小程序視頻廣告&視頻前貼廣告組件是什么？

今天，我們給大家?guī)硪粋€小課堂上分享過的變現(xiàn)案例——一款月收入1.2億元，用戶復(fù)購率達80%的電商小程序。

也許你會以為，這是一家成熟的純電商企業(yè)?？墒聦嵤牵绱税寥说某煽儊碜?strong>母嬰領(lǐng)域的自媒體大V“小小包麻麻”。也許你會以為，這一定是因為它的粉絲忠誠度極高?？墒聦嵤牵?span>在“小小包麻麻”小程序（以下簡稱「包媽商城」）的用戶中，只有20%的啟動粉絲來自公眾號，其余80%的用戶都來源于公眾號外。 

顛覆認知了吧？一般小程序內(nèi)容電商的打法是：依托于公號大號的流量，在文章或公號自定義菜單欄掛載小程序商城，由此促成內(nèi)容的轉(zhuǎn)化。但顯然這一邏輯在「包媽商城」“失靈”了。

對于電商而言，野蠻生長時代早已過去，精細化運營才是主旋律。尤其對于“小小包麻麻”這樣的高轉(zhuǎn)化率公號，想要一直站在“山頂”就必須在用戶體系上做文章：精準拉新、數(shù)據(jù)沉淀、喚醒機制等，缺一不可。

剛?cè)刖中〕绦驎r，「包媽商城」創(chuàng)始人兼CEO賈萬興一度認為小程序只是公眾號的變現(xiàn)工具，但隨著其裂變拉新能力、喚醒功能、支付體驗等紛紛完善，他發(fā)現(xiàn)，小程序可以形成完美閉環(huán)服務(wù)，是一個類App的存在，完全可以獨立于公眾號體系。

方向有了，如何落地？拉新是第一步。拼團是最顯而易見的好辦法，不僅大量先行者如拼多多、京東早已證明了效果，用戶的接受度也早被培養(yǎng)成。

“小小包麻麻”公眾號坐擁800萬粉絲，百寶新媒體矩陣粉絲已經(jīng)超過2200萬。通過這些種子用戶去裂變拉新，不是問題。但賈萬興的目標不止于此，拉新只是用戶體系建立的第一步，深挖每一位用戶的消費力才是終極目標。

很快，他找到了答案——“拼團+積分”的組合拳。拼團負責(zé)老帶新，積分負責(zé)老用戶復(fù)購。

拼團的方式?jīng)]有太大特別：選品上，選擇一些低客單價的爆品，用戶決策快，參與度高；人數(shù)設(shè)計上，一般為一老帶一新或者一老帶二新，提高成團概率。

積分玩法才是秘密武器。每個發(fā)團的老用戶，只要能帶來新的用戶，便會收到積分獎勵——即「包媽商城」中的金幣。

金幣結(jié)合了時下最走紅的兩種玩法：購物返現(xiàn)和簽到領(lǐng)積分。金幣最低可抵扣定價的2%，湊足數(shù)量，還可以在金幣專場里購買商品時100%抵扣，免費購買。和大多數(shù)平臺返現(xiàn)折扣無法疊加使用相比，這個優(yōu)惠力度大得多。

但若想免費購買，用戶需要不斷拼團拉新領(lǐng)金幣，這和簽到領(lǐng)積分一樣利用了用戶“圖優(yōu)惠”的心理，培養(yǎng)其習(xí)慣。

如此，一個玩法就搞定獲取新用戶的同時，刺激老用戶復(fù)購。數(shù)據(jù)顯示，2017年「包媽商城」的用戶數(shù)為10萬，加入小程序拉新玩法后，到2019年實現(xiàn)43倍增長，目前已有430萬+用戶。

電商行業(yè)有這樣一句話：電商和用戶的關(guān)系，就像談戀愛。談一個分一個，那永遠結(jié)不了婚。想修成正果（循環(huán)復(fù)購），就得留住每一個用戶。

這一句打趣的話，反應(yīng)的是電商面臨的現(xiàn)實情況，想保證平臺持續(xù)營收，就得留住用戶，“深耕”復(fù)購率。「包媽商城」復(fù)購率高達80%，賈萬興將背后方法論分解為“道”和“術(shù)”兩大部分。

道，即價值觀落地。「包媽商城」傳承了公眾號時期的價值觀：每一個用戶都是姐妹。以“充分滿足姐妹購物”為宗旨進行運作，如選品嚴格把關(guān)、物流選用價格較高但服務(wù)優(yōu)質(zhì)的快遞公司、精美包裝、無門檻退換貨服務(wù)等，保證用戶在購物流程有被尊重感。

道是基礎(chǔ)，術(shù)是“最后一公里”，即運營大法。

▲活動現(xiàn)場，小小包麻麻CEO賈萬興進行案例分享

一、用實惠砸出高收藏率

小程序開發(fā)者圈有句話說得好：“人可以不要臉，但小程序不能沒有入口”。而在小程序的眾多入口中，最受開發(fā)者關(guān)注的莫過于下拉任務(wù)欄。

