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文丨酒業(yè)學堂   張峰

隨著疫情持續(xù)加重，大家都能明顯感受到的是，年前的庫存將會在今年上半年變?yōu)閷崒嵲谠诘膸齑妫@種庫存分為三種表現(xiàn)形態(tài)：一部分是渠道商的庫存，這部分庫存也是最為危險的，因為一旦終端環(huán)節(jié)分銷不暢，渠道商必然會低價處理，但是此時的庫存產(chǎn)品線往往都是酒企的核心主導產(chǎn)品線，所以主導產(chǎn)品線的價格很可能會“出亂子”；還有一部分是終端庫存，終端庫存是大家最能感受到的，尤其是那些核心終端的庫存可能更為嚴重；第三種表現(xiàn)形態(tài)就是更有甚者渠道商已經(jīng)打了款但沒有從廠家提貨的情況，大概率明年上半年能夠提完貨就已經(jīng)不錯了。

但最終無論哪一種庫存形態(tài)占據(jù)主體，對于酒企明年上半年的正常營銷運作都將構(gòu)成巨大的挑戰(zhàn)，因為最基本的消費端受到了影響，所以一系列的連鎖反應將就此發(fā)生：

首先、流通終端大量庫存亟待處理，即便不急于讓廠家處理，那這種庫存也會導致廠家和終端在明年上半年的合作出現(xiàn)問題。

因為每年的春節(jié)都是巨大的出貨周期，所以從渠道到終端往往都提前壓滿了貨，從十幾萬到幾十萬的庫存對于一般終端來講應該是很普遍的情況。雖然疫情得到大面積重視是在1月15日-20日這段時間內(nèi)，部分終端已經(jīng)處理了一部分庫存，但相信更大頭的庫存并沒有在1月中旬之前處理掉，而更重要的是大量消費者在之前買到手的酒水并沒有來得及消費掉，畢竟疫情一天比一天嚴重，所有的外出宴請或聚會戛然而止，所以消費端突然發(fā)生了斷崖式下滑。對于主要“壓貨對象”煙酒店終端來講，可謂“影響巨大”。

但這只是春節(jié)這個周期內(nèi)的影響，更麻煩的還在后面。因為按照一般慣例，節(jié)后的市場將會持續(xù)大約一個季度的淡季，所以即便疫情在3月份左右得到控制，市場仍然將面臨銷售和消費的淡季周期，整個上半年都不會有集中高頻次銷售和消費的機會。進而對于酒企來講，2020年整個上半年的銷售進度都將被同步放緩。

還有更加棘手的是，如果酒企或品牌運營商與核心終端的協(xié)議合作時間是從每年上半年開始，那么今年你與核心終端的續(xù)約將是一個大大的問號，畢竟對于核心終端來講，一是庫存需要慢慢清理，清理差不多之后才能有后續(xù)的合作（越是地方酒企越是面臨這個困境）；二是與核心終端簽訂的全年的銷售目標是不是還按照去年的目標執(zhí)行？所以很多中小酒企與核心終端的合作今年可能會遭受到震蕩。

其次、對于中小型酒企的上半年日常營運構(gòu)成一定沖擊，且很多中小酒企的明年銷售目標要重新制定。

最直接的就是銷售目標怎么分解下去？日?？己说膭幼髟趺粗贫ǎ縆PI還是繼續(xù)往年的指標嗎？這些都需要重新考慮。另外，往年的銷售目標因為春節(jié)的關(guān)系都往前趕，所以整個上半年大概要在3-4月份左右清倉基本結(jié)束之后，開啟春季第二輪活動（無論是針對渠道還是消費者），整個上半年基本能夠完成半年度銷售目標；但想必今年就不會這么輕松了，如果上半年完不成銷售目標，必然就指望往下半年趕。可是按照基本規(guī)律來判斷，越是旺季，消費者越愿意消費的都是相對大品牌的酒水產(chǎn)品，這個現(xiàn)象越是地方酒企和全國化酒企對壘嚴重的區(qū)域表現(xiàn)越是突出，時間周期拉的越長越清晰；也就是說，對于地方中小酒企來講，本身下半年就是自己的弱勢時機，指望2020年下半年能夠追回上半年的銷售進度，可能性是不大的。所以整個上半年銷售目標的分配將是大部分中小酒企的開年難題，同時2020年整體銷售目標的分配也將面臨是不是需要重新調(diào)整的難題。

