Peloton成立于2012年，是全球最大的互動(dòng)健身平臺(tái)公司，目前擁有140萬(wàn)會(huì)員。

公司銷(xiāo)售的硬件產(chǎn)品是可以聯(lián)網(wǎng)的健身器材，主要供用戶(hù)在自己家里使用。公司目前銷(xiāo)售的健身器材包括一款動(dòng)感單車(chē)和一款跑步機(jī)。

此外，用戶(hù)還可以付費(fèi)訂閱Peloton的流媒體健身課程。訂閱后，用戶(hù)可以在Peloton的健身器材或者手機(jī)、電視上觀看實(shí)時(shí)直播的課程。課程包含多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，并且有各個(gè)時(shí)間段的課程供用戶(hù)選擇。

（Peloton動(dòng)感單車(chē)）

公司的創(chuàng)始人之一以及目前的CEO John Foley，持有公司B類(lèi)股的比例為6.2%。公司高管合計(jì)持股比例為26.3%。

機(jī)構(gòu)持股中，與老虎全球基金（Tiger Global Management）相關(guān)的實(shí)體持股19.8%，與True Ventures相關(guān)的實(shí)體持股12%。其他機(jī)構(gòu)持股均不超過(guò)10%。

Peloton將于美國(guó)時(shí)間9月26日登陸納斯達(dá)克交易所。

這家公司究竟怎么樣，風(fēng)云君這就為您提前解讀。

一、收入每年翻倍

2019財(cái)年（注：公司的財(cái)年截止于當(dāng)年的6月30日），Peloton的收入為9.15億美元，同比增長(zhǎng)110%。近三年公司收入的CAGR為104%。

公司仍處于高速增長(zhǎng)階段。

2019財(cái)年的收入中，聯(lián)網(wǎng)健身器材的收入為7.19億美元，占總收入的比例為78%；健身課程訂閱收入為1.81億美元，占比20%；其他收入占比2%。

其他收入主要為Peloton品牌服裝的收入。

聯(lián)網(wǎng)健身器材收入近三個(gè)財(cái)年的CAGR為98%，同期健身課程訂閱收入的CAGR為136%。健身課程訂閱收入的增速更快。

下面來(lái)看看各項(xiàng)業(yè)務(wù)具體是怎么樣的。

二、業(yè)務(wù)介紹

公司銷(xiāo)售的健身器材共有2種，其中Peloton動(dòng)感單車(chē)于2014年推出，Peloton跑步機(jī)于2018年推出。

Peloton動(dòng)感單車(chē)在美國(guó)的售價(jià)為2245美元，Peloton跑步機(jī)的售價(jià)為4295美元。二者都可以分期付款。

（Peloton動(dòng)感單車(chē)）

公司采用直銷(xiāo)的方式銷(xiāo)售健身器材，擁有多種銷(xiāo)售渠道，包括74個(gè)線(xiàn)下體驗(yàn)店。

截至2019年6月底，公司共售出57.7萬(wàn)臺(tái)健身器材，其中56.4萬(wàn)臺(tái)是在美國(guó)出售。美國(guó)是公司目前的主要市場(chǎng)，其他還包括加拿大、英國(guó)、德國(guó)。

（Peloton跑步機(jī)）

公司提供的健身課程包括了室內(nèi)動(dòng)感單車(chē)、室內(nèi)或戶(hù)外跑步、慢走、Bootcamp、瑜伽、力量訓(xùn)練等。每種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目還有不同的授課類(lèi)型、健身教練、音樂(lè)類(lèi)型、難度系數(shù)、鍛煉的部位等可供選擇。

（Peloton的課程表，來(lái)源：官網(wǎng)）

Peloton的課程主打實(shí)時(shí)、互動(dòng)式的體驗(yàn)。

付費(fèi)訂閱課程包括每月39美元和每月19.49美元兩個(gè)套餐。前者只針對(duì)擁有Peloton聯(lián)網(wǎng)健身器材的用戶(hù)，而且會(huì)員權(quán)益可以在一個(gè)家庭內(nèi)共享，以下稱(chēng)為Peloton訂閱賬戶(hù)。