「包媽商城」也不例外，他們直接拿實惠“砸收藏”：用戶進入小程序變會看到右上角的“添加到我的小程序領(lǐng)10元無門檻紅包”，用戶收藏后便可領(lǐng)取，基本全品類均可使用。簡單直接的“送實惠大法”為「包媽商城」帶來30%的收藏率。

二、合理利用喚醒功能

根據(jù)小程序規(guī)則，用戶觸達小程序后，開發(fā)者可以7天內(nèi)通過模板消息向用戶發(fā)送3次服務(wù)通知。不過在賈萬興看來，三次機會根本無需全部用掉，用好兩次就夠了：

第一次，支付通知頁面；第二次，發(fā)貨提醒頁面。模板消息里面有詳細的物流信息、發(fā)貨時間等用戶關(guān)心的內(nèi)容。此外，消息頁還會給用戶送優(yōu)惠券。優(yōu)惠券的發(fā)放邏輯是千人千面的，如用戶買了紙尿褲，則推送奶粉優(yōu)惠券，面值多為10元以上。由于使用門檻較低，核銷率讓賈萬興非常滿意。 

“把用戶當姐妹嘛，給出實誠的讓利，讓其愿意來這里不費太多精力買心怡的商品，”賈萬興說。不過，對于內(nèi)容電商而言，“術(shù)”的運營僅僅在運營小程序入口和功能方面，還遠遠未發(fā)揮出其核心競爭力的勢能。

“內(nèi)容電商的核心競爭力是什么？”絕大多數(shù)人都會異口同聲：“內(nèi)容”。對于內(nèi)容電商而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自然是轉(zhuǎn)化率的核心要素。但很多人對于“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的理解，依舊是利用公眾號文章吸引用戶進入小程序下單。

「包媽商城」卻打了一手不一樣的牌：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無需局限文章這一形式，小程序商品詳情頁也是讓內(nèi)容大展身手的“寶地”。

一、自媒體成功的手段，在小程序電商也行得通

不僅人有“人設(shè)“，商品也有。為了將每個商品的“人設(shè)”更好地傳遞出去，「包媽商城」做了兩件事，先是組建了一個20多人的商品文案團隊，然后對團隊全員進行了心理學(xué)培訓(xùn)。“出師”的團隊打起商品“人設(shè)”很有一套：先確認商品背后可能引發(fā)的用戶情緒，好奇、關(guān)愛、對權(quán)威的誠服等。

以大閘蟹舉例，“洗澡蟹”是很多用戶關(guān)心的問題，因此，文案設(shè)計會從這個方向入手，強調(diào)小小包麻麻是直接與陽澄湖大閘蟹協(xié)會合作，從源頭保真?！斑@樣整個流程下來，用戶轉(zhuǎn)化就很高了?！辟Z萬興說。

眾所周知，媽媽屬于高焦慮人群，小小包麻麻從嚴格選品，到物流配送，到客服都力求做到極致，從而給了媽媽們超出預(yù)期的購物體驗，這種良好的體驗給了媽媽們足夠的“得到感”，這種“得到感”其實就是產(chǎn)生80%復(fù)購率的核心到位關(guān)鍵。

二、內(nèi)容載體加速變現(xiàn)

「包媽商城」里的商品詳情介紹，有些是圖文，有些卻是視頻，偶爾還會來一下直播。如何進行內(nèi)容與選品的匹配來達到最好的帶貨效果？賈萬興表示：“圖文、視頻、直播這三種載體按照排序，越往后的成交效率值越高。” 

用戶看好幾篇圖文可能才會產(chǎn)生購買沖動，轉(zhuǎn)化率較低。視頻可以更立體地輸出產(chǎn)品優(yōu)勢。而直播更加入互動的機制，讓用戶參與感更強。從心理學(xué)上來說，參與即付出，用戶對于付出過的東西會更加珍惜。但直播對于KOL的考驗度較高，不可能每個商品都用直播帶貨。賈萬興的團隊摸索出了一套讓成本和效率值平衡的辦法：

• 圖文表達能力弱，適應(yīng)紙尿褲、飲料等用戶不需要花太多心思來選的標準品。

• 視頻/直播表達更全面深入，適應(yīng)于需要光電效應(yīng)、味覺來輔助體現(xiàn)優(yōu)勢的產(chǎn)品，如食物、玩具；還有那些有深厚背景，能發(fā)散出品牌故事的產(chǎn)品。

試想，看到吃播津津有味地品嘗美食時，有幾個人能忍住不流口水？ 通過用戶心理摸索和內(nèi)容載體與商品的匹配性探索，「包媽商城」讓全平臺的商品都有了自己的“人設(shè)”，以此加深用戶與商品的共情，促進變現(xiàn)效率。

在賈萬興看來，內(nèi)容電商想要達成高復(fù)購率，就要學(xué)會用做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的思維做“優(yōu)質(zhì)變現(xiàn)”。

小程序變現(xiàn)一直是大家最關(guān)心的問題。小小包麻麻的案例告訴我們，有正確的思維做引導(dǎo)，輔以相應(yīng)的運營手段，變現(xiàn)并沒有那么難！未來，我們將分享更多優(yōu)質(zhì)的小程序案例，大家還想看到哪些內(nèi)容呢？來留言區(qū)告訴我們吧！