第三、餐飲渠道銷售所受打擊至為嚴重，這是消費端不旺的第一“受害者”。

筆者最近還親眼看到我的家門口有一家平常生意還不錯的中型酒店（可承接婚宴的B+類或A類終端）在門口處理已經(jīng)“賣不掉”的菜和肉制品。為什么會出現(xiàn)這種情況？因為整個春節(jié)周期受到疫情的直接影響，本身該有的辦事宴請等全部臨時取消，且不能收取手續(xù)費，所以整個飯店春節(jié)前屯的“原材料”全部用不掉，只能在門口擺攤銷售（而且價格還不能定的過高），以期希望能夠收回部分前期投入。

本人相信這種現(xiàn)象未來將會在很多地方的餐飲終端出現(xiàn)（或自己處理、或退回上游），所以我們明顯可以體察到，大面積的餐飲消費也在今年春節(jié)期間被“疫情抑制”，這是酒水的最大直接消費端受到的很嚴重的影響，而餐飲終端一旦消費不起來，整個酒水消費的“鏈條”就有中斷的可能性（其可能性很大），而這些只會加重節(jié)前的“移庫”最終轉(zhuǎn)為終端庫存的重要一環(huán)。

第四、專注于盒裝酒或盒裝酒銷售占比高的酒企將會遭受相對更大的打擊。

隨著春節(jié)疫情的影響，最受沖擊的產(chǎn)品其實是盒裝產(chǎn)品線，因為盒裝產(chǎn)品線才是節(jié)慶銷售的主體部分，畢竟盒裝酒承擔的功能就是滿足消費者的社交和禮儀需求（而春節(jié)正是這類需求的集中爆發(fā)期），所以大眾消費盒裝酒的銷售量將發(fā)生斷崖式下滑，這一點從2020年整個上半年與2019年的同比銷售中將能體現(xiàn)的比較突出。而簡裝酒或光瓶酒所受打擊也將會有，但程度相對較輕，畢竟整個春節(jié)旺季不是消費光瓶酒或簡裝酒的高峰期。這對于很多意圖結(jié)構(gòu)化升級的地方酒企一定會造成較大的壓力，因為這些核心產(chǎn)品線的價格有可能在上半年“守不住”而亂價。

第五、相信一定會有部分本身資金流不暢的酒企在明年上半年因為“扛不住資金周轉(zhuǎn)不暢的壓力”而陷入僵尸狀態(tài)

筆者在之前的文章就曾經(jīng)分析過地方中小酒企的五大難題，其中有一條嚴重的難題就是長期資金流不暢，指望雙節(jié)收款來緩解“饑渴”的酒企。

對于這類酒企來講，雙節(jié)就是他們的“生命線”，但是隨之而來的整個上半年銷售不暢卻會成為壓死駱駝的最后“一根稻草”，在壓貨之后，整個市場自然動銷不暢的情況下，就需要廠家加大對市場或消費者的投入力度，但是這個解決辦法對于長期面臨資金壓力的酒企來講是承受不了的。

所以對于這類酒企來講，2020年上半年的連鎖反應很可能就是以下幾種現(xiàn)象“接踵而至”：要么員工工資不能穩(wěn)定按時發(fā)放、要么渠道費用拖欠或被克扣、要么就是核心客戶被競品搶走，最終日常營銷運作不能正常開展，市場萎縮，嚴重的情況就是酒企陷入僵尸狀態(tài)。

