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這是傅一平的第323篇原創(chuàng) 
作者：傅一平 個人微信：frank61822702 “與數(shù)據(jù)同行”開通了微信群，現(xiàn)已匯聚了4000位小伙伴了，加我為微信好友（微信號：frank61822702）申請即可，會拉你入群，讓我們共建一個知識社區(qū)。筆者從15年前開始從事數(shù)據(jù)倉庫和BI等工作，到如今做大數(shù)據(jù)，這其中做的數(shù)據(jù)產(chǎn)品應該不少了，近幾年我們對外打造的神燈四大產(chǎn)品線創(chuàng)造了不少收入，對內(nèi)建設的數(shù)據(jù)管理平臺、敏捷挖掘平臺、智洞察系列則有很高的使用量，這在以前BI時代是很難做到的。
為什么現(xiàn)在的數(shù)據(jù)產(chǎn)品會比以前（比如BI產(chǎn)品）好很多？這個問題很重要，因為如果搞不清楚原因，就沒有繼續(xù)進步的可能，只能說運氣好而已。而這顯然不能簡單的用學到了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的先進理念或者擁有了很好的數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理來解釋，這些都很容易證偽。以下是筆者的反思結(jié)果，如果你身處企業(yè)的數(shù)據(jù)團隊，正在打造一款對內(nèi)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，那么可以看一下。當然在講數(shù)據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)驗之前，我要先講幾個道理，這些道理蘊含在三個公式中，一定要看完。1、產(chǎn)品成功的三個關(guān)鍵公式效用（效用是欲望的滿足程度）是由買方(或使用者)的主觀效用評價來定義的，用戶感知到的價值才是用戶價值。而主觀效用具備認知依存、情境依存、經(jīng)驗反饋演化三個特性：即用戶的認知決定了偏好，用戶的偏好在不同的情景下的行為不同，用戶的偏好根據(jù)經(jīng)驗反饋又不斷變化。正是由于用戶主觀這個特性，因此對于用戶價值的判斷是比較困難的，考慮到絕對的價值判斷缺失現(xiàn)實的意義，而產(chǎn)品是用戶和企業(yè)的交易媒介，用戶在選擇某個產(chǎn)品時一般會有參照系，因此俞軍給了個更有現(xiàn)實意義的用戶價值的參考標準：直接成本：包括付出的金錢成本、時間成本、隱私數(shù)據(jù)、態(tài)度等。交易成本：即為了促成交易，付出的認知成本、搜尋成本、度量成本、使用成本、保障成本等。很容易從現(xiàn)實的案例中認識到替換成本的價值，比如你習慣了百度導航，就不大愿意切換成同樣功能的高德導航，因為開始的時候你對于高德導航這個新APP是不信任的，需要從各種渠道打聽，這就是認知成本；你要找到渠道下載高德導航APP，這就是搜尋成本；你還需要熟悉高德導航的使用，這屬于學習使用成本。因此，除非這個新產(chǎn)品的體驗高出舊產(chǎn)品很多，否則用戶價值就會很低，而這個所謂的價值由人的認知依存、情境依存、經(jīng)驗反饋決定的。前面是站在用戶的角度看價值，但即使用戶價值很大如果企業(yè)不愿意生產(chǎn)也沒用，而企業(yè)愿意生產(chǎn)產(chǎn)品的前提是：這里的收益既可以是當前的現(xiàn)金收入，也可以是能增加未來交易和收入可能性的各方信任，如社會名望、品牌形象、政府關(guān)系等等。比如最近阿里做的疫情健康碼本身沒有貨幣收益，但有影響力，長期來講影響力能轉(zhuǎn)化為貨幣收益，因此不能短期的看這個收益概念。成本也一樣，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品有兩個成本：生產(chǎn)成本和交易成本。生產(chǎn)成本：指產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)成本。交易成本：指一切為了促成交易達成付出的代價，從本質(zhì)的角度來講，就是所有企業(yè)付出但用戶沒收到的成本。為什么TO B產(chǎn)品相較于TO C產(chǎn)品的銷售更加困難，因為交易成本太高了，比如客情成本，決策成本等等。2、為什么以前的數(shù)據(jù)產(chǎn)品比較失敗？