移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)后，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，流量獲取成本越來(lái)越高。

在我們印象中，采用社交拼團(tuán)模式，背后有騰訊流量支持的拼多多，獲客成本肯定比較低。

但2019年一季度拼多多獲客成本高達(dá)286元，幾乎是2018四季度148.37元的兩倍。

拼多多都有這樣高的獲客成本，其他公司更是可想而知。

特別是一些金融方面的應(yīng)用，獲客成本甚至高達(dá)千元。

這意味著對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，靠開(kāi)發(fā)新用戶獲得高速增長(zhǎng)的模式已經(jīng)難以為繼。

因此越來(lái)越多的企業(yè)把增長(zhǎng)的期望放到維護(hù)老客戶上。

一般來(lái)說(shuō)，發(fā)展一個(gè)新客戶的成本，可以維護(hù)多個(gè)老客戶。

充分挖掘老客戶終身價(jià)值，增加回頭客的數(shù)量，才是流量稀缺時(shí)運(yùn)營(yíng)的王道。

具體怎么維護(hù)老客戶，增加回頭客呢？

美國(guó)的鞋類(lèi)垂直電商網(wǎng)站Zappos的做法最值得學(xué)習(xí)。

Zappos創(chuàng)辦于1999年，當(dāng)時(shí)正值互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期，市場(chǎng)上有很多拿了大筆投資的電商公司大力宣傳。

這個(gè)背景和今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)類(lèi)似，共同點(diǎn)是流量成本都很高。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，Zappos沒(méi)有選擇和其他公司一樣大打廣告，而是選擇了“回頭客”戰(zhàn)略。

在創(chuàng)始人美國(guó)華裔創(chuàng)業(yè)者謝家華眼中，Zappos成功的秘訣就是回頭客戰(zhàn)略。

謝家華認(rèn)為公司增長(zhǎng)不能靠廣告宣傳，而是把本來(lái)應(yīng)該投到廣告上的資金，用到提高客戶服務(wù)和用戶體驗(yàn)上。

當(dāng)公司有了一流的用戶體驗(yàn)，就會(huì)有更多回頭客。

一流的體驗(yàn)帶來(lái)良好的口碑，就會(huì)形成用戶的自發(fā)推薦和傳播。

確定了回頭客戰(zhàn)略，Zappos一些奇怪的做法就可以理解了。

很多人不在網(wǎng)上買(mǎi)鞋的一個(gè)原因是害怕尺碼不對(duì)，如果買(mǎi)的不合適，再退換貨非常麻煩。

Zappos為了給用戶好的試穿體驗(yàn)，除了給用戶寄送他挑選的那款鞋子，還會(huì)寄送其他五雙不同尺碼的鞋子。

這樣用戶一共收到六雙鞋子來(lái)試穿。

最后用戶只需要留下最適合的鞋子，其他都可以退給公司，來(lái)往運(yùn)費(fèi)都是免費(fèi)的。

為進(jìn)一步打消用戶購(gòu)買(mǎi)顧慮，Zappos提供非常寬松的退換貨政策。

如果鞋子沒(méi)有穿過(guò)，沒(méi)有損壞，保持原樣，只要不滿意就可以在365天內(nèi)無(wú)條件退換。

很多人不在網(wǎng)上買(mǎi)東西，還有一個(gè)問(wèn)題，就是不如線下交流那么方便。

如果想咨詢一些產(chǎn)品的問(wèn)題，很難找到客服。

大多數(shù)網(wǎng)站上，人們至少要點(diǎn)擊5 個(gè)鏈接，才能找到公司的聯(lián)系方式。

即使找到了，有時(shí)也只有一個(gè)電子郵件地址。

好不容易找到客服電話，打過(guò)去也往往是自動(dòng)語(yǔ)音回復(fù)，很難找到人工客服。

Zappos卻不同，他們把電話號(hào)碼放在網(wǎng)站每一頁(yè)的最上面。

每天24小時(shí)、一周7天都有人接電話，你隨時(shí)可以聯(lián)系他們。

雖然現(xiàn)在有各種互聯(lián)網(wǎng)交流工具，電話聽(tīng)起來(lái)既不高科技也不流行，但謝家華相信電話是建立品牌最好的工具。

因?yàn)橐粋€(gè)電話能得到用戶至少5到10 分鐘的全部注意力。

如果他們之間互動(dòng)良好，用戶就會(huì)一直記得這個(gè)體驗(yàn)，還會(huì)告訴他的朋友。

為了打造一流的通話體驗(yàn)，Zappos不會(huì)讓客服背預(yù)設(shè)的“臺(tái)詞”，也不會(huì)讓客服盡量向用戶推銷(xiāo)額外的商品。

Zappos只關(guān)心客服是否達(dá)到或者超越了每一位用戶的期望，從而與用戶發(fā)展一種私人的情感聯(lián)系。

大多數(shù)電話都不會(huì)立即帶來(lái)訂單，有時(shí)用戶打電話只是因?yàn)檫@是他第一次網(wǎng)購(gòu)，需要有個(gè)人指導(dǎo)。

有時(shí)只是要問(wèn)些參加婚禮時(shí)應(yīng)該如何著裝的建議。

有時(shí)只是因?yàn)樗麄児陋?dú)，想找個(gè)人聊天而已。

Zappos的客服來(lái)者不拒，最長(zhǎng)的一個(gè)通話記錄保持在10 小時(shí)29 分鐘。

更奇葩的是，如果用戶打電話過(guò)來(lái)找某一種鞋子，而Zappos又剛巧賣(mài)完了。

被培訓(xùn)過(guò)的員工會(huì)在最少3 個(gè)網(wǎng)站上查找相關(guān)信息。

如果發(fā)現(xiàn)別家有現(xiàn)貨，就把信息反饋給客戶，把他們介紹給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這樣雖然會(huì)失去銷(xiāo)售，但Zappos會(huì)因此獲得用戶的信任，和用戶建立一輩子的關(guān)系。

很多人看到Zappos關(guān)于退貨和客服做法都會(huì)搖頭，這樣的話，公司的運(yùn)營(yíng)成本一定很高。

的確是這樣，Zappos退貨率高達(dá)25%，加上客服成本，每年都會(huì)花出近1億美元。

但很多人沒(méi)看到的是，和其他大打廣告的公司相比，Zappos并不打廣告，這1億美元可以看作營(yíng)銷(xiāo)成本。

這種做法不過(guò)是把原來(lái)打廣告的錢(qián)，花到了消費(fèi)者身上，從而極大提升了用戶體驗(yàn)，增加了回頭客的數(shù)量。

Zappos的用戶中，75%是回頭客，這些回頭客的交易額是新客戶的15倍，維護(hù)成本卻只有新客戶的1/6。

回頭客的客單價(jià)也更高，Zappos平均每份訂單金額高達(dá)90美元，毛利率有35%。

正是通過(guò)這種回頭客戰(zhàn)略，Zappos成為美國(guó)最大的鞋類(lèi)電商網(wǎng)站，在2009年被亞馬遜以8.5億美元收購(gòu)。

在流量越來(lái)越稀缺的今天，隨著獲客成本越來(lái)越高，一定會(huì)有越來(lái)越多公司重新審視這種“回頭客戰(zhàn)略”。

這可能是很多公司在同行增長(zhǎng)乏力的情況下，彎道超車(chē)的好機(jī)會(huì)。