這種負面影響主要體現(xiàn)在對中小酒企的影響更甚上。但在面對這次疫情所帶來的連鎖影響之下，作為一個地方酒企該怎么應對？此次疫情對整個酒水行業(yè)還有那些持續(xù)更深的影響？

首先，維持明年上半年的日常運營的穩(wěn)定是第一位的。

對于一個地方酒企來講，致命的危機是日常營銷管理發(fā)生混亂。在面臨2020年上半年大量的庫存要促進動銷才能有正常的銷售回款的情況下，日常營銷管理能夠維持穩(wěn)定將相對于往年更為困難。因此，雖然明年的銷售目標分解本已很難（對于很多酒企來講，可能需要重新制定經(jīng)營目標和計劃），但更重要的是在KPI考核中導入新的針對終端動銷的動作考核，并且針對這種終端動銷的動作考核要匹配適當?shù)馁Y源。

1、比如將核心終端也就是那些庫存量較大且動銷緩慢的終端動銷工作納入日常業(yè)務作業(yè)考核中，通過制訂詳細的高庫存終端“花名冊”，每天晨會或晚會進行每個終端的動銷作業(yè)跟進；但這種“動銷作業(yè)”的跟進一定要配置合適的資源和方法：比如品鑒裝產(chǎn)品的導入、比如加大終端陳列面擺放的刺激、增加盒蓋促銷；

2、甚至在常規(guī)的手段以外，臨時改變過去的渠道模式，將高庫存的核心終端改造為“類團購商”，并制定周邊區(qū)域市場的庫存分銷計劃（針對其它終端的零散訂單改為由高庫存核心終端配送，由廠家業(yè)務人員協(xié)調(diào)相關(guān)價差處理事宜）。

3、最為重要的就是一旦各地疫情“警報”解除，地方酒企一定要加大針對餐飲終端的免品和贈飲活動，一是配合餐飲終端開展促銷以吸引客人，畢竟一個春節(jié)疫情讓餐飲終端受到的打擊也很大；二是同步增加我品的消費者和品牌推廣工作，為整個市場增加我品的動銷頻次“加油助力”。

最終，通過這些區(qū)域市場日常管理的策略跟進，在方法上再輔以一定的創(chuàng)新，力求在兩至三個月周期內(nèi)，把市場上大量的庫存分解和消化掉，從而為后續(xù)的核心終端續(xù)簽年度協(xié)議以及整個市場的良性動銷循環(huán)做好鋪墊。

所以地方區(qū)域市場上半年的事情其實非常多而且也很重要，區(qū)域酒企并不是無事可做，坐以待斃，而是需要增加日常管理的強度，加大資源投入和開展方法的創(chuàng)新才能獲得上半年的相對勝算，為下半年獲得更多“收成”打下基礎。

其次，本次疫情會加速滿足生理需求的產(chǎn)品或品牌的大批量上市，同時，也逼著地方酒企重新規(guī)劃和調(diào)整產(chǎn)品線，加速向新的“藍?！笔袌鲞M軍。

這波疫情最大的打擊對象將是盒裝酒，尤其是大眾消費價位的盒裝酒（80-300元價位），因為這才是最大量的在春節(jié)期間“串門走戶”的群體的消費主流，而“兩頭”的消費其實并不會受到多少打擊：一是中檔或低檔價位光瓶酒市場本身就是滿足生理需求價位的產(chǎn)品，即佐餐用酒市場仍將保持穩(wěn)定且擁有相對越來越高的增幅；二是次高端及以上價位產(chǎn)品也會在短期內(nèi)受到此次疫情的沖擊，但是整體來講，該價位主要的市場在于商務用酒，而商務用酒市場會隨著疫情結(jié)束之后迅速回暖，因為經(jīng)濟社會會發(fā)生“反彈”現(xiàn)象，短期的消費壓制不會阻擋長期的商務交流習慣，不僅如此，反而此次疫情之后，還有可能在某些行業(yè)迎來更大的消費“反彈”，比如醫(yī)療和健康行業(yè)。