當初我們對于標簽庫的定位實際上是個取數(shù)工具：打造一批原子標簽，然后業(yè)務人員可以基于原子標簽的組裝快速生成客戶群，但上線的時候發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品使用者寥寥，推廣的成本巨大，應該算是一個不太成功的產(chǎn)品。下面用前面的用戶價值和企業(yè)價值理論來剖析一下原因。新體驗：業(yè)務人員基于原子標簽組裝生成定制化客戶群，平均配置和運行時間1個小時，能夠滿足20%的需求，這20%的需求節(jié)省的時間是創(chuàng)造的新體驗，而80%的其它需求仍然是舊體驗。舊體驗：業(yè)務人員提交取數(shù)工單，IT人員寫腳本生成客戶群，平均需求周期2天，滿足99%的需求。替換成本：業(yè)務人員需要學習標簽庫的使用，自己配置生成客戶群，需要能夠區(qū)分哪些是可以支撐的，哪些是無法支撐的，管理復雜度增加了。可以看出來，新的標簽庫需要業(yè)務人員改變?nèi)?shù)習慣，新體驗的提升度又有限，因此用戶價值=新體驗-舊體驗-替換成本>0是比較困難的。收益：考慮到標簽庫沒有實際收入，由于競品的存在又沒法強制業(yè)務人員馬上使用，因此其價值難以衡量，這是很多BI產(chǎn)品面臨的一個問題。成本：為了提升收益，比如需要把取數(shù)需求的滿足度從20%提升到80%，這需要在標簽庫上投入更多的資源，為了推廣標簽庫需要付出很大的管理成本。標簽庫不慍不火或者半途而廢也跟機會成本有關(guān)系，既然短時間找不到突破口，那還不如把資源放在另一個看起來似乎更重要的地方，然后項目團隊就解散了，你幾乎很難看到企業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品能像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品那樣持續(xù)的運營。雖然采用用戶價值和企業(yè)價值來判定以前產(chǎn)品的失敗原因有點事后諸葛亮的味道，但它的確提供了很好的分析角度。3、為什么現(xiàn)在的數(shù)據(jù)產(chǎn)品有了進步？近幾年標簽庫有了進步，很大的一個原因是將標簽庫的定位從取數(shù)工具轉(zhuǎn)變?yōu)楦鸂I銷強相關(guān)的一個前置環(huán)節(jié)。新體驗：業(yè)務人員基于標簽庫生成的營銷客戶群能夠直接推送到營銷管理平臺并完成在營銷渠道的投放和評估，同時提供了更多的營銷標簽供業(yè)務人員使用，標簽庫的速度和體驗也提升了。舊體驗：業(yè)務人員通過人工取數(shù)獲得臨時的營銷客戶群，然后手工導入到營銷管理平臺完成營銷投放，很多復雜的營銷客戶群還難以直接支持。替換成本：業(yè)務人員需要自己配置營銷客戶群。用戶價值=新體驗-舊體驗-替換成本，起碼筆者認為這一次用戶價值>0。收益：由于公司將精準營銷作為智慧運營的戰(zhàn)略，精確營銷的改善將獲得公司的高度認可，比如團隊連續(xù)二年獲得公司智慧運營一等獎，營銷用戶數(shù)和營銷案支持個數(shù)成為了衡量指標。成本：需要實現(xiàn)標簽庫與營銷管理平臺的貫通，打造目的性更強的營銷標簽，同時標簽多了后要提升查詢效率，而且也需要推廣。但由于標簽庫成為了營銷投放的一個必須環(huán)節(jié)，智慧運營戰(zhàn)略又使得員工的精確營銷意識加強，從而推廣的成本大幅降低。從中你能得到什么啟示？如果你作為一個領(lǐng)導，是不是更愿意為這版本的標簽庫買單，因為你會發(fā)現(xiàn)這個時期的標簽庫轉(zhuǎn)虧為盈了。筆者在《超越BI，數(shù)據(jù)產(chǎn)品的前途在哪里？》說過移動化、場景化、實時化的數(shù)據(jù)產(chǎn)品也許是BI的未來。下圖是智洞察產(chǎn)品系列中的校園大管家產(chǎn)品示例，專門為校園營銷快速定制，非?；鸨Ｏ鄬τ谝酝腂I報表，其更好的適配了校園走動營銷的場景，圍繞校園這個實體還增加了實時指標、熱點地圖、校園信息等豐富的要素信息。
