我一直想尋求一個(gè)簡(jiǎn)單容易記憶的方法梳理銷售工作，方便各級(jí)人員理解和實(shí)操。記得小學(xué)三年級(jí)，我的語(yǔ)文老師教我們?nèi)绾螌?xiě)記敘文，提到了記敘文六要素：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件的起因、經(jīng)過(guò)、結(jié)果。

那么今天就記敘文的六要素幫大家梳理一下如何做好新品鋪貨。

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時(shí)間，新品鋪貨的最佳時(shí)機(jī)

新品鋪貨有兩個(gè)定義，一種是空白區(qū)域鋪貨（這個(gè)話題后期分析），另一種是在現(xiàn)有老品的基礎(chǔ)上導(dǎo)入新品。

我曾經(jīng)見(jiàn)一個(gè)商貿(mào)公司主營(yíng)3元的礦泉水，在市場(chǎng)上有一定的市場(chǎng)份額，但是在6-8月份開(kāi)始導(dǎo)入一支新品礦泉水，投入巨大的人員獎(jiǎng)勵(lì)、媒體支持、推廣活動(dòng)等等，各方面布局也很到位，但是結(jié)果很不理想，不但丟失了老品的份額，新品也做成了夾生飯。

那新品到底什么時(shí)候?qū)?，在什么樣的背景下最適合導(dǎo)入，該注意什么？

1. 新品導(dǎo)入時(shí)機(jī)不要和老品銷售旺季重合

簡(jiǎn)單來(lái)講，在旺季，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，銷售團(tuán)隊(duì)在老品上需要花很大的精力，根本無(wú)法顧及新品的導(dǎo)入工作；其次也違背人性，業(yè)務(wù)員出來(lái)打工是賺錢的，旺季是一年收入最高的時(shí)間段，除非新品給更大的獎(jiǎng)勵(lì)，否則主觀上是不愿意推廣新品的。

2. 新品導(dǎo)入要在淡季工作相對(duì)較少的時(shí)間段

首先淡季并不是無(wú)事可做，就像現(xiàn)在的各大水企，是一年之中比較忙碌的時(shí)刻，要搞水頭訂貨，要搶占經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和資金，為未來(lái)一年經(jīng)營(yíng)的奠基，這個(gè)時(shí)候就不要搞新品鋪貨了。

拿飲品來(lái)說(shuō)，每年春節(jié)過(guò)后，也就是3月份是新品切入市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。有充足的時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)布局、市場(chǎng)拉動(dòng)、消費(fèi)者溝通等等，借勢(shì)旺季，動(dòng)銷加快，新品站穩(wěn)腳跟，成活的可能性就很高。

3. 新品導(dǎo)入要結(jié)合老品的市場(chǎng)時(shí)期

我們都知道，一支產(chǎn)品可分為四個(gè)時(shí)期，即：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。新品導(dǎo)入的最佳時(shí)機(jī)就是老品的成長(zhǎng)期和成熟期，用老品引流事半功倍，同時(shí)不會(huì)顧此失彼，效益更高。

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地點(diǎn)，新品鋪貨的目標(biāo)市場(chǎng)

哪些市場(chǎng)鋪貨新品是最合適的？眉毛胡子一把抓的鋪貨是行不通的，要根據(jù)新品額屬性進(jìn)行選點(diǎn)鋪貨，當(dāng)然也可以進(jìn)一步精準(zhǔn)，一個(gè)市場(chǎng)可以選擇某一個(gè)區(qū)域、某一個(gè)渠道先行做試點(diǎn)。

1. 目標(biāo)市場(chǎng)要確保老品的口碑很好，新品只不過(guò)是品牌下面的衍生物，對(duì)于終端店、消費(fèi)者的認(rèn)知還是品牌的認(rèn)知，區(qū)域品牌力越強(qiáng)，新品的接受度就越高。

2. 目標(biāo)市場(chǎng)和新品抗衡的競(jìng)品是什么狀態(tài)，很好理解，你計(jì)劃在某一個(gè)市場(chǎng)推廣一款新品蘇打水，去了之后發(fā)現(xiàn)主要競(jìng)品在那里大搞搭贈(zèng)促銷，大搞陳列活動(dòng)，那么建議在這個(gè)時(shí)間段不要硬拼。

3. 目標(biāo)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)情況分析，任何市場(chǎng)的好壞都是人為操作，尤其是新品，目標(biāo)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力是第一位的，只有在精兵強(qiáng)將（包括經(jīng)銷商積極的配合）的區(qū)域鋪貨，新品的成活率才會(huì)很高。

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人物，新品鋪貨的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行

