包裝這門學(xué)問，白酒給世界展示什么？

文 | 云酒團隊

“目前國內(nèi)白酒的包裝設(shè)計太雷同了，和洋酒的包裝完全不是一個水平。”

“國內(nèi)很多白酒的包裝設(shè)計是還停留在上世紀六七十年代，有改動也是小部分，沒有體現(xiàn)現(xiàn)代化與時尚感?！?/p>

“你要說為什么年輕人喝白酒的這么少，包裝也是一個原因?，F(xiàn)在的消費者更看重顏值，好看的東西他們才會買?！?/p>

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對于白酒的包裝設(shè)計，網(wǎng)友們似乎有諸多吐槽。長期以來，本應(yīng)作為產(chǎn)品個性化、品牌價值表達方式之一的白酒包裝，設(shè)計缺少文化內(nèi)涵、創(chuàng)新意識淡薄、環(huán)保理念和節(jié)約意識滯后等，卻已成為行業(yè)痛點。

放眼全球，隨著中國的國際影響力與日俱增，國內(nèi)部分品牌的品牌審美與商品格調(diào)并未及時跟上國際潮流。

由于有了這樣的觀察，中國的一部分先行者們正用實際行動來證明，中國其實擁有很優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意設(shè)計和國際視野，也正在身體力行的幫助傳統(tǒng)酒企擺脫包裝創(chuàng)意匱乏的困境，使其更好地抓住消費者心理，適應(yīng)時代的審美趨勢。

Pentawards在全球有著“包裝設(shè)計奧斯卡”的美譽，在其2019年度大賽中，凌云創(chuàng)意斬獲“兩金一銀”，其中琪美銀杏白酒、漢水硒谷水球裝礦泉水獲金獎，“何干”白酒獲銀獎。隨著在近年來Pentawards連續(xù)獲獎，凌云創(chuàng)意也成為大中華區(qū)首家獲得烈酒類鉑金獎、金獎、銀獎的設(shè)計公司。

從凌云創(chuàng)意近兩年獲獎及設(shè)計的部分白酒包裝案例，我們得以更加清晰地看到白酒包裝設(shè)計的趨勢與機會。

先來看一看Pentawards 2019年三款獲獎作品。

▲琪美銀杏白酒

創(chuàng)意說明：其原料是選用廣西桂林自然生長而成的千年古銀杏樹每年所結(jié)的銀杏果來釀制。相比于絕大多數(shù)將采集而來的銀杏果進行泡制釀造的低廉、低功效做法，琪美銀杏白酒不添加任何添加物的情況下，發(fā)酵釀制而成。產(chǎn)品將瓶頭部分打造成銀杏葉的造型，讓消費者在第一時間里能夠感受到產(chǎn)品的原料屬性。瓶頭的細節(jié)將銀杏樹的生長也融入其中，伴隨著一雙纖纖細手，傳遞出一種淳樸婉約的氣質(zhì)。而瓶身采用的是白瓷打造，搭配琥珀色的玻璃瓶頭，形成了一種極具東方美學(xué)的繁簡對比，也讓產(chǎn)品最終在同類型產(chǎn)品中可以脫穎而出。

▲漢水硒谷水球裝礦泉水創(chuàng)意說明：這款限量版產(chǎn)品將水源地所在的秦嶺作為靈感來源，將大熊貓、朱鹮、金絲猴、羚牛這四種珍稀動物采用手繪的方式運用在包裝上，而對于這四種動物的繪制方式，并非是直接將其形態(tài)原模原樣的刻畫出來，而是將這些動物本身的形態(tài)與當?shù)氐淖匀伙L貌進行了巧妙地結(jié)合，讓畫面遠看可以看出是哪一種動物，近距離觀看又可以看到很多環(huán)境細節(jié)。產(chǎn)品的造型上放棄了使用常規(guī)塑料瓶，而是改用為可食用的水滴狀儲水容器（也就是在2017年被廣泛宣傳的Ooho）。

