“影響企業(yè)持續(xù)成功的要素真的不是技術(shù)，不是目標(biāo)，不是資金?！北本┐髮W(xué)國發(fā)院BiMBA商學(xué)院院長陳春花在《中外管理》雜志社于11月15日-17日舉辦，投資家網(wǎng)、正商參閱提供媒體支持的“第28屆中外管理官產(chǎn)學(xué)懇談會(huì)”上表示。她認(rèn)為，企業(yè)可持續(xù)成功的核心是專注聚焦怎么為顧客創(chuàng)造價(jià)值。 會(huì)議現(xiàn)場，陳春花就“企業(yè)為什么存在”，“如何更好的發(fā)展”，“領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該做什么”等話題進(jìn)行了深度剖析。她總結(jié)，企業(yè)存在的理由只有4個(gè)。第一個(gè)，提供好產(chǎn)品；第二個(gè)，獲得盈利；第三個(gè)，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)；第四個(gè)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)期望價(jià)值?！暗搅藬?shù)字時(shí)代，企業(yè)要懂得，不是滿足顧客需求，而是要?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值，請(qǐng)記住這個(gè)變化?！?/p>  以下為北京大學(xué)國發(fā)院BiMBA商學(xué)院院長陳春花在“第28屆中外管理官產(chǎn)學(xué)懇談會(huì)”上的演講實(shí)錄，經(jīng)投資家網(wǎng)整理，略有刪減。 一 企業(yè)存在的理由只有4個(gè) 中國企業(yè)經(jīng)過40年的高速增長，我們要回到高質(zhì)量發(fā)展的話題中。如果要回到高質(zhì)量發(fā)展的話題，需要探討的問題其實(shí)跟高速增長有區(qū)別，這個(gè)區(qū)別是什么？ 我們?nèi)绻胗懻撈髽I(yè)高質(zhì)量發(fā)展有一個(gè)根本性的話題必須回答，那就是企業(yè)到底為什么而存在？如果從最基本的企業(yè)定義去看，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的理由只有4個(gè)： 第一個(gè)，提供好產(chǎn)品。我覺得，過去有很多企業(yè)，為了求得規(guī)模，沒有把產(chǎn)品做好這件事情，我是比較難過的，無論從任何一個(gè)角度講，企業(yè)自身最重要的是能不能真正提供非常好的產(chǎn)品來立足于市場。如果連產(chǎn)品都做不好，我覺得這個(gè)企業(yè)存在的意義就沒有。 第二個(gè)，獲得盈利。作為企業(yè)來講，整個(gè)市場機(jī)會(huì)給你，資金的資源給你，勞動(dòng)力的資源給你，給了這么多資源，你一定要解決一件最重要的事情，就是應(yīng)該有能力去盈利。當(dāng)你有能力盈利的時(shí)候，你才可以真正承擔(dān)一個(gè)最基礎(chǔ)的社會(huì)責(zé)任，那就是依法納稅。當(dāng)你有了能力提供稅收的時(shí)候，我們還在為這個(gè)社會(huì)公共發(fā)展提供幫助。 第三個(gè)，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)。我們要有能力讓更多人界定于你對(duì)市場資源的理解，而改善他的生活，以提供對(duì)社會(huì)本身的幫助。 第四個(gè)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)期望價(jià)值。今天很多企業(yè)要面對(duì)更直接的挑戰(zhàn)，這個(gè)挑戰(zhàn)就是怎么實(shí)現(xiàn)社會(huì)對(duì)你的期望價(jià)值。這是我們理解一個(gè)企業(yè)存在的四個(gè)最基本的理由。正是因?yàn)檫@四個(gè)最基本的理由，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)都會(huì)要求你去理解你對(duì)顧客的價(jià)值以及你對(duì)社會(huì)的價(jià)值。 如果單從商業(yè)邏輯去看企業(yè)，我相信會(huì)很難做這個(gè)事情。這是我們一定要改變和調(diào)整的東西。如果我們沒有能力怎么樣關(guān)注對(duì)顧客的價(jià)值創(chuàng)造，這個(gè)企業(yè)存在沒有意義，如果沒有能力給社會(huì)增加財(cái)富的話，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀的角度來講，這個(gè)企業(yè)的意義也不大。 