1. 統(tǒng)一思想，新品鋪貨最大的阻力是老品和老團(tuán)隊(duì)，新品推廣期簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是出力不討好，費(fèi)氣吧咧的賣了半天，收入提高不大，售后麻煩不少，銷售團(tuán)隊(duì)打心眼里不喜歡鋪貨新品，此時(shí)統(tǒng)一思想就尤為重要，新品鋪市動(dòng)員會(huì)必須召開(kāi)，會(huì)議的目的就是打掉團(tuán)隊(duì)的顧慮，例如：

a. 產(chǎn)品不動(dòng)銷怎么辦？只要按照公司要求鋪貨和陳列，無(wú)責(zé)全調(diào);

b. 后期調(diào)貨會(huì)不會(huì)有考核？不會(huì);

c. 提成和獎(jiǎng)勵(lì)是否與調(diào)貨掛鉤，毫無(wú)關(guān)系;

d. 還有什么其他支持？公司全力以赴的支持大家，等等各種異議。只要在動(dòng)員大會(huì)上讓大家甩掉包袱，新品鋪貨就會(huì)快速推進(jìn)。  

2. 想辦法降低團(tuán)隊(duì)工作難度，作為團(tuán)隊(duì)的管理者，要在新品鋪貨之前充分分析新品情況，做好調(diào)研工作。

例如：一是要考慮消費(fèi)者拉力，即：目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？目標(biāo)消費(fèi)者在哪里？零售價(jià)是否主流價(jià)格帶？怎么操作？

二是要考慮終端拉力，即：各個(gè)銷售單位利潤(rùn)是否合理？和競(jìng)品比較如何？先鋪貨哪些終端？鋪貨的標(biāo)準(zhǔn)是什么？陳列如何做？費(fèi)用和競(jìng)品比較如何？生動(dòng)化物料等配套設(shè)施是否已經(jīng)到位？市場(chǎng)活動(dòng)、媒體宣傳是否已經(jīng)就緒？等等。

一定要事先摸索經(jīng)驗(yàn)，充分調(diào)研，給出基層人員一步一步分解動(dòng)作的方法，最好將過(guò)程流程化寫(xiě)到“鋪貨寶典”上面。

新品鋪貨的大忌：不調(diào)研跟著感覺(jué)就上馬，在過(guò)程中邊走邊看，這樣新品鋪貨九死一生。

3. 配套的考核措施，員工和老板好像一直處于博弈的狀態(tài)，員工只干公司考核的事情，不干老板希望的事情，所以新品鋪貨的考核必不可少，考核什么呢？

首先不能考核新品銷量，甚至制定單店鋪貨上限，超了要處罰，其次目標(biāo)售點(diǎn)的鋪貨家屬要考核。

這里要注意是目標(biāo)售點(diǎn)，非目標(biāo)售點(diǎn)鋪貨要處罰，目標(biāo)售點(diǎn)要在鋪貨前明確宣導(dǎo)清晰概念，然后目標(biāo)售點(diǎn)生動(dòng)化要重點(diǎn)考核，無(wú)陳列不銷售，要安排稽查人員不間斷的跟蹤和檢核，最后要設(shè)立個(gè)人和團(tuán)隊(duì)PK比賽，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，確保比賽過(guò)程公平公正，造假者重罰，直接管理人員連帶重罰。

4. 再?gòu)?qiáng)調(diào)一下新品鋪貨期間的晨會(huì)，新品鋪貨必須實(shí)現(xiàn)日排名、周考核、月獎(jiǎng)罰，數(shù)據(jù)追蹤到時(shí)間段，這些都需要在晨會(huì)中公示；其次，鋪貨遇到的問(wèn)題要在會(huì)議中通過(guò)角色扮演來(lái)尋求答案，要總結(jié)簡(jiǎn)單易懂，可復(fù)制的，共性的，便于理解和操作的方法，推廣到實(shí)戰(zhàn)中。

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起因，為什么要鋪新貨？

這一點(diǎn)應(yīng)該在文章剛開(kāi)始的說(shuō)明，但是為了順應(yīng)記敘文的六要素只能放到這里，新品鋪貨的意義很多，總結(jié)下來(lái)有以下幾點(diǎn)：

1. 任何一支單品和人一樣，都會(huì)生老病死，從市場(chǎng)上抹去，產(chǎn)品越成熟，價(jià)盤(pán)就越向下走，品牌商和經(jīng)銷商的盈利能力就越差，所以必須用新品延續(xù)品牌力和利潤(rùn)力；

2. 新品一般是自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充，豐富品項(xiàng)，增加單店SKU，維持整體銷量的穩(wěn)健上升，也是打開(kāi)新市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)的手段之一；

3. 有效抵御競(jìng)品，區(qū)隔競(jìng)品的有效途徑；

4. 錘煉隊(duì)伍，增加團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力及戰(zhàn)斗力；

5. 接觸消費(fèi)者，通路拓展?fàn)I造新的銷售環(huán)境。鋪新品的理由有很多種，但理由萬(wàn)萬(wàn)不可是——老品動(dòng)銷慢，所以鋪新品。

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經(jīng)過(guò)，嚴(yán)抓鋪貨的過(guò)程

