2019營銷盤點(diǎn)之十大娛樂營銷

BT 2020-02-04

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2019營銷盤點(diǎn)

又到了營銷人對(duì)于過去一年的優(yōu)秀案例進(jìn)行盤點(diǎn)的時(shí)間。

對(duì)于各行各業(yè)的營銷案例進(jìn)行盤點(diǎn)絕非易事，篩選出最優(yōu)秀的10個(gè)案例更是難上加難。但我們盡量考慮到營銷的每個(gè)領(lǐng)域，精選值得推薦的案例，這些領(lǐng)域包括但不限于AI營銷、體育營銷、社會(huì)化營銷、公益營銷、娛樂營銷、跨界營銷、短視頻營銷、汽車營銷、效果營銷等，如果您的案例足夠優(yōu)秀，歡迎聯(lián)系我們。

在這個(gè)娛樂至上的年代，娛樂營銷成為品牌不容忽視的營銷方式之一。品牌如何通過明星和各大IP展開新的營銷玩法，從而提升銷量，成為品牌主最為關(guān)心的問題。2019年，品牌在借助娛樂元素為品牌引流的同時(shí)，還會(huì)注重選擇調(diào)性相近的娛樂元素合作實(shí)現(xiàn)1 1大于2，另外，多個(gè)品牌在同消費(fèi)者互動(dòng)的形式上采用了創(chuàng)新的玩法，給消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)。可以說2019年，品牌對(duì)于娛樂營銷的探索發(fā)生了很大的變化，不僅沉淀了流量，還為消費(fèi)者提供了更為個(gè)性化、人性化的營銷服務(wù)。

網(wǎng)易有道詞典——愛豆單詞班

學(xué)英語對(duì)很多人來說確實(shí)枯燥無味，但有了愛豆的陪伴，學(xué)英語或許對(duì)迷妹們來說反而會(huì)增添幾分趣味。2019年9月，網(wǎng)易有道詞典發(fā)起了愛豆單詞班第二季，值得注意的是，有道詞典試水娛樂營銷采用了更為創(chuàng)新的玩法：從卡司的篩選到活動(dòng)的推廣全過程由粉絲高度參與。

在活動(dòng)發(fā)起時(shí)，有道詞典借助流量池微博向用戶發(fā)起投票活動(dòng)，由粉絲票選后的王嘉爾、李玟、賴冠霖等七位名人錄制了明星語音和明星語音項(xiàng)目，并通過明星來電、明星陪你記單詞等更具互動(dòng)性、沉浸感的活動(dòng)來為用戶掃清學(xué)英語路上的障礙。接下來在活動(dòng)推出后，有道詞典為擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，發(fā)起飯圈粉絲打榜為藝人置換資源的方式，充分調(diào)動(dòng)了粉絲的積極性，將有道詞典的愛豆單詞班影響力拓展到圈層之外。

有道詞典的此次營銷活動(dòng)的亮點(diǎn)有兩個(gè)：一方面，粉絲全程的高度參與不僅充分調(diào)動(dòng)了圈層的流量，將粉絲效應(yīng)的勢(shì)能發(fā)揮最大，另一方面，愛豆單詞班特殊的互動(dòng)形式，吊足了用戶的好奇心和新鮮感，例如彈出式第一視角H5和每日壹句彩蛋等活動(dòng)，讓整場(chǎng)營銷不僅有聲量還有質(zhì)量?？傮w而言，高參與度意味著有道詞典成功的為品牌同消費(fèi)者互動(dòng)搭建了橋梁，助力品牌形象深深的植入用戶內(nèi)心。有道詞典不僅收割了流量和口碑，還通過寓教于樂的方式給粉絲創(chuàng)造了收益。

vivo X27合作《樂隊(duì)的夏天》

《樂隊(duì)的夏天》除了讓livehouse從小眾走向臺(tái)前，還帶火了vivo X27。對(duì)vivo而言，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額只靠單純的傳播產(chǎn)品特性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，vivo需要不斷強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的印象，塑造與眾不同的品牌調(diào)性，開辟新的增長點(diǎn)。

vivo X27敏銳地從小眾樂隊(duì)文化切入，將品牌信息植入節(jié)目?jī)?nèi)外，同時(shí)進(jìn)行線上線下的傳播，助力vivo同《樂隊(duì)的夏天》共同突破圈層。在節(jié)目中，主持人馬東通過詼諧幽默的花式口播“夜太黑，總有人用vivo拍照比你美”，將產(chǎn)品特性巧妙的傳遞給消費(fèi)者，甚至樂隊(duì)成員使用vivo X27來記錄臺(tái)前幕后的美好時(shí)刻。而在節(jié)目外，vivo X27攜手旅行團(tuán)樂隊(duì)拍攝《一輩子活在夏天》微電影，通過回憶殺來告訴大眾要學(xué)會(huì)直面人生的困境，不忘最初夢(mèng)想。而在節(jié)目外，隨著《樂隊(duì)的夏天》的走火，收割了大批粉絲，vivo X27順勢(shì)舉辦島嶼音樂節(jié)，為年輕人打造專屬狂歡音樂會(huì)。