但這種“反彈”很難發(fā)生在大眾消費價位段，因為大眾盒裝酒消費主要就是特殊節(jié)氣的消費為主，一旦錯過這個時機，將難以“反彈”，畢竟上班的上班、上學的上學，一切都基本回歸正常。

所以這就是造成大中型酒企不會在這次疫情中受到相對于地方酒企更大的負面影響，同時大中型酒企本身品牌力較強，價值感較高，渠道層面也相對可以有更長的“耐心”。

而對于地方酒企來講，老產(chǎn)品線短期內(nèi)需要解決庫存危機（甚至還會迎來價格亂局），增量的主要手段從全年來看都會比較麻煩；而正在開展結(jié)構(gòu)化升級的更高價位段產(chǎn)品線也無法短期內(nèi)獲得突破，所以綜合來看，地方酒企想要獲得增長，只能從新的本已快要成為“藍海”的市場上“切入”，以期快速找到市場增量。

但我們這里給到大家的建議是，新的“藍?！笔袌觥馄烤剖袌霾⒉皇沁^去意義上的簡單的一款光瓶酒銷售，而是需要開展品牌化運作的簡裝酒，需要有明確的品牌差異點，需要和其他產(chǎn)品線的“母品牌”放在一起綜合考慮，到底是單獨品牌運作還是系列化品牌“背書”運作，同時還需要從戰(zhàn)略上進行通盤的考量和定位——也就是這款未來的“大單品”到底要怎樣走向持續(xù)價值化以及怎樣走向板塊化運作，而非簡單的大本營市場或周邊市場簡單賣賣就可以了。

第三、對于大量的酒商來講，2020年是時候調(diào)整自己的產(chǎn)品線布局了。

過去很多商家都是因為地方酒企而獲得生存機會，然后通過全國化品牌或版塊品牌又得以獲得發(fā)展壯大的機會，隨著此次疫情將成為酒業(yè)新的“分水嶺”（即整個傳統(tǒng)白酒行業(yè)從滿足消費者對酒水的社交禮儀需求市場加速轉(zhuǎn)向滿足消費者的生理需求市場）,對于大量酒商來講，到了開展整體產(chǎn)品線“重構(gòu)”的時機了。

一是需要逐步壓縮地方酒企的盒裝酒產(chǎn)品線，因為地方酒企的盒裝酒產(chǎn)品線品牌價值感已經(jīng)越來越弱，這一塊市場未來必然還是以名酒為主導，絕大部分地方酒企將在這個市場上逐步萎縮，隨著這次疫情爆發(fā)，從今年起至未來兩三年，將會加速地方酒企在盒裝酒市場的進一步萎縮；

二是需要增加品牌化運作的簡裝酒或光瓶酒產(chǎn)品線，這是酒水行業(yè)真正的未來發(fā)展方向，無論從任何一個國家的酒精飲料發(fā)展歷程來講，這都是必然趨勢；

三是有機會的情況下，抓住和名酒企合作的所有機會，無論是盒裝酒機會還是簡裝酒機會，因為能夠持續(xù)增長的品牌一定是那些具備高價值為“背景”的品牌。所以作為商家，即便起步和名酒企合作的不是其主導產(chǎn)品線，但是也要“先上船再說”。

最終我們相信，2020年對于酒商來講也會成為“分水嶺”，未來必定會有一批新的未來的大商誕生，同時也會有一批老的傳統(tǒng)大商下去。

最后，酒水行業(yè)過去五年來一直在發(fā)生著微妙的變化，從傳統(tǒng)白酒行業(yè)“金字塔”底座（地方酒企）的逐步萎縮，到中間層“亞品類”專業(yè)品牌（洋河、老白干等）的持續(xù)規(guī)模化，再到行業(yè)新勢力的新價值品牌誕生（毛鋪苦蕎酒、江小白、玻汾等）并成為“小巨頭”，無一不在昭示著我們要加速開展“自我迭代”；而今疫情危機的爆發(fā)，又將會加速整個酒水行業(yè)走向“大變”。