人是符號(hào)的動(dòng)物。人們借助于符號(hào)，使思想得以表達(dá)，文化得以傳播，文明得以傳承。阿芒·馬特拉認(rèn)為，符號(hào)是社會(huì)控制的一種方式：政治的界定從語(yǔ)言開(kāi)始。符號(hào)及其象征意義主宰了國(guó)家行為和國(guó)際關(guān)系格局，國(guó)家的身份、利益及形象由符號(hào)互動(dòng)交往而形成。國(guó)家形象尤其是國(guó)家虛擬形象的建構(gòu)，很大程度上是通過(guò)媒介以及媒介所傳播的符號(hào)（如文字、聲音、影像等）實(shí)現(xiàn)的。而其中，作為國(guó)家或地區(qū)文化資源的凝結(jié)式標(biāo)示的文化符號(hào)，在國(guó)際符號(hào)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)家形象建構(gòu)中更是“首當(dāng)其沖”、“一馬當(dāng)先”。文化符號(hào)反映了某個(gè)社會(huì)或社會(huì)群體特有的精神、物質(zhì)、智力與情感等方面的一系列特質(zhì)，具有記憶、溝通和凝聚等功能。在全球化背景下的今天，文化符號(hào)在建構(gòu)一國(guó)的國(guó)家形象過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

        由于文化符號(hào)的具象性和對(duì)外傳播的廣泛性，使得它具有跨文化傳播的天然優(yōu)勢(shì)，成為了當(dāng)代跨文化傳播的主要表現(xiàn)形式。不同的語(yǔ)言文化、風(fēng)俗禮儀以及價(jià)值信仰，造成了人們思維方式和行為規(guī)范的不同，形成不同的文化態(tài)度和感性認(rèn)識(shí)，還造成了溝通上的誤解和障礙。跨文化研究表明，來(lái)自不同文化背景的人們?cè)谶M(jìn)行相互交流時(shí)，最難消除的理解障礙之一，是他們難以共享一種通用的文化符號(hào)系統(tǒng)。國(guó)際層面上，各國(guó)之間傳播分享著關(guān)于文化符號(hào)的認(rèn)知和解讀，但在文化符號(hào)互動(dòng)中卻并非分享著共同的意義，文化符號(hào)傳遞的信息、意義也并不一定與真實(shí)的國(guó)家形象相一致。

        在中國(guó)對(duì)外傳播中，文化符號(hào)誤讀現(xiàn)象尤其普遍，給中國(guó)形象造成諸多負(fù)面影響。2011 年，《中國(guó)國(guó)家形象片》（人物篇）亮相紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，引起世界廣泛關(guān)注。許多學(xué)者指出“中國(guó)國(guó)家公關(guān)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)”，認(rèn)為該短片是近年來(lái)中國(guó)公共外交領(lǐng)域的一個(gè)亮點(diǎn)，展現(xiàn)了中國(guó)形象，體現(xiàn)了中國(guó)政府對(duì)國(guó)家形象的高度重視。從國(guó)際傳播的角度看，該短片是一次國(guó)家形象公關(guān)與跨文化傳播結(jié)合的有益嘗試，但對(duì)于傳播效果，有不少學(xué)者?出相反意見(jiàn)，認(rèn)為短片在符號(hào)方面選擇不當(dāng)，充滿精英意識(shí)，六十秒的宣傳片呈現(xiàn)了五十多位行業(yè)精英的臉譜，缺乏人文關(guān)懷，無(wú)法對(duì)受眾產(chǎn)生巨大影響。 究其原因，就在于傳播學(xué)符號(hào)上的“誤讀”。事實(shí)上，文化符號(hào)選擇失誤、傳播策略不當(dāng)成為了阻礙中國(guó)文化、中國(guó)形象走向世界的重要原因。當(dāng)前，如何選擇和使用中國(guó)文化符號(hào)，有效促進(jìn)中國(guó)與外界的溝通，消除文化差異和認(rèn)識(shí)局限帶來(lái)的形象偏差，需社會(huì)各界深思。 

        長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)家形象問(wèn)題一直是中國(guó)最棘手的戰(zhàn)略問(wèn)題之一。其中一個(gè)較為突出的問(wèn)題是，國(guó)人對(duì)自身的認(rèn)知同國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的想象依然存在很大差距，造成中國(guó)國(guó)家形象認(rèn)知差異的原因有多方面，除了西方中心主義觀念作祟，國(guó)際傳播力西強(qiáng)中弱等因素外，一個(gè)極為重要的原因就在于因中外文化差異而導(dǎo)致的文化符號(hào)誤讀。中國(guó)五千年的悠久歷史孕育了光輝燦爛的中華文明，創(chuàng)造出了許多體現(xiàn)不同時(shí)空特點(diǎn)的標(biāo)志性文化符號(hào)。

        然而，國(guó)家形象是一個(gè)復(fù)雜的、多維度的、內(nèi)涵豐富的概念，包含了一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)形象、政府形象、國(guó)民形象、文化形象、安全形象等側(cè)面形象。某一文化符號(hào)建構(gòu)中國(guó)國(guó)家形象某一側(cè)面或許起到積極作用，但同時(shí)也可能對(duì)中國(guó)其他側(cè)面形象尤其核心形象造成傷害。

