在前面兩期深度小話題專欄中，我們重點關注了小家電和化妝品行業(yè)，討論了線上消費對消費細分行業(yè)的沖擊。隨著一年一度的雙十一落下帷幕，又到了通過數據盤點消費板塊品牌和趨勢的時刻。

圖片來源：阿里巴巴集團官網

一、總量分析

天貓雙十一始于2009年11月11日，目前已經成為全球最大的購物節(jié)，其成交額從2009年的5200萬元一路躍升至2019年的2684億元，是這些年來我國居民消費規(guī)模持續(xù)擴大的微縮圖景，除了直接貢獻消費增量，雙十一還在二十四小時內集中展現了我國消費供應端、渠道端和需求端的能量、熱情、變革與突破。

數據來源：阿里大數據、DT財經

數據來源：天貓官網

隨著我國居民消費規(guī)模穩(wěn)步擴大，消費成為經濟增長的第一驅動力。過去十年，消費對經濟增長的貢獻率穩(wěn)定保持在45%以上，2018年，我國最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻率更是達到76.2%，比上年提升17.4個百分點，超過資本形成總額貢獻率43.8個百分點。

數據來源：國家統(tǒng)計局

隨著線上渠道的蓬勃發(fā)展，線上消費正在對消費增量提升做出越來越大的貢獻，成為引領消費的主導力量之一。根據國家統(tǒng)計局的數據，2018年，實物商品網上零售額同比上漲25.4%，比社會消費品零售總額同比增速（9%）高出16.4個百分點。從2015年到2018年，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重持續(xù)上升，2018年已經達到18.4%。

注：根據國家統(tǒng)計局的說明，社會消費品零售總額包括實物商品網上零售額，不包括非實物商品網上零售額。

數據來源：國家統(tǒng)計局

線上消費對消費增量的拉動直觀地表現在其明顯更高的增長速度。2015年以來，我國網上零售額（實物商品+非實物商品）年均保持兩位數的增長。2018年，我國網上零售額超過9萬億，同比上漲23.9%；其中，非實物商品網上零售額（虛擬商品+服務商品）從2015年至2017年的年增幅均超過40%，2018年，占網上零售額的比例達到22%，表明結構升級對消費增長的顯著貢獻。

二、行業(yè)分析

新消費的一個重要方面在于消費內容的豐富與創(chuàng)新。

天貓雙十一的二十四小時記錄和參與了消費品類從基礎走向多元的變化，也見證和推動了商品的創(chuàng)新升級。從2009年到2019年，參與天貓雙十一的品牌數量從最初的27家增加至20萬家，覆蓋的品類也從單一的服裝擴展到電子產品、家電、汽車、化妝品、食品、圖書等全品類。2019年，參與天貓雙十一折扣的商品超過1000萬款，超過100萬款為首次發(fā)布的新品。

從2014年至2018年，天貓雙十一主要品類的成交金額占比發(fā)生了重大變化：服飾鞋包雖然一直是線上消費的最大品類，但是從2014年到2018年，其占比逐年下降，相反，美妝品類占比的增長最為強勁，按照目前的趨勢，2020年，美妝很有可能超過家電進入天貓雙十一成交金額占比前三的行列。

數據來源：阿里大數據、DT財經

三、品牌分析

雖然總量上欣欣向榮，但是作為二級市場的投資者，不能忽略行業(yè)中品牌結構的變化。以化妝品為例，2019年10月21日，2019年天貓雙十一預售正式啟動十分鐘內，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、HR赫蓮娜（歐萊雅）、玉蘭油、后七家化妝品品牌成交額便超過一億，以雅詩蘭黛為例，預售正式啟動僅僅二十五分鐘便實現成交額近五億，超過2018年雙十一全天的成交額，其中，被譽為“斷貨王”的雅詩蘭黛小棕瓶眼霜預售40萬套，三十六分鐘就全部售罄，單品成交額突破兩億。

數據來源：淘數據、互聯網公開資料

上圖對比了主要化妝品品牌天貓旗艦店2019年預售額和2018年雙十一當天銷售額，通過對比可以非常直觀地感受到國際化妝品品牌2019年預售額的統(tǒng)治力，所有國際主要化妝品品牌2019年預售額全部超過2018年雙十一當天銷售額，相比之下，國內本土品牌的表現遜色不少。如果把分析的時間拉長，回顧這些年來天貓雙十一化妝品品牌銷售額前十的變化，結果更加“觸目驚心”，2013年，國內本土品牌還能把控全場，然而，2018年，國際品牌完全反轉了局勢。雖然這和天貓的戰(zhàn)略調整，國際品牌的后期發(fā)力息息相關，但是也從層面反映了國內本土品牌與國際品牌在品牌力、認識度、產品力方面的較大差距。

數據來源：互聯網公開資料

其中，御泥坊的衰落是非?？上У?，相關內容可以參考深度小話題專欄第七十三期――消費龍頭屢創(chuàng)新高，讓年輕變成新常態(tài)：化妝品篇中上市公司御家匯的討論。我們不能把御泥坊的衰落歸咎于團隊不夠優(yōu)秀，當年，御泥坊團隊也是從天貓雙十一的刀山火海中突出重圍的，如今行業(yè)現象級品牌完美日記的創(chuàng)始人在2017年以前一直是御家匯多年的COO。只能說在當下變化如此快速的消費市場中，在消費者心中樹立起一個品牌的長期認知是非常非常困難的，相比之下，國內本土品牌百雀羚的表現令人刮目相看。

下面我們?yōu)楦魑煌顿Y者梳理了2019年天貓雙十一部分消費品類銷售額Top 10品牌榜單，可以看到，除了白酒和家電等品類，其它品類仍然是國際品牌主導，國內本土品牌其實還有很大的空間可以努力。在資本市場上值得我們持續(xù)的跟蹤。

數據來源：互聯網公開資料

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