▲“何干”白酒創(chuàng)意說明：“何干”，取義“萬千紛擾，與我何干”之意。這款產(chǎn)品定位的是真正懂酒而并非嗜酒的消費者。產(chǎn)品的關(guān)鍵詞鎖定在“冷靜”，顏色定位冷色調(diào)。通過一種非規(guī)則的瓶型，讓容器看上去像是流淌的水。為了加強這個感覺，我們將樹葉直接雕刻在了瓶子上，這樣表現(xiàn)出一種樹葉在水中流淌的視覺效果。最后，將非規(guī)則標簽貼在瓶身上，標簽的上部分出現(xiàn)的是一名正在思考的人物造型，借由這樣的一個人物造型，所表現(xiàn)的就是一種“外部環(huán)境的如何變化，都不會影響到我自己，而我自己，可以做到隨他萬千分紛擾，我自巋然不動”。自此，完成了將“何干”這個抽象概念，視覺化演繹的整個過程。

白酒包裝設(shè)計，說再重要都不為過

如今白酒市場，競爭白熱化，除了廣告與營銷以外，包裝設(shè)計更像是沒有硝煙的戰(zhàn)場，成為影響消費者購買力轉(zhuǎn)化的重要因素。

從行業(yè)角度看，黃金十年，由于酒類市場井噴現(xiàn)象導(dǎo)致過多產(chǎn)品的盲目開發(fā)，從根本上脫離了營銷目的，導(dǎo)致產(chǎn)品線運營負擔過重，白酒包裝設(shè)計產(chǎn)品開發(fā)過程也沒有經(jīng)過專業(yè)市場調(diào)研、分析、策劃、設(shè)計，而是以模板化復(fù)刻生產(chǎn)，從而從根本上喪失了產(chǎn)品的核心競爭力，使其難以脫離低級市場的競爭格局。

從企業(yè)角度看，隨著產(chǎn)品的市場份額不斷擴大，企業(yè)進入新的發(fā)展時期，而老化的產(chǎn)品線已很難為目前新市場形勢發(fā)展做支撐，酒包裝設(shè)計同質(zhì)化嚴重，品牌形象氣質(zhì)難以提升。特別是對于傳統(tǒng)酒企與二三線品牌，包裝缺乏創(chuàng)新，觸及不達消費者心智，成為阻礙其進一步擴大市場的重要原因。

在此背景下，不少白酒包裝設(shè)計公司開始向企業(yè)與大眾傳達包裝設(shè)計的重要性，即通過歷史與品牌的結(jié)合，呈現(xiàn)白酒包裝的文化性、個性化，并推出一系列將文化與白酒的價值訴求相結(jié)合的包裝體系，從而打破傳統(tǒng)白酒通過華麗的包裝達到賣高價的目的，使之回歸到文化、品牌和品質(zhì)塑造。

在這方面，凌云創(chuàng)意有著絕對的話語權(quán)。

通過品牌設(shè)計由內(nèi)向外進行品牌文化的輸出，進而激發(fā)公眾與目標消費群體的深層情感，凌云創(chuàng)意多次將傳統(tǒng)白酒包裝設(shè)計玩出新意，并為其注入國際化潮流元素，其設(shè)計作品分別在Pentawards、The Dieline Award、D&AD Awards、One Show、iF award、Red Dot Design Award等國際大賽中嶄露頭角。

創(chuàng)辦6年來，凌云創(chuàng)意除了拿到了上述一系列國際知名設(shè)計大獎，還與可口可樂、華潤雪花、茅臺集團習酒、深圳中煙、瀘州老窖、湯臣倍健、舍得、勁牌、海天、金六福一壇好酒、華致酒行、湖北聯(lián)投（驛山高爾夫俱樂部）等業(yè)內(nèi)外知名企業(yè)深度合作，其中“一壇好酒”設(shè)計的問世，成為白酒包裝設(shè)計助推產(chǎn)品宣傳與營銷的經(jīng)典案例。