后者是針對(duì)單獨(dú)訂閱健身課程的用戶(hù)，可以同時(shí)在3臺(tái)設(shè)備上直播，以下稱(chēng)為數(shù)字訂閱賬戶(hù)。

兩種套餐權(quán)益的主要區(qū)別是Peloton訂閱賬戶(hù)可以為用戶(hù)顯示實(shí)時(shí)的鍛煉數(shù)據(jù)（包括距離、心率等）、課內(nèi)鍛煉排行榜，以及詳細(xì)地展示鍛煉效果，具有社交屬性。

這也是Peloton訂閱賬戶(hù)比數(shù)字訂閱賬戶(hù)收費(fèi)更高的原因。

（兩種訂閱方式權(quán)益的區(qū)別）

公司推出數(shù)字訂閱賬戶(hù)的一個(gè)主要目的是讓更多的用戶(hù)體驗(yàn)健身課程，以便之后轉(zhuǎn)化為Peloton訂閱賬戶(hù)。

截至2019年6月底，公司共有Peloton訂閱賬戶(hù)51.1萬(wàn)，數(shù)字訂閱賬戶(hù)10.2萬(wàn)。

同時(shí)，公司共有140萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員。這意味著平均每個(gè)訂閱賬戶(hù)約被2.28個(gè)會(huì)員使用。

（Peloton訂閱賬戶(hù)會(huì)員的健身排行榜，來(lái)源：官網(wǎng)）

公司是如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的呢？

三、高參與度帶來(lái)高留存率

Peloton的主要增長(zhǎng)策略是，擴(kuò)大訂閱賬戶(hù)基數(shù)，同時(shí)保持留存率。

2019財(cái)年，公司的Peloton訂閱賬戶(hù)數(shù)量為51.1萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)128%。Peloton訂閱賬戶(hù)近三個(gè)財(cái)年的CAGR為118%，增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁。

另外，數(shù)字訂閱賬戶(hù)只有2019財(cái)年的數(shù)據(jù)。

那么平臺(tái)的留存率怎么樣呢？

公司把平均每月凈流失率定義為每個(gè)季度的Peloton訂閱賬戶(hù)取消數(shù)減去同一季度的訂閱賬戶(hù)重新激活數(shù)，除以季度內(nèi)三個(gè)月月初的Peloton訂閱賬戶(hù)數(shù)平均值，最后再除以3。

這樣得到是季度數(shù)據(jù)，再在每個(gè)財(cái)年內(nèi)求平均值。Peloton近三個(gè)財(cái)年的平均每月凈流失率分別為0.7%，0.64%，0.65%。

如果這個(gè)數(shù)據(jù)還不夠直觀的話(huà)，不妨用1除以平均每月凈流失率，得到Peloton賬戶(hù)平均留存時(shí)長(zhǎng)，過(guò)去三個(gè)財(cái)年分別達(dá)到143個(gè)月、156個(gè)月、154個(gè)月。

Peloton的用戶(hù)留存率很高。

另外，在公司所有售出的健身器材中，截至2019年6月底仍有92%處于活躍的訂閱服務(wù)狀態(tài)。

而公司提高用戶(hù)留存率的關(guān)鍵就是提高健身課程的參與度。

Peloton訂閱用戶(hù)的鍛煉次數(shù)在2018財(cái)年和2019財(cái)年分別同比增長(zhǎng)了190%和192%，顯著高于訂閱賬戶(hù)數(shù)量的增速。這說(shuō)明平均每個(gè)賬戶(hù)的會(huì)員鍛煉次數(shù)在提高。

另外，按照加入Peloton的時(shí)間統(tǒng)計(jì)的Peloton訂閱賬戶(hù)平均鍛煉次數(shù)顯示，不僅早期賬戶(hù)的平均鍛煉次數(shù)在提高，新加入賬戶(hù)的平均鍛煉次數(shù)更是顯著高于早期賬戶(hù)。

