《囧媽》《肥龍過江》距轉(zhuǎn)網(wǎng)成功，還差了一個奈飛

進(jìn)入?yún)擦治沂峭?/a> 2020-02-08

誰都不知道接下來會發(fā)生什么。

文 | 王瑩

2020年沒有廝殺激烈的春節(jié)檔，也沒有令人期待的情人節(jié)檔，疫情把影視行業(yè)打了個措手不及。

影視公司開始想辦法嘗試可以常態(tài)化的手段去應(yīng)對無常，在《囧媽》轉(zhuǎn)網(wǎng)在今日頭條、西瓜視頻獨播后，原定情人節(jié)檔上映的《肥龍過江》也轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻平臺。與《囧媽》的倉促定檔不同，這次《肥龍過江》有近半個月的準(zhǔn)備時間，最終決定將原定于2月14日的上映日期提檔至2月1日，騰訊視頻和愛奇藝平臺已經(jīng)開始超前點映。

盡管如此，在轉(zhuǎn)網(wǎng)之后，《囧媽》和《肥龍過江》的反響都不盡如意：《肥龍過江》目前在愛奇藝熱度的熱度僅在5000萬出頭，在騰訊視頻上的播放量也不過4000多萬。如果體現(xiàn)在排行榜上，該電影在兩個平臺的電影熱搜榜中，都未進(jìn)前十。

率先轉(zhuǎn)網(wǎng)的《囧媽》雖然秀了一次營銷，在頭條系旗下的四大APP平臺上的總播放量就超過6億，但高期待值下，是《囧媽》口碑的急轉(zhuǎn)下滑，目前該電影的豆瓣評分為5.9分，這也是徐崢近幾年投資制作電影中少見的“爛片”。而《肥龍過江》的豆瓣評分也不過4.7分。

如果這次新的電影發(fā)行嘗試不算成功，對于影視公司來說，它應(yīng)該被繼續(xù)復(fù)制下去嗎？

不過，在院線電影集體撤檔、線下文娛行業(yè)遇冷的背景下，以長視頻網(wǎng)站為主的文娛內(nèi)容平臺也因此迎來新的機遇。在流量一股腦地涌入平臺后，他們也需要更充足地內(nèi)容庫去吸引留住用戶、去創(chuàng)新提供內(nèi)容的方式方法，院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)——成為線上和線下的共同選擇。但從目前試水的兩部新片的表現(xiàn)來看，他們還未能提供一套有效的院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)方法論。

影視公司理性自救，視頻平臺順勢而為

《囧媽》和《肥龍過江》轉(zhuǎn)網(wǎng)很難說是成功的，無論在播放量還是口碑上。

與《囧媽》不同，從投資體量來看，中等成本的《肥龍過江》算不上是一個大片，本身也很難會說成為情人節(jié)檔的黑馬。原本同樣在情人節(jié)定檔的還有張嘉譯、閆妮主演的《玩命三日》，馬思純、鐘楚曦、黃景瑜主演的《蕎麥瘋長》，對《肥龍過江》來說，原本要面臨的就是一個激烈的競爭環(huán)境。

除了外在環(huán)境的影響外，《肥龍過江》自身也面臨著多重考驗。早在1月23日，該影片就已經(jīng)在中國香港地區(qū)及東南亞等海外市場上映。無論是疫情的影響，還是出于票房壓力抑或是為了遏制盜版，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，都是當(dāng)下該部影片的最好選擇。

據(jù)愛奇藝透露，在和《肥龍過江》的溝通上，“雙方用了2天的時間做決定，對接商務(wù)細(xì)節(jié)。”

相對《囧媽》的免費觀看，看得出《肥龍過江》還在為票房分賬做更多掙扎。目前其在愛奇藝和騰訊視頻上的播放模式是超前點映，會員需花費6元，非會員需花費12元。作為主演/監(jiān)制的甄子丹也曾發(fā)文表示，電影內(nèi)容移動網(wǎng)絡(luò)化是必然的趨勢，但今后在個人能力范圍內(nèi)，盡力做到電影作品在電影院里放映，互聯(lián)網(wǎng)上的點擊依舊爆棚。

理想是美好的，現(xiàn)實是殘酷的。超前點映的背后，是片方提前回籠現(xiàn)金和及時止損的壓力，更是寒冬中的一次自救。

對于愛奇藝、騰訊視頻來說，拿下影片轉(zhuǎn)網(wǎng)的播放權(quán)，也是在流量急轉(zhuǎn)線上之后，應(yīng)對內(nèi)容供給及平臺服務(wù)的挑戰(zhàn)。愛奇藝電影中心總經(jīng)理宋佳表示，“今年春節(jié)爆發(fā)的疫情對全國民眾和電影市場都是一場考驗，很多用戶滯留在家，對優(yōu)質(zhì)電影有強烈需求。我們希望通過網(wǎng)絡(luò)付費超前點映模式能夠吸引優(yōu)秀的影片，滿足用戶觀影需求。”