1. 智者千慮必有一失，即使是再怎么周密的布局放到市場(chǎng)上也有很多漏洞，所以要走訪已經(jīng)鋪貨新品一周以上的目標(biāo)終端店。

什么是目標(biāo)終端店？即：銷量最高的店。

方法很簡(jiǎn)單，拿著公司的贈(zèng)品去找到店老板聊天，了解以下問(wèn)題：

a. 這個(gè)店為什么賣的快？老板的心態(tài)；

b. 這些產(chǎn)品賣給誰(shuí)了？誰(shuí)經(jīng)常來(lái)買？是男女老少？還是貧困富有？

c. 這些產(chǎn)品是怎么賣的？什么價(jià)格？什么促銷方案？擺放的位置在哪里？

d. 消費(fèi)者反饋的客訴是什么？包裝是否喜歡？口感是否喜歡？容量是否滿意？找他幾十個(gè)店，每個(gè)店聊個(gè)半個(gè)小時(shí)，問(wèn)題就解決了。

2. 總結(jié)動(dòng)銷快的店的共性和規(guī)律（從營(yíng)銷4P的角度來(lái)看）：

a. 什么渠道賣的快？生動(dòng)化是如何布建的？

b. 什么價(jià)格賣的快？

c. 什么促銷賣的快？包括渠道促銷和消費(fèi)者促銷；

d. 賣的快的售點(diǎn)，競(jìng)品是什么情況？

e. 配送的及時(shí)性，新品復(fù)購(gòu)訂單和新溝通訂單必須保證訂單不過(guò)夜，制定嚴(yán)格的配送考核方案；

f. 最后注意這些店的營(yíng)業(yè)面積、陳列位置、以及消費(fèi)者的購(gòu)買用途。將規(guī)律數(shù)據(jù)化、表格化，制定跟進(jìn)方案。

3. 聚焦資源，放大并且復(fù)制。

1. 鎖定目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)，集中火力，勢(shì)必做到無(wú)一漏網(wǎng)；

2. 調(diào)兵遣將，管理者和業(yè)務(wù)人員在同一戰(zhàn)線，做到精準(zhǔn)打擊，優(yōu)化線路拜訪，重點(diǎn)店做到一周2訪或者一周3訪；

3. 專項(xiàng)政策支持，針對(duì)鎖定售點(diǎn)制定特殊政策支持，例如飲品投放展示柜，特陳貨架，實(shí)用性強(qiáng)的促銷品，上促銷員等等；

4. 加強(qiáng)優(yōu)化目標(biāo)店，給與足夠的支持之后，店老板賺到更多的錢，在這個(gè)時(shí)候就可以對(duì)店方做出要求。

例如：可以要求專賣，要求保底庫(kù)存數(shù)量，簽訂品項(xiàng)轉(zhuǎn)銷協(xié)議，擴(kuò)大銷量戰(zhàn)果?？梢砸蟾玫年惲形恢?，打造樣板店、樣板街、樣板區(qū)域，擴(kuò)大品牌影響力。

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結(jié)果，對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)、對(duì)終端店負(fù)責(zé)、對(duì)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)

1. 回貨獎(jiǎng)勵(lì)

此項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)必須及時(shí)設(shè)置，獎(jiǎng)勵(lì)包括回貨家數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)和鋪貨總客戶數(shù)中回貨客戶占比獎(jiǎng)勵(lì)，并且在新品鋪貨的時(shí)候同時(shí)宣導(dǎo)，一方面會(huì)提醒團(tuán)隊(duì)選擇目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)，不盲目鋪貨，另一方面也會(huì)加大團(tuán)隊(duì)各級(jí)人員對(duì)已經(jīng)鋪貨售點(diǎn)的關(guān)注度，一舉兩得。

2. 退貨獎(jiǎng)勵(lì)

退貨為什么要給與獎(jiǎng)勵(lì)？我們都不是神仙，誰(shuí)也無(wú)法判斷新品的動(dòng)銷情況，所以新品鋪貨的退貨是必然發(fā)生的事情，不可回避，如果退貨有處罰，那么就不會(huì)有退貨，產(chǎn)品不動(dòng)銷，業(yè)務(wù)不處理沒(méi)就會(huì)變成遺留問(wèn)題，不但新品沒(méi)有希望，老品也面臨危機(jī)。

我的建議是：

測(cè)算以往新品的退貨率，測(cè)算退貨后的利潤(rùn)損失，制定合理的退貨比例，高于這個(gè)比例業(yè)務(wù)需要承擔(dān)責(zé)任，低于這個(gè)比例退貨挽回的利潤(rùn)損失全部歸業(yè)務(wù)所有，這樣就可以上下一心，高度關(guān)注。當(dāng)然這個(gè)比例要設(shè)定好，要有空間，空間要先大后小，要讓第一批鋪貨人員80%以上都拿到獎(jiǎng)勵(lì)。

最后：新品鋪貨是對(duì)市場(chǎng)和團(tuán)隊(duì)的綜合考驗(yàn)，幾乎所有的品牌商每年均會(huì)推廣至少一支新品，其核心邏輯就是記敘文六要素，希望以上的分享對(duì)大家有所幫助。