦能商戶的“新服務(wù)”需要更強(qiáng)的數(shù)字化能力，需要從阿里系的其他業(yè)務(wù)得到支持。換言之，成立僅1年的本地生活服務(wù)公司，在以聚劃算為代表的業(yè)務(wù)帶動(dòng)下，會(huì)成長得更快。

目標(biāo)市場一致，又能互相彌補(bǔ)，聚劃算和口碑餓了么的攜手水到渠成。

除了挖掘存量價(jià)值、開拓下沉市場，將阿里本地生活深度融入大體的更重要意義在于，通過本地生活服務(wù)，阿里巴巴可以更深入地參與到商業(yè)世界里，為用戶提供全面服務(wù)。對(duì)于目標(biāo)旨在打造“經(jīng)濟(jì)體”的阿里巴巴來說，這個(gè)維度更加有意義。

打破商戶困局，從關(guān)注流量轉(zhuǎn)為關(guān)注“人” 

受益于“新服務(wù)”的不只是阿里巴巴，實(shí)際上，阿里本地生活提出“新服務(wù)”的最大動(dòng)力來自商戶：本地商家降本增效意愿強(qiáng)烈。在今年的“雙12”中，“新服務(wù)”對(duì)商戶效益的提升已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

據(jù)阿里本地生活服務(wù)公司方面介紹，根據(jù)調(diào)查，超過60%本地生活商戶希望擁有數(shù)字化運(yùn)營工具，約72%商戶希望能夠全渠道運(yùn)營。電子商務(wù)高速發(fā)展至今，大多數(shù)本地商戶還在依賴傳統(tǒng)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。目前，在運(yùn)營層面，商戶普遍的困擾以及數(shù)字化工具可以改善的痛點(diǎn)有：

· 如何從被動(dòng)獲客轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)觸達(dá)范圍內(nèi)更多有需求的客戶；

· 如何將來店的顧客轉(zhuǎn)化為?？?；

· 如何高效管理進(jìn)貨和庫存，完善經(jīng)營分析。

目前，已經(jīng)有商戶在“新服務(wù)”中受益。浙江的烘焙連鎖品牌美儷家族，在“雙12”前夕，其旗下一家智慧門店首次對(duì)接阿里本地生活商業(yè)操作系統(tǒng)。接入后，新會(huì)員增長速度顯著提升。12月12日當(dāng)天，這間門店吸引了367名新會(huì)員，是日常拉新的22倍。

阿里本地生活商業(yè)操作系統(tǒng)

安徽零食連鎖品牌樂大嘴，在"雙12"開售后的12個(gè)小時(shí)，成交額達(dá)到日均銷量的13倍。樂大嘴全渠道運(yùn)營相關(guān)負(fù)責(zé)人希望在搭建"商家中臺(tái)"之后，能更了解用戶在口味、零食品類等方面的深度需求，提高拉新和復(fù)購。

商戶中臺(tái)

商家通過數(shù)字化工具精細(xì)運(yùn)營，在經(jīng)營得到提高的同時(shí)，更精準(zhǔn)的需求也傳達(dá)到了后方供應(yīng)鏈，指導(dǎo)其生產(chǎn)活動(dòng)。

這背后的現(xiàn)實(shí)邏輯是，以前是上游供應(yīng)鏈先把商品生產(chǎn)完進(jìn)行銷售，商家根據(jù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)貨，其中有不少不確定和效率浪費(fèi)的空間。如果一開始就從消費(fèi)者的需求出發(fā)，反向優(yōu)化生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)，效益也會(huì)得以提高。

除了賦能商戶和供應(yīng)鏈，“新服務(wù)”更本質(zhì)的變化是將助推本地生活服務(wù)從關(guān)注流量到關(guān)注“人”的轉(zhuǎn)型，把“人”提到商品和服務(wù)之前，這意味著消費(fèi)者將獲得更精準(zhǔn)的服務(wù)，潛在需求也將得到滿足。

關(guān)于“新服務(wù)”的想象很多，但實(shí)現(xiàn)起來并不容易，這考驗(yàn)著阿里巴巴能否真的服務(wù)好分散而瑣碎的微觀經(jīng)濟(jì)。

提高本地生活數(shù)字化程度的背景，是商家面對(duì)著普遍的困局：獲客難、營銷難、平臺(tái)抽傭高。在阿里巴巴入場前，已經(jīng)有商戶嘗試自建中臺(tái)，打造自己的數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)，但這并非其專長。

相比中小商戶，口碑餓了么這樣的本地生活服務(wù)平臺(tái)更具備建起商戶中臺(tái)的能力。不過對(duì)于體量巨大的阿里巴巴來說，做好“新服務(wù)”的關(guān)鍵更在于，從運(yùn)營中心化流量的慣性中跳出來。

“新服務(wù)”與之前O2O打法的最大區(qū)別，在于轉(zhuǎn)向做好去中心化流量。本地生活的服務(wù)行業(yè)服務(wù)半徑較小，且需要顧客親身到店，“云美發(fā)”、“云洗腳”等模式行不通。因此，需要把數(shù)字化能力真正給到散布在街頭巷尾的商家，為其輸出個(gè)性化的“智慧大腦”，而此前本地生活以外賣為核心，平臺(tái)把商家聚在一起，專注的是中心化流量，利用的是阿里系的“大中臺(tái)”。

作為巨頭的阿里巴巴，能否放下身段做好商戶中臺(tái)，賦能本地商戶，并利用此前積累的優(yōu)勢在“大中臺(tái)+商戶中臺(tái)”模式下走通本地生活服務(wù)的新路徑，是“新服務(wù)”成功的關(guān)鍵。而從本次“雙12”來看，這家巨頭已經(jīng)進(jìn)行了有益的嘗試和探索。