這個產(chǎn)品的成功很容易用用戶價值和企業(yè)價值理論來解釋。新體驗：場景化、移動化、實時化的BI，讓領(lǐng)導可以隨時隨地查看重點關(guān)注的營銷活動執(zhí)行情況，隨時進行決策。它充分利用了移動互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時代賦予的技術(shù)紅利，在產(chǎn)品中加入了移動化的H5技術(shù)、實時流處理技術(shù)等新的要素，同時適應了公司應對市場變化快速決策的需要。舊體驗：傳統(tǒng)的PC版本的BI，只能登陸PC看離線的報表指標；傳統(tǒng)的移動版本的BI，只能隨時看離線報表指標，無法適配場景。收益：領(lǐng)導和管理者隨時查看，不僅能隨時決策，而且容易獲得良好的口碑。成本：新的移動前端技術(shù)和數(shù)據(jù)中臺能力讓這款H5應用開發(fā)的代價很小，移動OA使得產(chǎn)品推廣非常容易。移動化、場景化、實時化的BI的確有成功的理由，但放到10年前也許就不會成功，姑且不說技術(shù)上能否達到，就是推廣的成本也太高了。筆者對產(chǎn)品的成功曾經(jīng)有兩個認知誤區(qū)：
第一個是認為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是學習的榜樣互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對任何行業(yè)做產(chǎn)品的人的影響是巨大的，其強調(diào)使用體驗，快速迭代的理念是很多人做產(chǎn)品的指引，筆者也一樣。但實際上自己忽略了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所以成功的特殊時代背景，而這個背景跟自己企業(yè)所處的背景是完全不同的（不僅僅是TO C，TO B的區(qū)別）。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所以能爆發(fā)有三個主要原因：（1）互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息復制分發(fā)邊際成本低和用戶量巨大（2）信息復制分發(fā)邊際成本低帶來的最大價值就是產(chǎn)品可以快速迭代、數(shù)據(jù)和AB測試（3）用戶量巨大+信息復制分發(fā)邊際成本低使得體驗設計價值增大但我們團隊曾經(jīng)做的產(chǎn)品的環(huán)境不是這樣，企業(yè)既沒有海量的用戶、信息復制分發(fā)成本也很高，因為TO C迎合的是用戶偏好，而TO B迎合的往往是流程和關(guān)系，因為互聯(lián)網(wǎng)屢試不爽的AB測試更適用于線上，而傳統(tǒng)企業(yè)更多的則是線下環(huán)節(jié)。這些背景決定了我們的產(chǎn)品體驗即使做的再好，價值也不會像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品那么大，企業(yè)要走出自己的產(chǎn)品之路。第二個是認為產(chǎn)品經(jīng)理人才是勝敗關(guān)鍵。去年筆者在思考產(chǎn)品團隊改進的方向的時候，就跟產(chǎn)品主管說：我們的產(chǎn)品經(jīng)理沒有培養(yǎng)體系啊，你看這么多年了，也沒什么培訓課程，一定要建立起來啊，有了好的產(chǎn)品經(jīng)理，我們的產(chǎn)品才能持續(xù)的成功。可我們開始搞大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的時候可并沒有現(xiàn)成的產(chǎn)品經(jīng)理，我們的產(chǎn)品經(jīng)理是伴隨著產(chǎn)品長大的，事實上，恰恰是企業(yè)的環(huán)境給了產(chǎn)品經(jīng)理有機會去做一個成長性的產(chǎn)品，他才獲得了更好的成長機會。因此，這是很容易證偽的，產(chǎn)品經(jīng)理最多是產(chǎn)品成功的必要條件，絕對不是充分條件。事實上，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理去改造傳統(tǒng)行業(yè)這種說法也是很狹隘的，大多數(shù)充分競爭領(lǐng)域的企業(yè)，領(lǐng)先企業(yè)的競爭者作為競爭幸存者已經(jīng)是一個優(yōu)秀的“產(chǎn)品經(jīng)理”了，互聯(lián)網(wǎng)那點新工具、新方法很少有機會抵消掉領(lǐng)域知識積累的差距，跟別提還要為用戶創(chuàng)造足夠多的新價值以抵消用戶的替換成本。當然在相同條件下體驗+迭代是加分項，但對于管理者來說，簡單的照搬互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是遠遠不夠的。既然互聯(lián)網(wǎng)不能完全照搬，那么怎么辦？