唯一的一次例外是，2017財(cái)年加入的Peloton訂閱賬戶(hù)在2018財(cái)年的平均鍛煉次數(shù)有所下降，但這一趨勢(shì)隨即在2019財(cái)年得到扭轉(zhuǎn)。

（按照加入時(shí)間統(tǒng)計(jì)的Peloton賬戶(hù)平均每月鍛煉次數(shù)）

高增長(zhǎng)、高留存的基礎(chǔ)上，公司的獲客成本怎么樣呢？

四、平均獲客成本較低

健身器材一般復(fù)購(gòu)率較低，Peloton將其看作獲取付費(fèi)訂閱用戶(hù)的一個(gè)入口。當(dāng)公司獲取一個(gè)新的Peloton訂閱賬戶(hù)時(shí)，其獲客成本基本上可以與銷(xiāo)售相應(yīng)健身器材的毛利相抵消。

經(jīng)調(diào)整凈獲客成本可以用經(jīng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（注：除去分配至營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的折舊攤銷(xiāo)、股權(quán)激勵(lì)）減經(jīng)調(diào)整聯(lián)網(wǎng)健身器材的毛利（注：除去分配至聯(lián)網(wǎng)健身器材成本的折舊攤銷(xiāo)、股權(quán)激勵(lì)）得到。

經(jīng)調(diào)整凈獲客成本在過(guò)去三個(gè)財(cái)年分別為1420萬(wàn)、-490萬(wàn)、160萬(wàn)美元，折合平均每個(gè)新增的Peloton訂閱賬戶(hù)約183、-33、5美元。

風(fēng)云君同時(shí)計(jì)算了不經(jīng)過(guò)任何調(diào)整的凈獲客成本，過(guò)去三個(gè)財(cái)年分別為1600萬(wàn)、-220萬(wàn)、1560萬(wàn)美元。

其中2019財(cái)年兩者差別較大，差別主要由分配至營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的股權(quán)激勵(lì)導(dǎo)致。

綜合來(lái)看，2018財(cái)年凈獲客成本為負(fù)，但2019財(cái)年又略有增加，說(shuō)明公司的策略確實(shí)奏效了。

（風(fēng)云君計(jì)算的平均經(jīng)調(diào)整凈獲客成本與Peloton披露的數(shù)據(jù)略有差異）

拆開(kāi)來(lái)細(xì)看，平均每獲取一個(gè)Peloton訂閱賬戶(hù)所要花費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在過(guò)去三個(gè)財(cái)年分別為1180、1097和1223美元。

分配至每個(gè)新獲取的Peloton訂閱賬戶(hù)的聯(lián)網(wǎng)健身器材毛利在過(guò)去三個(gè)財(cái)年分別為961、1113和1164美元。

2019財(cái)年凈獲客成本的增加更多是被營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用效率拖累的。

Peloton在招股書(shū)中講到，希望能夠通過(guò)提高品牌知名度、在會(huì)員當(dāng)中的口碑、以及其他優(yōu)化措施來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

風(fēng)云君覺(jué)得上市也不失為擴(kuò)大影響力的一個(gè)辦法。

然后來(lái)看看公司的盈利能力。

五、管理支出壓制利潤(rùn)率

2019財(cái)年，公司的毛利率為42%，比2018財(cái)年下降2個(gè)百分點(diǎn)；經(jīng)營(yíng)虧損率為-22%，比2018財(cái)年大幅下降11個(gè)百分點(diǎn)，始終為負(fù)。

分業(yè)務(wù)來(lái)看，聯(lián)網(wǎng)健身器材毛利率下滑了1.2個(gè)百分點(diǎn)，健身課程訂閱毛利率下滑了0.6個(gè)百分點(diǎn)，其他收入的毛利率大幅下滑了37個(gè)百分點(diǎn)。