二 美國頂級(jí)CEO的5個(gè)目標(biāo) 今天有很大變化，這個(gè)變化不僅僅是來源于我們所看的研究，在實(shí)踐的角度來講，更多企業(yè)其實(shí)是走到這條路上。今年8月份美國最大的181家頂級(jí)公司的CEO簽署了公司的目的宣言，股東利益不再是一個(gè)公司最重要的目標(biāo)，公司首要任務(wù)是創(chuàng)造更美好的社會(huì)。 這是一個(gè)非常大的變化，這些最頂級(jí)的美國CEO，也就是職業(yè)經(jīng)理人告訴你，他們公司目的是為這個(gè)，所以他們列出來幾個(gè)最重要的目標(biāo)。 第一個(gè)目標(biāo)是要為客戶提供價(jià)值；第二個(gè)目標(biāo)是應(yīng)該投資員工，不能讓員工被淘汰；第三個(gè)目標(biāo)是跟供應(yīng)商之間應(yīng)該是公平合理的交易關(guān)系；第四個(gè)目標(biāo)是要支持社區(qū)；第五個(gè)目標(biāo)是為股東創(chuàng)造長期的價(jià)值，為股東提供公司資源的可發(fā)展和創(chuàng)新資本。 它不是單維度的利潤概念，這可以幫助我們思考今天企業(yè)為什么存在。過去討論企業(yè)存在的維度比較簡單，能不能盈利，能不能推動(dòng)增長，能不能讓不斷在市場當(dāng)中獲取競爭。但是今天你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)企業(yè)的要求的維度加高。這是一個(gè)明確的信號(hào)和變化。 三 中國企業(yè)家應(yīng)該思考3件事 我們?cè)趺崔k？從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長的時(shí)候，從我自己的角度來看，以我過去的研究我會(huì)認(rèn)為，我們可能會(huì)有一些根本性的核心選擇要做出努力。 第一個(gè)，回歸顧客價(jià)值。今天所有東西都在變，但是有一個(gè)東西不變，就是顧客價(jià)值。如果回歸到一個(gè)企業(yè)十年二十年都在持續(xù)增長，他一定是有東西不變的，而這個(gè)不變的東西到底是什么？也就是我們講的高質(zhì)量本身的價(jià)值，就是必須回到顧客價(jià)值。 我們必須討論影響企業(yè)持續(xù)成功的要素真的不是技術(shù)，不是目標(biāo)，不是資金，最重要的還是專注聚焦怎么為顧客創(chuàng)造價(jià)值。很長一段時(shí)間討論虛擬經(jīng)濟(jì)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊，我一直沒有發(fā)言，我不認(rèn)為虛擬經(jīng)濟(jì)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)有任何沖擊，而是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)沒有理解到一點(diǎn)。 我們的顧客已經(jīng)是擁有數(shù)字習(xí)慣的顧客了，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在線完成日常生活，當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)閿?shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)改變的時(shí)候，你自己不變，其實(shí)不是技術(shù)淘汰你，是顧客不愿意選擇你。 過去的歷史當(dāng)中都是這樣，蘋果出現(xiàn)之后，使得整個(gè)手機(jī)移動(dòng)端徹底被調(diào)整，從通信手機(jī)改為智能終端，這時(shí)候諾基亞所有關(guān)于手機(jī)的技術(shù)都是絕對(duì)領(lǐng)先的，我們看到不是技術(shù)在淘汰，我們一定記住淘汰你的一定是你能不能真正為顧客創(chuàng)造價(jià)值，這是一個(gè)根本性的東西。 第二個(gè)，價(jià)值共生。在理解顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上，怎么樣價(jià)值共生？我們之所以要做價(jià)值共生是因?yàn)樵诮裉煊幸粋€(gè)根本性的變化，數(shù)字技術(shù)到底對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)生多大影響？根本性的影響其實(shí)是底層邏輯變了，這個(gè)底層邏輯變?cè)谑裁吹胤剑繚M足顧客需求的時(shí)候一定是競爭邏輯，只要比別人做的好就能更快滿足需求，所以要的是相對(duì)優(yōu)勢。 