提示：5月5日“品牌道”公號發(fā)布了《“定位”理論到底說了些啥？原創(chuàng)者的十三本著作精華，都濃縮在此！（上篇）》，本文是“下篇”。

點擊下方文字鏈接，可進一步閱讀本文上篇——

“定位”理論到底說了些啥？原創(chuàng)者的十三本著作精華，都濃縮在此?。ㄉ掀?/p>

定位差異化概念的來源

為什么說成為第一是一種差異化概念？因為營銷只有真的第一才是最有效的營銷戰(zhàn)略，當第一要勝過你做的更好。

從哪一方面去對外表達“我們是第一”的戰(zhàn)略概念？

可以說：我們說我們是原創(chuàng)（首創(chuàng)）的，我們專業(yè)性是第一的，我們是與眾不同的，我們在市場上有份額優(yōu)勢，或者是我們已經成為品類的代名詞，這些都是成為第一的定位概念。

特性就是人或者物的個性特點，或者與眾不同的特征。每個人或者物品都是各種特性的混合體。

我們只要擁有一個字眼，選擇其中一個最核心的特性就夠了。然后以這個特性讓它廣為人知，這是我們實施差異化的第一步。比如說佳潔士，它的牙膏的核心特性是防蛀，高露潔核心特性是潔白，這都叫擁有不同的產品特性。

比如說他說他是年輕的，那我們可以說是經典的；它說它是工業(yè)化的很先進的，我們可以是手工的匠心的；它說它是快的，我們可以是慢的；它是針對兒童的，那我們可以選擇針對成人的。

它的產品訴求的是復雜的，那我們可以說我們產品用起來是更簡單的；或者有些產品是不健康的，那我們可以訴求更健康；還有說他的產品是算比較大的，那我們可以說我們是更小的。

舉一個例子。美國的一所鄉(xiāng)村醫(yī)院，在紐約的郊區(qū)，是很小的醫(yī)院，就像我們的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院或者社區(qū)醫(yī)院，但是它重新定位成紐約中部最出色的小醫(yī)院，整個認知都被改變了。它定位成最出色的小醫(yī)院的時候，整個醫(yī)院的形象和經營管理都發(fā)生了改變，然后顧客認知也變得越來越好，導致城市中心的，都到那去看病了。

比如說農夫山泉定位在天然水，原來的純凈水在我們心中感覺就是負面的特性了。

國外有一種叫低鈉的山泉水，它本來是一個劣勢，但當他把低鈉提出來的時候就變成一種優(yōu)勢。

還有一個國外的案例是一個礦泉水，這個礦泉水的氣泡沒有人家的豐富沒有人家的多，它反而化不利為有利，它說我們是有少量氣泡的叫珍珠礦泉水，這樣大家一聯(lián)想這個水是非常珍貴的，這樣這個銷售比氣泡很多的還要好。

我們知道使公司強大的不是產品或者服務，而是他在顧客心中的地位。一旦我們獲得了這種第一位置以后，就讓市場知道領導地位這個事實。領導地位會使人聯(lián)想到這個品牌是成功的、是很有身份的、是有品質的是很有品味的。

如果在宣傳上這樣說：是“第一選擇”、是“多少多少人的選擇”，或者說“我們做得到”等等，其實這樣說不是吹噓，而是宣傳產品的成就。

我們前面講到過人都有不安全感，幫助人們克服不安全感的戰(zhàn)略就是一個好戰(zhàn)略。

如果一個產品品牌代表經典，那就意味著它的歷史悠久，他整個產品是可信任的，他的一個決策一些想法是正確的。

而且因為經典意味著時間和情感的一種紐帶，一旦成為經典，在人們心中，這個品牌不是最大的也可能是最資深的一種領導者。

這種經典可以是產品的歷史悠久，可以是產地出處（像法國的紅酒都是很經典的），可以是具有“悠久”歷史的代表人物或者創(chuàng)始人，比如卡通人物像米奇，它有一百五十年的歷史了，這個符號本身就是很經典的。

表達經典的詞匯可以類似于：始于什么什么年代，是一個行業(yè)的“鼻祖”，或者用“傳承”這種詞匯。

成功的要訣就是要在品類里面做到數一數二，一旦品牌定位在市場“專長”，我們就會想到這是個專家品牌，它在某個專長上，某個產品上或者某個利益點上都是非常聚焦的。

佳得樂飲料在美國是運動類飲料里面的一個領導品牌，它是品類代表。

因為大牌子可能是多元化，在很多方面都擅長，但是這樣就沒有一個核心，是軟弱無力的；所以我們就如實的傳播我們的專長，確保讓顧客知道，我是這方面的專家。

比如前面談到的沃爾沃，它的定位是安全，她的整個專長和宣傳核心都圍繞這個安全詞。

因為顧客缺乏安全感，喜歡從眾。要贏得社會的認可，最受青睞意味著是一種社會地位的標志。

比如說麗思卡爾頓酒店，它就說最挑剔的人，最青睞麗斯卡爾頓酒店。

但事實上大量的產品能帶給人的利益是一樣的，相反，產品的制造方法能讓產品變得與眾不同。所以我們應該深入了解一個產品，看它是怎么樣去運作的。通過這樣的方法，我們會發(fā)現被企業(yè)忽視強有力的差異化概念。

一旦找到，我們要不遺余力地去宣傳它。比如我們可以從“神奇成分“這樣的一種概念角度入手。我們的一項技術或者是一項設計，最好是有專利權的。然后單獨把它命名包裝成一種神奇的成分。比如說索尼的特麗瓏電視技術，還有含氟成分的牙膏。還有我們汽車里面的北極星系統(tǒng)，它命名為北極星以后很多人會覺得很神奇。像那個蘇泊爾的炒鍋，去年提出一個火紅點這樣一個概念。讓他給人的感覺是很有高科技成分。

我們在產品創(chuàng)新上也可以提供訴求。像多芬跟別的香皂有什么不同？它在包裝下方有行小字叫“潤膚乳”，它除了可以殺菌，潔凈還能潤膚。還有棒約翰比薩店，它的訴求是更好的原料，更好的比薩，相對于必勝客，明顯的區(qū)別開來，因為他的原料都是現場準備的，都是很新鮮的。

這種訴求是利用我們的口碑心理和從眾心理，“熱銷”可以為品牌建立一個長期差異化概念的準備，讓消費者相信你成功背后的一些故事。

第一是堅持，第二是投入。

定位需要始終如一的去堅持。因為我們一旦提出一個強有力的差異化概念，在市場上就很可能是永恒的，就像可口可樂的經典可樂一樣。我們需要的僅僅是不斷升級，而不是改變這個概念。

可口可樂圍繞這個核心經典可樂，只是在訴求表達上、在廣告創(chuàng)意上進行改變。但在美國，可口樂樂這種“經典”的感覺是不變的。

定位作者非常強調投入，以下引用一些特勞特著作中的話：

營銷不是一場產品之戰(zhàn)，而是認知之戰(zhàn)。

營銷是一場針對消費者頭腦的攻堅戰(zhàn)。

你需要金錢進入顧客心智。

一旦進入，還要用金錢來維護在那兒的位置金錢驅動市場營銷的運轉。

沒有資金投入的構思一文不值！

沒有金錢支持的點子毫無價值。

一個平庸的構思若有百萬美元相助，可以比一個單純的偉大構思走得更遠。

缺乏資金的推動，即使最好的概念也不能堅持多久。