這一場(chǎng)打通節(jié)目?jī)?nèi)外，貫穿線上線下的營銷活動(dòng)，成功的推進(jìn)了vivo X27在年輕群體的滲透率，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的智能手機(jī)行業(yè)，vivo手機(jī)成功借助《樂隊(duì)的夏天》為品牌塑造了不從眾、有格調(diào)、有活力的品牌形象。

斯凱奇與《創(chuàng)造營2019》

隨著真人秀《創(chuàng)造營2019》的結(jié)束，各位選手從逐夢(mèng)的路上收割了一批忠實(shí)的粉絲，周震南、何洛洛等實(shí)力團(tuán)圓以“R1SE”之名正式成團(tuán)。作為官方指定訓(xùn)練服品牌，斯凱奇則成為學(xué)員從懵懂青澀到專業(yè)實(shí)力極強(qiáng)的追夢(mèng)之路上的見證者。從艱辛的訓(xùn)練到公演舞臺(tái)再到淘汰賽，斯凱奇為學(xué)員設(shè)計(jì)了不同風(fēng)格的服裝，陪伴學(xué)員一路披襟斬棘，挑戰(zhàn)王者之巔。

斯凱奇以貼合各位學(xué)員的成長為主旋律，自然而然的植入到節(jié)目中，潛移默化的將品牌信息傳遞給消費(fèi)者。另外，《創(chuàng)造營2019》宣傳的是正向積極的價(jià)值觀，同斯凱奇的品牌形象相契合，因此，斯凱奇通過節(jié)目較高的關(guān)注度獲得了在年輕群體一定的曝光度和影響力。

勇闖天涯SuperX冠名《這就是街舞2》

“勇闖天涯SuperX，夠膽 Go battle”這就是街舞節(jié)目開場(chǎng)的第二季開始了，勇闖天涯SuperX 這次選擇獨(dú)家冠名《這就是街舞2》，繼續(xù)持續(xù)開拓品牌在年輕市場(chǎng)的影響力，除了冠名，在《這就是街舞2》節(jié)目?jī)?nèi)，勇闖天涯SuperX瓶身化作最關(guān)鍵街舞道具，轉(zhuǎn)瓶子決定選手出場(chǎng)順序，此外，節(jié)目還在恰當(dāng)時(shí)機(jī)輸入SuperX品牌生而無畏的精神，同街舞所宣揚(yáng)的青春、燃炸的精神相貼合。另外，為了充分挖掘IP價(jià)值，品牌創(chuàng)意互動(dòng)小程序陸續(xù)上線，通過用戶投票數(shù)幫助選手復(fù)活及總決賽返場(chǎng)表演。以借助節(jié)目的熱度為品牌造勢(shì)。而在線下，SuperX在一至四線城市舉辦了79場(chǎng)X-party宣傳街舞文化，同時(shí)讓品牌年輕、無畏的精神走進(jìn)更多年輕人。

SuperX是一款主打年輕市場(chǎng)的啤酒品牌，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上別出心裁，瓶身設(shè)計(jì)流暢、通體藍(lán)色迎合年輕人口味，還簽下唱跳俱佳的王嘉爾，加碼娛樂營銷。除了《這就是街舞2》，SuperX還贊助了競(jìng)技類真人秀節(jié)目《熱血街舞團(tuán)》，來不斷強(qiáng)化品牌年輕、潮酷的品牌形象。另外，勇闖天涯SuperX還以超2億元的價(jià)格獨(dú)家冠名騰訊視頻《明日之子》第二季。不斷加碼娛樂營銷。