        那么，當(dāng)前中國(guó)國(guó)家形象的戰(zhàn)略定位應(yīng)該是什么呢？當(dāng)前，中國(guó)最值得向國(guó)際社會(huì)推介的是改革開(kāi)放以來(lái)取得的偉大成就，最希望國(guó)際社會(huì)看到的是一個(gè)綜合國(guó)力迅速增長(zhǎng)和繁榮昌盛、文明進(jìn)步的發(fā)展中國(guó)家，最具戰(zhàn)略傳播價(jià)值的是讓國(guó)際社會(huì)認(rèn)同中國(guó)是維護(hù)世界和地區(qū)和平的負(fù)責(zé)任大國(guó)。因此， 中國(guó)國(guó)家形象的戰(zhàn)略定位就應(yīng)該聚焦為“和平發(fā)展、求同存異、負(fù)責(zé)任大國(guó)”這目標(biāo)上。對(duì)外傳播中文化符號(hào)的選擇、傳遞的信息意義，就應(yīng)該體現(xiàn)“和平發(fā)展、求同存異、負(fù)責(zé)任大國(guó)”這一戰(zhàn)略傳播目標(biāo)。

        從符號(hào)學(xué)上來(lái)說(shuō)，符號(hào)表達(dá)的是概念及意義而不是符號(hào)本身，其概念及意義要被正確理解離不開(kāi)歷史、文化和社會(huì)背景。不同的受眾對(duì)同一文化符號(hào)的解讀并不完全一致，具有相同文化背景的受眾在解讀同一符號(hào)時(shí)更具有共鳴和認(rèn)同感。所以，在進(jìn)行文化符號(hào)選擇時(shí)，切忌眉毛胡子一把抓，一哄而起，而應(yīng)該適應(yīng)當(dāng)今世界全球化、多元化的時(shí)代語(yǔ)境，在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代化、國(guó)際化的元素，將古老、現(xiàn)代和未來(lái)的中國(guó)結(jié)合在一起，形成既有歷史傳承，又有現(xiàn)代親和力和未來(lái)感的國(guó)家形象符合系統(tǒng)，一以貫之地向外傳播。

        1．文化符號(hào)的選擇既要注重民族性、普適性，還要注重傳統(tǒng)、現(xiàn)代與未來(lái)的統(tǒng)一性。我們應(yīng)深入挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化中的正面形象和積極元素，古為今用，推陳出新，有針對(duì)性地推出蘊(yùn)含和諧發(fā)展理念的文化符號(hào)。融入世界話語(yǔ)體系，采用最大通約性的文化符號(hào)，形成“共有知識(shí)”，通過(guò)與世界話語(yǔ)體系和文化符號(hào)系統(tǒng)“接軌”，跨越文化交流異質(zhì)性障礙，克服文化交流認(rèn)知誤差，增進(jìn)不同文化間的理解與認(rèn)同。進(jìn)行文化符號(hào)系統(tǒng)的拓展與更新，融入更多現(xiàn)代化、大眾化、國(guó)際化的元素，將古老中國(guó)、現(xiàn)代中國(guó)與未來(lái)中國(guó)三者結(jié)合起來(lái)，形成既有歷史傳承，又有現(xiàn)代感和親和力的新的國(guó)家形象文化符號(hào)系統(tǒng)，以國(guó)際化的形式講述民族化的內(nèi)容，將有中國(guó)特色的文化元素和精神內(nèi)涵按照國(guó)際化的規(guī)律制作推出。

        2．文化符號(hào)的對(duì)外傳播要采取整合策略。文化符號(hào)的傳播，是一種高度策略性、技巧性的傳播，其時(shí)機(jī)、方法、手段不同，效果也完全不同。在國(guó)家層面設(shè)立專門的對(duì)外傳播指導(dǎo)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，制定戰(zhàn)略傳播框架，形成長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，變被動(dòng)傳播為主動(dòng)傳播， 分層分類逐步推進(jìn)，如通過(guò)報(bào)紙雜志、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，利用政府外交、公共外交等渠道，借助文化演出、影視交流、圖書(shū)展示、藝術(shù)展覽等形式和各類國(guó)際性文化博覽會(huì)、文化產(chǎn)品交易會(huì)、國(guó)際性文化論壇等平臺(tái)，培育和打造一批生產(chǎn)標(biāo)示性文化符號(hào)的文化產(chǎn)業(yè)，推出文化產(chǎn)品，進(jìn)行文化貿(mào)易，最終形成中國(guó)文化符號(hào)“潤(rùn)物無(wú)聲、細(xì)水長(zhǎng)流”的對(duì)外傳播機(jī)制。制定文化符號(hào)對(duì)外傳播的反饋、評(píng)估和糾正機(jī)制，提高傳播的針對(duì)性和有效性。

        傳播過(guò)程中，尤其要注重深入挖掘中國(guó)文化符號(hào)的意義和功能，借助現(xiàn)代文化藝術(shù)形式和現(xiàn)代文化傳播手段，進(jìn)行現(xiàn)代性詮釋，傳播中國(guó)和諧文化，在不斷的創(chuàng)新和超越中實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化符號(hào)的現(xiàn)代性重構(gòu)，積極向國(guó)際社會(huì)制造和供給“共有觀念”，進(jìn)而增進(jìn)對(duì)中國(guó)的了解，增強(qiáng)對(duì)中國(guó)“和平發(fā)展、求同存異、負(fù)責(zé)任大國(guó)”國(guó)家形象的認(rèn)同。

原文刊載于范紅 胡鈺主編《國(guó)家形象 ：“一帶一路”與品牌中國(guó)》清華大學(xué)出版社，2017年，P180~184。本次刊登有刪減調(diào)整，如需引用請(qǐng)參照原文。