但是到了數(shù)字時(shí)代，不是滿足顧客需求，是要?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值，記住這個(gè)變化。大家好好想想今天的生活有哪些東西是我們預(yù)先感受到的？如果沒有蘋果智能終端，我們不知道手機(jī)可以這么用，如果沒有所有在線支付，我們不知道買東西可以這樣做，如果沒有在線所有的邏輯跟配送邏輯組合，我們也不知道這個(gè)需求是可以這么滿足的。 所以今天一個(gè)很重要的需要大家理解的東西是什么？就是數(shù)字技術(shù)帶來根本性的改變是創(chuàng)造顧客價(jià)值，創(chuàng)造需求，而不僅僅是滿足需求。如果從創(chuàng)造需求和創(chuàng)造顧客價(jià)值，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)你沒有對(duì)手，你沒有需要跟別人比較的東西，最重要的是你能跟誰合作。 你要跟別人合作，就必須有一個(gè)共生邏輯。因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略空間其實(shí)是完全改變了。傳統(tǒng)做戰(zhàn)略的人都很清楚，戰(zhàn)略上就是三句話，想做什么，能做什么，可做什么，傳統(tǒng)邏輯來講想做什么是夢(mèng)想的初心，能做什么就是看擁有什么資源和能力，可做什么就是選什么行業(yè)，是開店還是開咖啡館，這叫產(chǎn)業(yè)條件。 現(xiàn)在數(shù)字來了，數(shù)字技術(shù)給我們一個(gè)很大幫助，你想做什么都可以重新定義，你能做什么就看你的連接，你可做什么也完全可以跨界，這是一個(gè)根本性的變化，我希望各位可以理解這種變化對(duì)每個(gè)企業(yè)發(fā)展完成不同的挑戰(zhàn)。 阿里巴巴是這樣走的，雙十一剛過，騰訊是這樣做的，2019年全世界市值最高的十大公司，中國兩家企業(yè)進(jìn)去，一家是騰訊，一家是阿里巴巴。當(dāng)你看世界市值最高十大公司的時(shí)候，他們共同特征是一樣的，都是共生價(jià)值的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)。這種共生價(jià)值的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)，就意味著你今天想成長需要更大空間，就看你跟誰合作，如何連接。 第三個(gè)，生意是生活的意義。這是我非常堅(jiān)持的一個(gè)觀點(diǎn)。我們?cè)诶斫馍獾臅r(shí)候一定要理解根本性的驅(qū)動(dòng)力量在哪里？為什么商業(yè)得以永續(xù)，為什么每天都可以開店，就是人一直在生活，如果人不生活了商業(yè)得結(jié)束。 非常希望大家記住商業(yè)的本質(zhì)并不是銷售商品，而是提供生活方案。如果你能夠通過商業(yè)去做，我們讓生活變得更美好，我們是一定需要的，因此在高質(zhì)量發(fā)展中就應(yīng)該像這些企業(yè)一樣，哪怕最簡單的做了一個(gè)冰激淋，一個(gè)雪糕，這樣的產(chǎn)品為什么可以去全世界，為什么可以發(fā)展幾十年上百年，就是因?yàn)轶w現(xiàn)了最重要的東西，這個(gè)東西就是產(chǎn)品里面含有愛。 所以喬布斯創(chuàng)造蘋果的時(shí)候，其實(shí)是定義了如何借助產(chǎn)品，讓生活、工作、交流和娛樂變得更加容易，更加美好，讓你的生活變得更加完美，讓你能夠真正感受到技術(shù)對(duì)生活的改進(jìn)。 四 人不是消費(fèi)者，是生活者 今天的支付都移到手機(jī)端上，就是因?yàn)閱滩妓估斫馐裁词巧?，因?yàn)樯钍且环N殘缺的技術(shù)，所以設(shè)計(jì)必須讓生活變得完美，這是你要理解商業(yè)本身的內(nèi)在意義。 優(yōu)秀的企業(yè)的確就是這個(gè)特點(diǎn)，我是研究領(lǐng)先和優(yōu)秀企業(yè)的，我過去三十年來一直沿著這條線走，我們?cè)u(píng)選各位優(yōu)秀企業(yè)的時(shí)候，讓我更堅(jiān)定這條路繼續(xù)走，是因?yàn)榈牡拇_確所有好公司共同特點(diǎn)都是為追求更美好的生活帶來的價(jià)值，包括人類近距離、遠(yuǎn)距離的分享價(jià)值。 所以我們走到第四個(gè)選擇，那就是你怎么看你能永續(xù)，你怎么看下一步你的企業(yè)往哪個(gè)方向走，我認(rèn)為下一步企業(yè)能夠往下發(fā)展，高質(zhì)量發(fā)展的根本變化就是要融合生活驅(qū)動(dòng)人類進(jìn)步，而不是你自己的發(fā)展。我們記住這句話，人不是消費(fèi)者，是生活者。 我們看這些其實(shí)就可以得到一個(gè)結(jié)論，到底是什么成就了那些有影響力的公司？