M&M's、《蜘蛛俠·英雄遠(yuǎn)征》聯(lián)合貓眼娛樂

看電影已經(jīng)成為時(shí)下最受歡迎的娛樂休閑方式之一。那么品牌如何借助電影相關(guān)媒介來將娛樂營銷的勢(shì)能充分釋放？M&M's同貓眼娛樂和蜘蛛俠電影的合作便是今年最值得關(guān)注的娛樂營銷之一。M&M's在電影上映之際獲得蜘蛛俠形象授權(quán)，還同貓眼娛樂媒體矩陣達(dá)成合作關(guān)系。首先，影迷在貓眼小程序、公眾號(hào)等平臺(tái)購買電影票時(shí)，會(huì)收到蜘蛛俠聯(lián)合M&M's的彈出式廣告：M&M's的卡通形象被蜘蛛絲裹住，以呼吁影迷購買M&M's獲得優(yōu)惠，此項(xiàng)操作助力M豆和蜘蛛俠影片在影迷群體獲得一定熱度。此外，在抖音、微博、秒拍、B站等平臺(tái)，貓眼娛樂力邀KOL發(fā)布相關(guān)視頻，呼吁影迷購買M&M's獲得優(yōu)惠，例如，喵不可言、斑布貓等KOL發(fā)布的M豆和蜘蛛俠同框視頻播放量達(dá)3500多萬。借助KOL的人氣，蜘蛛俠和M豆的影響力成功突破影迷圈層，調(diào)動(dòng)了更多受眾的購買欲。而在最后一環(huán)節(jié)，貓眼娛樂充分調(diào)動(dòng)了線下的資源，例如，用戶在全國范圍內(nèi)影城的取票機(jī)取票時(shí)會(huì)收到“買M豆可獲得《蜘蛛俠·英雄遠(yuǎn)征》電影票立減券”相關(guān)廣告，助力影片和品牌觸達(dá)更廣泛的人群。

M豆、《蜘蛛俠·英雄遠(yuǎn)征》同貓眼娛樂的合作，從流量來看，貓眼娛樂為雙方提供了高效的營銷場(chǎng)景，既突破了圈層也觸達(dá)了潛在消費(fèi)者。從內(nèi)容的角度來看，蜘蛛俠合作M豆的廣告充滿了趣味性，通過喜聞樂見的內(nèi)容令消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

良品鋪?zhàn)雍蛥且喾病顿E叁》微電影

11月6日，吳亦凡在微電影《貳叁》中同木村光希所飾演的公主上演了一場(chǎng)絕美的愛情故事，在引起眾迷妹大呼“凡凡我檸檬了”時(shí)，其背后的受益者卻是良品鋪?zhàn)?。在微電影中，良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品以不同形象悄然植入，而在微電影發(fā)布后，良品鋪?zhàn)拥弥W(wǎng)友變身檸檬精后，便聯(lián)合吳亦凡粉絲發(fā)起“檸檬跑”，將檸檬梗的玩法發(fā)揮到極致。此外，11月9日，吳亦凡專門拍攝視頻回應(yīng)檸檬跑時(shí)間，并順勢(shì)宣傳良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品，為品牌引流。良品鋪?zhàn)釉谫嵶阊矍蚝?，便于雙十一在天貓旗艦店推出買堅(jiān)果禮盒送蜂蜜凍干檸檬片的活動(dòng)，進(jìn)一步推進(jìn)轉(zhuǎn)化。

良品鋪?zhàn)拥碾p十一營銷案例，不僅借助微電影提升了品牌意識(shí)，發(fā)掘了吳亦凡的流量，還通過持續(xù)的事件不斷調(diào)動(dòng)大眾情緒，推進(jìn)轉(zhuǎn)化，而在最后，良品鋪?zhàn)禹槃?shì)推出產(chǎn)品，打造了完整的營銷閉環(huán)，盡可能的提升了品牌的營銷效率。

百草味×易烊千璽

《長安十二時(shí)辰》上映后，易烊千璽儼然完成了流量明星到有潛質(zhì)實(shí)力演員的轉(zhuǎn)型，在千璽弟弟熱度不斷攀升下，百草味合作易烊千璽一口氣推出了6支故事題材短視頻——演吃會(huì)，為旗下六款零食造勢(shì)。該系列廣告大片延續(xù)了中國風(fēng)，易烊千璽分別化身為撫琴師、鑒畫儒生、品香少年、待客文人、劍客、本色少年向消費(fèi)者揭曉易烊千璽喜愛的零食，例如，每日?qǐng)?jiān)果，干濕分區(qū)鎖住新鮮，千璽說道：“果真是一袋好果子！”六支廣告大片上線后，引發(fā)粉絲圈層自發(fā)傳播，微博話題閱讀量輕松破3.5億。

明星IP和中國風(fēng)廣告大片為品牌搭建了直通消費(fèi)者心路的橋梁，在大片中，易烊千璽尋覓美食則通過第一人稱的角度將品牌植入到消費(fèi)者心中，此外，明星IP則有效提升了品牌辨識(shí)度，強(qiáng)化了品牌在粉絲圈層的影響力。之前，百草味曾聯(lián)合楊洋打造了演吃會(huì)第一季便引發(fā)眾迷妹圍觀，可以說借助娛樂營銷百草味尋找到了一條屬于自己的影響力裂變之路。

統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面合作《陳情令》

藍(lán)忘機(jī)都喜歡的方便面，有誰能不愛？今年《陳情令》的大火讓藍(lán)忘機(jī)和魏無羨一躍成為CP粉心中最讓人羨慕的神仙伴侶。而在統(tǒng)一老壇酸菜面的創(chuàng)意廣告中，酸菜牛肉面成為藍(lán)忘機(jī)同二次元魏無羨溝通的紐帶：魏無羨送了藍(lán)忘機(jī)一桶牛肉面并留言“正宗酸爽，分你一壇”，牛肉面的美味甚至引發(fā)其他人抱藍(lán)忘機(jī)的大腿，藍(lán)忘機(jī)也在魏無羨的安利下買下了整個(gè)客棧的酸菜牛肉面。