聯(lián)網(wǎng)健身器材毛利率的下滑主要是因?yàn)楣驹?/span>2018年銷(xiāo)售的Peloton跑步機(jī)和動(dòng)感單車(chē)二者比例有所變動(dòng)。

（來(lái)源：招股書(shū)）

健身課程訂閱毛利率的略微下滑則主要是因?yàn)楣驹谡n程內(nèi)容上的大筆投入，部分計(jì)入營(yíng)業(yè)成本。

（來(lái)源：招股書(shū)）

其他收入毛利率大幅下降的原因是Peloton品牌服裝的庫(kù)存大幅增加、公司計(jì)提的減值準(zhǔn)備大幅提升。不過(guò)這部分收入目前僅占總收入的2%。

健身課程訂閱毛利率是Peloton未來(lái)盈利的關(guān)鍵，因?yàn)檫@項(xiàng)業(yè)務(wù)隨著用戶(hù)基數(shù)擴(kuò)大，成本是邊際遞減的。

（有氧和力量訓(xùn)練課，來(lái)源：官網(wǎng)）

費(fèi)用率方面，2019財(cái)年公司的銷(xiāo)售費(fèi)用率為35%，研發(fā)費(fèi)用率為6%，二者與2018財(cái)年相比變化不大。

2019財(cái)年的一般及行政支出費(fèi)用率同比增加9個(gè)百分點(diǎn)至23%，拖累了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的表現(xiàn)。這主要是因?yàn)?/span>公司使用現(xiàn)金溢價(jià)收購(gòu)了員工所持有的普通股和可贖回可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股，溢價(jià)部分計(jì)為股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用，其中計(jì)入一般及行政支出的相應(yīng)費(fèi)用為5060萬(wàn)美元。

同樣的現(xiàn)金收購(gòu)在2017財(cái)年也發(fā)生過(guò)一次，計(jì)入一般及行政支出的相應(yīng)費(fèi)用為830萬(wàn)美元。

去除這兩次現(xiàn)金收購(gòu)的影響，公司在2017-2019財(cái)年的一般及行政費(fèi)用率分別為17%、14%、17%，經(jīng)營(yíng)虧損率分別為-28%、-11%和-16%。

六、財(cái)務(wù)狀況

截至2019年6月30日，公司的總資產(chǎn)為8.65億美元。其中現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物1.62億美元，有價(jià)證券2.16億美元，合計(jì)3.78億美元，占總資產(chǎn)的比例為43.7%。

公司總負(fù)債為4.62億美元，資產(chǎn)負(fù)債率為53.4%。負(fù)債當(dāng)中沒(méi)有借款。

公司的融資主要依靠發(fā)行可贖回可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股。

風(fēng)云君通過(guò)在投資活動(dòng)現(xiàn)金流中排除對(duì)有價(jià)證券的投資，計(jì)算出2018財(cái)年和2019財(cái)年的燒錢(qián)率分別為700萬(wàn)、1.92億美元。

相比之下，公司的現(xiàn)金儲(chǔ)備比較充足。

七、美國(guó)版“Keep”？

Peloton的對(duì)比對(duì)象，風(fēng)云君想到了中國(guó)的Keep。

兩者作為運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)有諸多的相似性，比如Keep也很強(qiáng)調(diào)用戶(hù)社區(qū)，也銷(xiāo)售自己的跑步機(jī)和其他運(yùn)動(dòng)裝備。

而且Peloton的各種社區(qū)排行榜也像極了Keep在朋友圈里的病毒式傳播。

由于Keep沒(méi)有上市，暫時(shí)也沒(méi)法進(jìn)行更多的比較。

總的來(lái)說(shuō)，Peloton的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與公司的增長(zhǎng)模型基本符合。

作為一名運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的風(fēng)云君，衷心期望能夠有這樣一門(mén)既服務(wù)于用戶(hù)，又能健康成長(zhǎng)的好生意。