▲凌云創(chuàng)意作品·一壇好酒

創(chuàng)意說明：中國是一個很喜歡紅色的國家，例如結(jié)婚或者生日，運用紅色似乎都成為了一種鐵律一般，許多產(chǎn)品自然也就和紅色有了聯(lián)系，白酒就是其中最明顯的一類。時間久了，這類產(chǎn)品的視覺同質(zhì)化現(xiàn)象也就十分明顯，如何讓產(chǎn)品擺脫這一現(xiàn)象，就變得尤為的重要起來。這款中國白酒設(shè)計師將名稱對名稱的四個漢字進行了重新編排，采用圖形組合的手法，讓消費者能夠認清楚字是什么的同時，還會被其中豐富精致有趣的圖形所吸引，讓消費者能從千篇一律的產(chǎn)品樣式中，有了新的選擇，也讓產(chǎn)品本身得以脫穎而出，從而帶動銷售。

▲凌云創(chuàng)意作品·一品汾

▲凌云創(chuàng)意作品·李渡窖齡

▲凌云創(chuàng)意作品·釣魚臺

▲凌云創(chuàng)意作品·湘窖

百里挑一的全球大賽，白酒包裝設(shè)計獲獎有多難？

創(chuàng)立于2007年的Pentawards，是全球首個也是唯一一個專注于產(chǎn)品包裝類設(shè)計的大獎。每年，組委會會從全球頂尖的設(shè)計機構(gòu)或公司邀請12位（2019年增加為15位）行業(yè)大咖組成評審團隊，對來自世界各地的上千件包裝設(shè)計作品進行嚴格的評選。

為了充分體現(xiàn)獎項的權(quán)威性，在歷屆評選當中，還曾出現(xiàn)過因候選作品均未達標，獲獎?wù)呖杖钡那闆r。而要在這樣的大賽上獲獎，難度到底有多大？最終能登上榜單的不到十分之一，競爭非常激烈。而凌云創(chuàng)意連續(xù)三年獲得Pentawards獎項，是國內(nèi)首家把鉑金獎、金獎、銀獎都收入囊中的設(shè)計公司。

2018年，大賽組委會共收到的來自5大洲和52個國家的2313件投稿作品，獲獎概率只有9.6%，其中鉑金獎的獲獎概率只有0.2%，金獎的獲獎概率只有2.3%，銅獎獲獎概率只有4.6%，鉆石獎只有0.04%。

▲凌云創(chuàng)意作品·國粹五獨

創(chuàng)意說明：“國粹五獨”白酒在2018年獲得Pentawards鉑金獎。這是一款來自中國河南的白酒產(chǎn)品，它的制作方法是采用了中國傳統(tǒng)中醫(yī)的理念，將五中中藥材浸泡釀制而成。與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的是，酒體達到了幾乎零雜質(zhì)的狀態(tài)。凌云創(chuàng)意將主基調(diào)定義在一個“凈”上，酒瓶主體采用了藍色的透明玻璃，讓產(chǎn)品從視覺上看起來更加干凈。產(chǎn)品名稱的中文標簽，創(chuàng)造性地與產(chǎn)品的瓶蓋結(jié)合在了一起，酒瓶看上去更加干凈通透。

每一屆的Pentawards參賽項目，分為飲料、食品、個人用品、奢侈品及其它等五大類別，讓各類型的包裝設(shè)計均可以與同質(zhì)性的創(chuàng)意一決高下。問鼎這個獎項的設(shè)計作品，毫無疑問會成為全球產(chǎn)品包裝趨勢的風向標。

說白酒獲獎不容易，其實還有個參照對象。在Pentawards的往屆獲獎名單中，出現(xiàn)了我們都耳熟能詳?shù)钠放苅spa、SKII、芬達等，但這幾個品牌也只獲得了Pentawards銅獎。

在如此競爭激烈且難度巨大的比賽中，凌云創(chuàng)意2017-2019連續(xù)三年榮獲獎項及殊榮，是中國目前為止第一家在飲料類獲得過鉑金、金獎、銀獎的中國設(shè)計公司。2019年，凌云創(chuàng)意有五件作品入圍，三件作品分別獲得2金獎和1銀獎。