統(tǒng)一老壇酸菜面的廣告內(nèi)容是同劇情高度貼合，這增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，此外，同內(nèi)容無縫銜接的廣告語，直接降低了受眾對(duì)廣告的抵觸感，同時(shí)雙IP的跨次元互動(dòng)直接將品牌及產(chǎn)品賣點(diǎn)生動(dòng)形象的傳遞給消費(fèi)者，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。

康師傅蜂蜜柚子茶合作《女兒們的戀愛》

品牌選擇調(diào)性符合的綜藝合作才能實(shí)現(xiàn)影響力1 1>2。情感類綜藝節(jié)目《女兒們的戀愛》邀請(qǐng)了鄭爽、郭碧婷、陳喬恩、徐璐、papi醬等高流量名人的加盟,吸引了年輕人群體的高度關(guān)注，康師傅蜂蜜柚子茶則以道具的形式植入到嘉賓的互動(dòng)、生活中。隨著郭碧婷向佐相處模式、徐璐張銘恩甜蜜日常的話題度不斷發(fā)酵，康師傅蜂蜜柚子茶也收割了一定紅利。例如，陳喬恩在節(jié)目中喝蜂蜜柚子茶時(shí)，屏幕上會(huì)出現(xiàn)“暖心約會(huì)小甜蜜，蜂蜜柚子好貼心”廣告語，徐璐、張銘恩在約會(huì)時(shí)主動(dòng)給蜂蜜柚子茶拍照，給足品牌創(chuàng)造曝光機(jī)會(huì)，品牌在各對(duì)CP互動(dòng)環(huán)節(jié)的植入將蜂蜜柚子茶的產(chǎn)品特性充分展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，例如，工作勞累時(shí)、聚會(huì)時(shí)還有吃飯時(shí)。

首先女兒們的戀愛受眾主要為女性，與康師傅蜂蜜柚子茶的目標(biāo)受眾高度重疊，此外，品牌以綜藝內(nèi)容為中心，將節(jié)目中的各場(chǎng)景為品牌所用，實(shí)現(xiàn)了1 1大于2的效果，最后，女兒們的戀愛主打愛情中的甜蜜時(shí)刻有利于為品牌賦能獲得消費(fèi)者的好感度。

《別人家的公司》X麥當(dāng)勞

短視頻的走火帶動(dòng)了微綜藝的熱度，這也給品牌營銷提供了創(chuàng)新的玩法，麥當(dāng)勞借助字節(jié)跳動(dòng)旗下短視頻平臺(tái)、papitube為年輕人打造的職場(chǎng)類微綜藝《別人家的公司》開拓了微綜藝營銷的全新想象空間。首先，《別人家的公司》節(jié)目每一期都包含一個(gè)引人關(guān)注的核心職場(chǎng)話題，例如“如何搶占職場(chǎng)C位？”等，這種類話題通過情感共鳴的方式吸引到了充足的年輕群體的流量，儼然是品牌營銷的天然土壤。其次，以深度探訪為標(biāo)簽的《別人家的公司》為受眾展現(xiàn)了各個(gè)行業(yè)的職場(chǎng)現(xiàn)狀，為品牌營銷提供了豐富的場(chǎng)景，例如，papi醬發(fā)布任務(wù)后，體驗(yàn)師探訪目標(biāo)公司，并采訪員工再到“不套路小課堂”，整個(gè)節(jié)目流程中麥當(dāng)勞超值套餐高頻次曝光，且包含logo、字母、圖片、口播等形式，為消費(fèi)者留下了深刻的印象。另外，在節(jié)目中，麥當(dāng)勞不只是以產(chǎn)品現(xiàn)身，更是被賦予了職場(chǎng)能量賦予官的身份，通過擬人化的方式出現(xiàn)在節(jié)目中，直擊消費(fèi)者內(nèi)心。

為了增加品牌熱度，麥當(dāng)勞聯(lián)合微頭條開展參與#麥當(dāng)勞三件套賦能職場(chǎng)#話題討論贏取全年工作餐的活動(dòng)，還創(chuàng)新性地在抖音上舉辦#這個(gè)鍋我不背#話題挑戰(zhàn)賽，并通過陳赫、袁姍姍等KOL提升品牌和節(jié)目的傳播度，截止至目前該話題已經(jīng)獲得超1億次的播放量。借助娛樂營銷多元的傳播渠道，將品牌宣傳效果實(shí)現(xiàn)最大。

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