到底什么成就了它們？有人說是遠(yuǎn)見，有人說是決心和執(zhí)著，我認(rèn)為真正成就影響力的公司，是他們深刻影響著人們的生活，影響著整個(gè)世界，甚至人類的未來。 五 商業(yè)最重要的價(jià)值在哪？ 高質(zhì)量的發(fā)展對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者提了什么要求？今天對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的要求，你們也知道我的觀點(diǎn)，我還是希望建立長期主義的價(jià)值觀，因?yàn)槟軌虺阶兓慕^對(duì)不是機(jī)會(huì)主義者，一定是把普適價(jià)值，愛與信任和承諾，讓生活變得美好的這些人能夠持續(xù)活下來，所以希望大家認(rèn)知商業(yè)跟生活之間的關(guān)系，你絕對(duì)不是銷售商品，而且因?yàn)樯顩]有終點(diǎn)，所以商業(yè)得以永續(xù)，一定要記住這條，如果我們不能記住這一條，我們是沒有辦法真正讓企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的。 技術(shù)是為了讓人類營造舒適的生活空間，不是為了創(chuàng)造更大的商業(yè)可能，這是一定要非常清楚的。我們?nèi)绻靼走@點(diǎn)就理解今天的數(shù)字技術(shù)為什么必須要跟隨它？因?yàn)槲覀儚?0后開始，他已經(jīng)是技術(shù)的原住民，他的生活是在技術(shù)狀態(tài)之下，你就一定要理解技術(shù)本身的概念。 我對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)很明確，我不是賣一個(gè)產(chǎn)品給大家，我是把心交給你。日本對(duì)產(chǎn)品有個(gè)概念叫贈(zèng)物，我比較喜歡贈(zèng)物這個(gè)詞，不是說你交錢我交貨，是把我愛和驚喜和可靠性交給你，當(dāng)我能夠把愛、驚喜、可靠性放在商品上交給你的時(shí)候，我完成了商業(yè)最重要的價(jià)值。 第二個(gè)打造共生型組織，為什么我會(huì)提共生型組織？是因?yàn)榻裉炱髽I(yè)沒有辦法獨(dú)立為顧客創(chuàng)造價(jià)值，我們?nèi)绻霝轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值，就必須建立一個(gè)跨領(lǐng)域的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，我給它一個(gè)定義，叫共生型組織。一定能很好了解他跟這個(gè)市場，跟合作伙伴之間的關(guān)系。 第一個(gè)概念是一定要有共生的信仰。很多企業(yè)家朋友跟我交流，他說老師我怕我的東西被人家拿走，那你就別做共生了；第二個(gè)一定要告訴自己，我能幫助別人，叫綜合利他；第三個(gè)不是致力于輸贏，是致力于生長，一定要有這樣的想法。 六 企業(yè)家的4重境界訓(xùn)練 我可以告訴各位，在我過去調(diào)研的23家企業(yè)七年持續(xù)發(fā)展當(dāng)中，我發(fā)現(xiàn)他們成功的或者失敗的原因都源于這個(gè)，就是愿不愿意致力于成長，這是第一重境界的訓(xùn)練。 第二重境界真的要回到顧客主義，一個(gè)是顧客主義，一個(gè)是長期主義。你真的要理解沒有忠誠的顧客，一定是變得更加年輕，一定要知道顧客真的是在改變。 第三重境界要跟技術(shù)在一起，技術(shù)是能幫助實(shí)現(xiàn)共生很重要的基礎(chǔ)條件，我以前沒有提這個(gè)概念，我做這個(gè)研究的時(shí)間很長，三十多年，但我僅僅是在近七年不斷告訴你我們可以共生可以協(xié)同，原因是什么？是因?yàn)橛屑夹g(shù)的幫助。所以你要不要成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)？我想答案是明確的，你必須向數(shù)字化邁進(jìn)，必須向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 第四重境界是不能只考慮自己，這是我深受《道德經(jīng)》的影響，《道德經(jīng)》之所以能幫助這么多人，幾千年來成為人類智慧之一，其中非常重要的，他怎么理解你跟別人的關(guān)系，你跟自然的關(guān)系，你跟道的關(guān)系。在這個(gè)過程當(dāng)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“無我”的核心是什么？不是你不作為，是因?yàn)槟銢]什么，而讓其他人有所作為，你就成為領(lǐng)導(dǎo)者。 “無我”的核心是讓別人有所作為，而這恰恰是共生型組織當(dāng)中最后一個(gè)對(duì)管理者的要求，能不能協(xié)同陪伴，然后牽引、賦能，這是我給的第二個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的建議。 領(lǐng)導(dǎo)者第三個(gè)建議能不能超越自己，我個(gè)人在這個(gè)部分研究時(shí)間很長，因?yàn)槲易钕冗M(jìn)入企業(yè)是研究企業(yè)文化，我認(rèn)為非常難的其實(shí)是領(lǐng)導(dǎo)者如何與時(shí)俱進(jìn)。第一個(gè)本人要經(jīng)歷思維模式的挑戰(zhàn)，第二個(gè)陪同中國企業(yè)成長了十年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)面向用戶做數(shù)字化轉(zhuǎn)型是核心。我們發(fā)現(xiàn)必須打開協(xié)同共生，放棄原有的經(jīng)驗(yàn)，就是沿著舊地圖找不到新大陸，這是核心，我對(duì)自己的要求有三次根本性的思維要求變化。對(duì)你來講一定要經(jīng)歷思維的挑戰(zhàn)，這是概念。 另外一個(gè)挑戰(zhàn)是必須帶組織變成是深厚的知識(shí)驅(qū)動(dòng)組織，我們學(xué)日本這么多年的質(zhì)量和精益制造，但依然有很大距離，不管今天怎么討論日本企業(yè)。我們看到這之間最大差距是什么？背后根本性的差距不是質(zhì)量體系本身，不是精益制造本身，是因?yàn)橛衅髽I(yè)深厚的知識(shí)系統(tǒng)。 這種深厚的知識(shí)系統(tǒng)是對(duì)質(zhì)量有整體欣賞，要對(duì)變化的相關(guān)知識(shí)能夠?qū)W習(xí)，而且要有深厚的知識(shí)理論基礎(chǔ)，更重要的是要對(duì)人類有所了解，這是叫做系統(tǒng)知識(shí)。 所以我們只是學(xué)了質(zhì)量體系，只是學(xué)了精益，我有一次問學(xué)生，你們認(rèn)為在精益制造當(dāng)中節(jié)約的成本到底是什么？同學(xué)說了一堆，我最后告訴他精益制造核心是為顧客節(jié)約成本。從這個(gè)觀念當(dāng)中，我認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)者在今天恐怕核心要做的只有幾件事情。 第一件事情要不斷有目的地放棄，把你擅長的東西放棄，把你認(rèn)為津津樂道的東西放棄，把你認(rèn)為值得驕傲的東西放棄，回歸為零。 第二個(gè)要持續(xù)理解外部環(huán)境，它的確在變，所以恐怕你要過三關(guān)，第一能不能忘記你已經(jīng)形成的觀念，把自己真正放入有價(jià)值有能力的業(yè)務(wù)概念當(dāng)中去改變，而且更重要的是你恐怕不能夠做很多預(yù)測，因?yàn)榻裉斓淖兓耆珶o法預(yù)測。第二個(gè)要借用，借用其他的行業(yè)，借用你的業(yè)務(wù)本身，借用你不懂的東西跟別人去共生。第三個(gè)，要真正懂得學(xué)習(xí)。 最后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)的進(jìn)程其實(shí)是因?yàn)橛^念改變而改變，數(shù)字化在今天帶來了巨大變化，這不是技術(shù)，其實(shí)是生活方式的觀念變革，它是生活方式的觀念改變，不是技術(shù)的改變，這是跟以往任何一個(gè)時(shí)期技術(shù)變化都完全不一樣的。我也希望我們能與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)造長期發(fā)展的可能性。 【公益直播分享】因?yàn)槌砸吧鷦?dòng)物，造成了一場突如其來的疫情，原本困難的資本市場更是被按下了“暫停鍵”，大企業(yè)經(jīng)營尚且吃力，中小企業(yè)更是雪上加霜。 例子：
措施：
除了這些，企業(yè)家們?cè)谝咔槠陂g還能干什么？應(yīng)該采取什么措施自救？ 如果暫時(shí)想不到方法，那么應(yīng)該先思考這么幾個(gè)問題： 1.為什么一旦遇到重大事故，企業(yè)的資金鏈總是輕易斷掉？ 2.為什么03年非典中馬云、劉強(qiáng)東同樣是白手起家，卻能夠有源源不斷的資金？ ...... 為了幫助企業(yè)家走出困境，學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)的“逆襲”之路，前海梧桐并購基金創(chuàng)始人謝聞栗直播，給企業(yè)家們提供新思路和解決方案，幫助企業(yè)“診斷治療”。  |
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