而《囧媽》轉(zhuǎn)網(wǎng)，除了寄予片方自救的希望外，也是豪擲6.3億元的字節(jié)跳動在長視頻內(nèi)容上的重要出擊，它需要在競爭膠著的長視頻平臺中扔出一顆“重磅炸彈”來打出品牌知名度。從實際表現(xiàn)來看，三天時間內(nèi)，《囧媽》在頭條系產(chǎn)品上的總觀看人次達(dá)1.8億，這為頭條帶來了不少流量。在之后的幾天內(nèi)，頭條又相繼拿下了《瘋狂的外星人》、《捉妖記》、《美人魚》等大電影的播放權(quán)。

距電影轉(zhuǎn)網(wǎng)成功還差了一個奈飛

《好萊塢報道者》此前發(fā)文稱，受疫情影響，全球票房可能會遭受超過十億美元的損失，而2月本來是奧斯卡獲獎影片在中國扎堆上映的時期。

它們都與《肥龍過江》和《囧媽》一樣，面臨著非常態(tài)化的難題。即便轉(zhuǎn)網(wǎng)線上是當(dāng)下看似最好的選擇，但卻又有新的困難擺在眼前。

與網(wǎng)絡(luò)電影不同，它們更多的是“院線大片”的體質(zhì)，本身也是根據(jù)大銀幕量身制作，無論是包括特效在內(nèi)的影片制作上、還是用人選角的演員配置上，都需要高標(biāo)準(zhǔn)和高要求。這也意味著，這些影片需要更高的票房收入平衡開支。而目前的視頻平臺難以滿足，即便是點播付費。

愛奇藝CEO龔宇曾表示：“隨著科技的發(fā)展，按次數(shù)付費變得更加透明化和無感化之時，單點付費的可能會成為最具潛力的模式。”但視頻平臺目前還未拿出一個成功的商業(yè)化案例。目前網(wǎng)絡(luò)電影“保底付費分成”模式是否適用于院線電影還有待驗證。

從宣發(fā)資源配置來看，在院線電影的轉(zhuǎn)網(wǎng)線上的宣發(fā)上，長視頻網(wǎng)站做的還不夠好。在疫情爆發(fā)之前，《囧媽》就已經(jīng)在線下投放了不少物料，首映禮和路演也不曾缺席，大面積的曝光也拉高了觀眾的期待值。然而，《肥龍過江》卻缺少宣傳，觀眾對該片并不了解。這也是目前網(wǎng)絡(luò)電影的弱勢之一，他們?nèi)鄙儋N片預(yù)告和櫥窗海報等院線資源來對觀眾產(chǎn)生強有力的視覺沖擊。

反觀奈飛，無論是在電影的投資制作還是在電影的宣傳上，它從不吝嗇，目的就是為了拉新會員，即便它現(xiàn)在仍處于虧損的泥潭之中。但比起盈利，它更看重會員數(shù)的增長。

奈飛投資出品的電影不以票房為衡量標(biāo)準(zhǔn)，但在制作和宣傳上卻都不遜于院線電影，即便是與它們同臺競技也不遜色。為了給會員提供差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，奈飛會給創(chuàng)作者足夠的創(chuàng)作空間，他們都是在特效大片橫行的好萊塢體系里的“失意者”，擁有天賦才能，卻被票房數(shù)字和大片工業(yè)攔在門外，然而，也正是他們，保證了奈飛電影的特色和獨特性。

為了保證用戶體驗，奈飛一直堅持自己出品的電影在線上上映，至少也是要在線上和線下同時上映。

拿下奧斯卡十項提名的電影《羅馬》是奈飛可以拿得出的成功案例，2019年，它還為奈飛獲得了五項奧斯卡獎項，最佳導(dǎo)演和最佳外語片都收獲囊中。在奧斯卡評獎前三周，奈飛也曾破例讓它在院線象征性地公映了三周，但之后就將其收回到網(wǎng)站上僅供會員觀看。在為《羅馬》沖擊奧斯卡的游說上，奈飛還豪擲了2000萬美元，而此前它在這部電影上已投入超過1500萬美元。

與國內(nèi)視頻網(wǎng)站和院線的緊密合作關(guān)系不同，奈飛和院線的關(guān)系更加對立，在傳統(tǒng)發(fā)行與院線環(huán)節(jié)處于弱勢的奈飛盡可能保證其在線上電影上的話語權(quán)，花重金去打開局面。反觀國內(nèi)視頻網(wǎng)站，目前在電影項目中還處于弱勢地位。不僅網(wǎng)絡(luò)電影的體量難以與院線匹敵，院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)后也要盡可能去保證大片的權(quán)益，很多院線大片上線視頻平臺后，也會保留一段時間的單點付費窗口期來保證片方的收益。

不過奈飛也在轉(zhuǎn)變思想，還在去年加入了美國電影協(xié)會，嘗試參與游戲規(guī)則的制定，去年奈飛還向中國轉(zhuǎn)讓了《羅馬》的發(fā)行權(quán)，在中國1800個銀幕放映。

目前奈飛在電影項目上的游戲玩法都是國內(nèi)視頻平臺難以匹敵的。或許，換成期待值更高的《奪冠》和《唐人街探案3》轉(zhuǎn)網(wǎng)，又會有不一樣的效果。但這也僅是一個猜測而已，其他更優(yōu)勢的影片能否扛得住轉(zhuǎn)網(wǎng)壓力，還要時間給出答案。