第一，要承認每個時代、每個社會、每個行業(yè)、每個企業(yè)面臨的環(huán)境是不同的，只有適配這個環(huán)境的產(chǎn)品才容易勝出，少講點人定勝天，這不是什么保守，而是對規(guī)律的尊重。第二，要看產(chǎn)品本質(zhì)，即產(chǎn)品是由人加工、有用戶、且可以被交易的商品或服務，要經(jīng)歷“需求”、“生產(chǎn)”、“銷售”三個環(huán)節(jié)，好的產(chǎn)品就是要盡可能在這三個環(huán)節(jié)上保持領(lǐng)先，前面的用戶價值+企業(yè)價值公式是判斷好的一種方法。在需求的環(huán)節(jié)，要能判定能否給用戶更多的用戶價值（比如新體驗足夠高，替換成本足夠低），在生產(chǎn)環(huán)節(jié)要能采用更低成本的方案（比如用新技術(shù)、標準流水線等方法），在銷售環(huán)節(jié)則要盡量擴大收益，較低交易成本（比如復用渠道）。在消費品時代，由于大眾消費品的品質(zhì)和生產(chǎn)成本差不多，那么銷售能力強就會占據(jù)優(yōu)勢地位，寶潔等消費品強調(diào)品牌與渠道是順勢而為。在軟件時代，TO B強調(diào)的是產(chǎn)品功能和按時交付，客情搞定后產(chǎn)品差不多可用就行了（比如反正也不是買單的人使用，體驗可以放一邊），行業(yè)銷售能力強就占據(jù)優(yōu)勢地位，這也是順勢而為。互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品就更不用說了。很多年前在運營商這個行業(yè)做標簽庫，從需求的角度看，打通數(shù)據(jù)流程更為重要，這個跟企業(yè)的階段和營銷模式有關(guān)，你跟著互聯(lián)網(wǎng)學習標簽庫可能就走錯了方向，時機未到再怎么發(fā)力也沒用；從銷售的角度看，新建一個取數(shù)平臺重新獲客跟復用營銷流程直接獲客的效率無法同日而語。現(xiàn)在的智洞察產(chǎn)品所以能獲得成功，從需求的角度看，它基于新技術(shù)、新場景滿足了企業(yè)管理人員隨時隨地看實時數(shù)據(jù)的需求，而從銷售的角度看，企業(yè)的移動辦公門戶大幅降低了智洞察產(chǎn)品的渠道推廣成本。現(xiàn)在的神燈大數(shù)據(jù)產(chǎn)品所以能夠切入TO B市場，從需求的角度看，是在數(shù)字化的興起背景下，基于移動大數(shù)據(jù)進行廣告投放、金融風控及行業(yè)洞察有一定的差異化優(yōu)勢，填補了一些行業(yè)市場的空白，從銷售的角度看，運營商現(xiàn)存的客戶經(jīng)理隊伍是很有競爭力的線下渠道資源。因此，如果我們無法結(jié)合企業(yè)的實際環(huán)境看透這些本質(zhì)的東西，即使產(chǎn)品體驗做得再好，找到再好潛質(zhì)的產(chǎn)品經(jīng)理，也是舍本逐末。第三，做產(chǎn)品是一門社會學科，用戶價值=新體驗-舊體驗-替換成本>0這個公式雖然看起來簡單，但要結(jié)合實際拆解出關(guān)鍵的要素并權(quán)衡利弊，需要強大的決策力。“產(chǎn)品工作是屬于強實踐性的社會科學，產(chǎn)品的研究標的物不可能重復，結(jié)論的規(guī)律性和復用性受情景約束，需要總是結(jié)合具體案例分析相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵變量和約束條件?！?/section>“產(chǎn)品經(jīng)理是個非標準化職業(yè)，我們沒辦法開設一個產(chǎn)品經(jīng)理專業(yè)或培訓課程去量產(chǎn)人才，因為產(chǎn)品經(jīng)理的真正關(guān)鍵能力，不是能學習的知識（雖然產(chǎn)品經(jīng)理也需要學習相關(guān)知識和技能），而是在實踐中權(quán)衡取舍和持續(xù)迭代以追求價值最大化的能力，這種能力只有在實踐中訓練和驗證。”但要提升在實踐中權(quán)衡取舍和持續(xù)迭代以追求價值最大化的能力，僅僅看俞軍的書是不夠的，你要拓展視野，涉獵心理學、經(jīng)濟學更多領(lǐng)域，并在實踐中進行提升。有人說《俞軍：產(chǎn)品方法論》是一本不適合新手看的書，我是不認可的，其實這本書講得大多是通識，這個恰恰是我們所缺乏的。作者：傅一平 （微信號：frank61822702）
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