中國商報/中國商網(wǎng)（記者 朱夢秋）提起我國的高端商場，北京SKP可以稱得上是行業(yè)中的佼佼者。在其去年11月舉辦的周年慶活動中，北京SKP單日銷售額達(dá)到10.1億元，日消費人數(shù)達(dá)到7萬人，被外界譽為“中國高端商場的示范性樣本”。不搞打折促銷、不接受團(tuán)體消費，北京SKP如何做到日銷售額達(dá)到10億元？

中國商網(wǎng) 唐硯/攝

不打折促銷、不接受團(tuán)體消費

據(jù)了解，北京SKP原名為新光天地，由北京華聯(lián)集團(tuán)與臺灣新光三越集團(tuán)各持股50%，臺灣新光三越集團(tuán)負(fù)責(zé)管理。后來，華聯(lián)集團(tuán)收購了合資方的大部分股權(quán)，并開始自行管理。2015年，新光天地改名為北京SKP。

“北京SKP今日輝煌的背后，是30年如一的堅持和專注?！痹诮谟芍袊魍ㄈ苏搲℅30）和中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會消費研究院共同組織的對于北京SKP的調(diào)研中，華聯(lián)集團(tuán)董事長吉小安對調(diào)研專家表示，華聯(lián)集團(tuán)從事商業(yè)30余年，始終專心做零售，從未投資過房地產(chǎn)或者金融等行業(yè)。

與其他商場不同，北京SKP為了保護(hù)企業(yè)形象，從不搞打折促銷，即便是在店慶期間，也無一商品降價促銷，而是通過送禮品、禮券等方式吸引消費者?！拔覀兪冀K清醒地認(rèn)識到，高端商品與高品質(zhì)服務(wù)是北京SKP品牌的核心價值，偏離這個價值核心的降價促銷無異于自毀形象?！奔“舱f。

為了確保市場信號反饋的質(zhì)量，北京SKP不接受團(tuán)體消費。在商場管理層眼中，這種“例外性”消費雖然會帶來一時的高銷售額，但是會扭曲市場信號，影響商場的供應(yīng)鏈機(jī)制和服務(wù)品質(zhì)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年北京SKP的銷售額高達(dá)135億元，單體商場年銷售額位列全國第一、全球第二。

目前，北京SKP擁有包括愛馬仕（Hermès）、香奈兒（Chanel）、路易威登（Louis Vuitton）、迪奧（Dior）、古馳（Gucci）、普拉達(dá)（Prada）等國際名品旗艦店、精品店和概念店。與此同時，北京SKP也在利用自身市場優(yōu)勢將品牌培育成大牌。據(jù)了解，北京SKP與全球200多名新銳設(shè)計師訂制產(chǎn)品，依靠自身的零售體系將高端品牌打造成市場大牌。“北京SKP既是一線品牌的最大經(jīng)銷商，也是未來大牌的市場孵化器?！奔“舱f。

“高技術(shù)應(yīng)該是有溫度的，能帶給人情感，能讓人感受到高品質(zhì)服務(wù)的”，調(diào)研組專家表示。這種觀點與北京SKP的經(jīng)營理念不謀而合。在北京SKP的管理者眼中，商業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)應(yīng)用不應(yīng)偏離高品質(zhì)服務(wù)，技術(shù)創(chuàng)新不能成為噱頭而應(yīng)落到實處。

中國商報記者注意到，在無人零售等商業(yè)創(chuàng)新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)的今天，北京SKP選擇不跟風(fēng)，堅持做體驗式服務(wù)，至今不從事網(wǎng)絡(luò)銷售，而是通過“社交 體驗 零售”的方式，穩(wěn)步布局線上業(yè)務(wù)。

然而，當(dāng)前北京SKP也面臨著一些經(jīng)營上的問題，一方面，消費群體過于集中，到店消費的人群中有九成以上來自北京，而這九成以上的消費者中，大部分來自朝陽區(qū)；另一方面，新館與老館之間相隔著北京建國門外大街，二者之間道路尚未打通，給顧客購物造成了一定的不便。此外，會員流失也是當(dāng)前北京SKP面臨的難題。

從“賣商品”到“賣生活方式”

“商業(yè)要有更加開放的心態(tài)和創(chuàng)新思維，積極擁抱未來，要持續(xù)探索從‘賣商品’向‘賣生活方式’的轉(zhuǎn)型，從零售店變?yōu)橄M者的第三生活空間?！闭{(diào)研組專家表示。

據(jù)了解，為了讓消費者獲得更好的體驗，北京SKP實行精細(xì)化管理，在細(xì)節(jié)上下足功夫。比如根據(jù)不同樓層的商品特點設(shè)計不同的氣味和音樂，高標(biāo)準(zhǔn)保障賣場的空氣質(zhì)量。而北京SKP新開的南館（SKP-S）則瞄準(zhǔn)新一代消費群體，讓科技、藝術(shù)伴隨品牌走進(jìn)生活，將設(shè)計與商業(yè)融為一體。

“你可以不到SKP去買，但你不可以不到SKP去吃”，這一觀念在中高端消費者中逐漸扎根。去年，北京SKP改造完成，在零售業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，加入了自營咖啡館和一系列餐飲品牌，將文化、美酒、佳肴巧妙地融合在一個精致的混合休閑空間當(dāng)中，提高了消費者的停留時間，有效增強了消費者的多重體驗。

記者走進(jìn)北京SKP，發(fā)現(xiàn)在偌大的賣場里，分布著不同的“SKP SELECT”專業(yè)店，這些店是北京SKP的自營店，所售商品均由全球買手采購而來。據(jù)介紹，北京SKP通過這種方式來把握市場需求，并通過自營來為消費者創(chuàng)造更好的消費體驗。

不可否認(rèn)，北京SKP將優(yōu)秀買手和自有品牌作為自身重要競爭力?！百I手店經(jīng)營、按品牌類型進(jìn)行分層”的經(jīng)營方式在一定程度上借鑒了歐美百貨的模式。北京SKP的買手團(tuán)隊在全球采購時能拿到較低的價格，同時也能引進(jìn)一些尚未進(jìn)入中國的小眾品牌，增加商場的吸引力，以此帶動自營店的業(yè)績收入。此外，北京SKP新館的搭建能夠?qū)敿壌笈圃趦?nèi)的店鋪門牌和店鋪風(fēng)格融進(jìn)整個場景，這也與其品牌管理優(yōu)勢和合作優(yōu)勢密不可分。

為了提高關(guān)注度，如今不少商場通過嵌入藝術(shù)空間來豐富購物場景，這種做法改善了購物者的消費體驗，卻在一定程度上降低了坪效?！叭绾翁幚砗盟囆g(shù)展示空間和坪效之間的關(guān)系需要有更多的思考?！闭{(diào)研組專家認(rèn)為，一方面，藝術(shù)展示帶來的體驗很難直接轉(zhuǎn)化成為消費；另一方面，藝術(shù)品過多有可能會喧賓奪主，不利于商品的推廣；此外，消費者追求的可能是休閑、娛樂、文化體驗，而并不一定是買走實質(zhì)的商品?！叭绾稳フ覝?zhǔn)體驗和銷售的平衡點這一問題要有更多的思考和觀察。”調(diào)研組專家如是說。