值得注意的是，Pentawards今年的評審主席Clem Halpin在接受媒體采訪時曾指出，Pentawards比賽中，最難的環(huán)節(jié)其實是烈酒類?！皣饬揖频陌b設(shè)計相對國內(nèi)已經(jīng)進入成熟階段，凌云創(chuàng)意能從中脫穎而出，實際上也是用行動證明，中國其實同樣擁有優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意設(shè)計和國際視野，白酒的包裝設(shè)計在未來更是充滿潛力?！?/p>

包裝設(shè)計，如何為白酒注入產(chǎn)品力？

白酒行業(yè)發(fā)展至今，越來越多的企業(yè)開始有了這樣的覺悟：欲樹立優(yōu)良品牌，必須依靠某種附合大眾消費心理的文化內(nèi)涵為基石，并由此文化為線索展開產(chǎn)品的生產(chǎn)、形象定位、營銷策略等一系列整合，從而達到占領(lǐng)市場、創(chuàng)建名牌的目的。

品牌傳達的理念是一種境界，而包裝設(shè)計恰恰能夠?qū)⒊橄蟮母拍?，轉(zhuǎn)化為實物并讓消費者感知。

▲凌云創(chuàng)意作品·貽井坊

但光有這樣的覺悟仍然不夠。一方面，絕大多數(shù)國產(chǎn)白酒，在包裝上還不存在覺醒的意識，對于包裝設(shè)計的審美與理解仍需加強。但隨著購買渠道的便利性，國內(nèi)白酒企業(yè)實際上應(yīng)該要有真正和國際品牌產(chǎn)品競爭的覺悟。

另一方面，對于國內(nèi)消費者而言，不少人始終認為國外酒高雅有品味，國內(nèi)白酒包裝不夠時尚，從而降低了購買欲望。

但事實是，很多消費者認為顏值極高的國外酒類產(chǎn)品（如響、山崎、艾柏迪威士忌等），在價格上與國內(nèi)不少白酒品牌是重疊的。相比國外某些產(chǎn)品，白酒在品質(zhì)、口感等方面更具市場潛力，但常常由于包裝設(shè)計的不足，給消費者造成低端的形象與認知。

▲凌云設(shè)計作品·和諧清雅

那么，未來白酒企業(yè)應(yīng)該如何在包裝設(shè)計上提高競爭意識？

凌云創(chuàng)意聯(lián)合創(chuàng)始人、首席創(chuàng)意官鄧雄波認為，首先是以國際化、整體化視角洞悉行業(yè)態(tài)勢，借勢將民族品牌建設(shè)浪潮，通過包裝設(shè)計將品牌推向國際化。借鑒華為成功的經(jīng)驗，可以看到，真正有價值的品牌需要歷經(jīng)長期的建設(shè)，將企業(yè)的內(nèi)涵和文化融入到品牌中。華為在品牌建設(shè)上把品牌與市場區(qū)別開來，也使其成為民族品牌崛起的最強代表。

其次，企業(yè)應(yīng)樹立用戶意識，把重點放在設(shè)計創(chuàng)新上，迎合用戶的需求，在消費者心中樹立清晰的形象。只有這樣，白酒的包裝才能擺脫以往企業(yè)自說自話的狀態(tài)，以更加精準的定位系統(tǒng)反饋市場的需求，形成企業(yè)與消費者有效溝通的良性循環(huán)。

可以看到，隨著白酒行業(yè)國際化趨勢的加深，包裝設(shè)計對標國際已經(jīng)提上日程，以凌云創(chuàng)意為代表的企業(yè)，也正以實際行動加速包裝行業(yè)轉(zhuǎn)型，從而幫助傳統(tǒng)酒企擺脫包裝創(chuàng)意匱乏的困境，使其更好地抓住消費者心理，適應(yīng)時代的審美趨勢。