借道開路，百事(PEP.US)收購百草味能否打響如意算盤？

yiyidaodao 2020-02-25

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2020年02月25日 13:59 智通財經網

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本文來自微信公眾號“新零售商業(yè)評論”。

“環(huán)境變了，但百事公司(PEP.US)擅長的‘借道開路’一直未變?！?/p>

兩天前，“好想你”宣布，百事公司將以7.05億美元購入國產零食品牌百草味100%股權?！敖颖P俠”百事成為關注焦點。

究竟是接盤俠，還是套路王？回顧百事公司的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)，從39年前初入中國，到如今再借中國市場崛起，外部環(huán)境變了，百事公司擅長的“借道開路”卻一直未變。

38年前的收購

1981年，16歲的百事公司，作為首批美國商業(yè)合作伙伴率先進入中國市場。同一年，中國首個本土可樂品牌——天府可樂的核心配方也在重慶誕生。

20世紀80年代，一批富有本土特色的品牌牢牢占據著中國飲料消費市場——北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山可樂、武漢二廠汽水、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水，以及上海正廣和，統(tǒng)稱“中國八大飲料”，它們各占一隅，蓬勃發(fā)展。

由重慶飲料廠（天府集團前身）和四川省中藥研究所共同研制的天府可樂，憑借其純天然中藥成分配方，以及不含激素的賣點，在1985年成功打入人民大會堂，成為在國宴上亮相的飲料品牌，由此獲得了“一代名飲”的稱號。

在全盛時期，天府可樂在全國擁有108家灌裝廠，占據中國可樂市場75%的份額。

同一時期的北方，一款名為北冰洋的汽水品牌也受到市場的追捧。

這款由上海屈臣氏與北京市食品廠合作推出的汽水，當時售價為一毛錢一瓶，憑借清爽的橘子口味成功打造了一個“北冰洋汽水時代”。

據北冰洋一位員工回憶，銷售最火爆的時候，在北冰洋食品公司門口等待取貨的汽車能排出好幾百米，而且日日如此；即便工廠從早到晚不停工，還是供不應求。

然而，這些國產飲料品牌享受了改革開放帶來紅利，卻沒能避開市場潛伏的危機。

1978年改革開放的序幕逐漸打開，大量外資企業(yè)進入內陸，在1979年和1981年，可口可樂(KO.US)、百事可樂先后進入中國。

這兩家稱霸歐美飲料市場的品牌，在中國市場卻遇冷——顏色古怪，同時伴著一股奇怪中藥味的飲品，顯然在短時間內很難與本土飲料品牌抗衡。整個1980年代，中國飲料消費市場都被本土品牌牢牢占據。

到1990年代，情況出現(xiàn)了逆轉——在中國八大飲料中，有七家分別被百事可樂和可口可樂收購或并購，最終僅剩下正廣和一家，這段被稱為“兩樂水淹七軍”的歷史，幾乎成為中國品牌發(fā)展史上的經典教材。

尚未完全打開中國市場的百事可樂、可口可樂分別在1993年向天府可樂伸出了橄欖枝，第二年，百事公司憑借1070萬美元的現(xiàn)金出資，成功與天府可樂成立合資公司。

按照雙方的約定，合資公司生產的天府可樂應不低于總飲料產量的50%。

成立合資公司后，天府公司連年虧損，銷量更是逐年驟降，到2000年，天府可樂在百事天府飲料公司生產線上的比例僅為1%~2%，在市場上幾近絕跡。

同樣的情況還發(fā)生在北冰洋汽水上。1994年，北冰洋與百事可樂成立合資公司——百事-北冰洋飲料有限公司，并在中國市場推出“一瓶北冰洋搭配一瓶百事可樂”的捆綁式銷售，在幫助百事可樂迅速打開內陸市場的同時，北冰洋自身的銷量出現(xiàn)了嚴重下滑。

在百事可樂追加投資并獲得公司控制權后，北冰洋品牌遭到“雪藏”，在市場上逐漸消失。

本想著借助百事強大銷售運作體系來擴大國際市場的國產飲料品牌，因為缺乏經驗，拱手讓出了中國汽水市場。在這場博弈中，百事借助本土品牌的原有優(yōu)勢成功打開了中國市場。

與時間競爭

看起來所向披靡的百事可樂，最大的敵人是時間。

20世紀30年代，美國陷入經濟大蕭條，百事可樂銷量慘淡，為尋求突破，采取了加量不加價的策略，推出比可口可樂的流線弧形瓶更大容量的瓶裝產品，銷量猛增。處于弱勢的百事可樂正式向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)。

“新一代”可樂是百事與可口可樂的競爭籌碼。

在1980年代，百事不惜耗資500萬美元邀請當紅年輕偶像邁克爾·杰克遜代言，提升其在年輕消費者中的影響力和知名度。

根據百事可樂公布數據顯示，邁克爾·杰克遜為百事可樂拍攝的兩支廣告，在播放前，全美有96%的人群收看，平均每人觀看12次。

這場戰(zhàn)役后，百事可樂縮小了與可口可樂的差距，在1985年，百事和可口可樂的市場占有率為1:1.15。

百事如此強勁的發(fā)展勢頭，卻最終敗給了消費者的改變。

根據美國飲料行業(yè)刊物《飲料文摘》數據，到2015年，美國碳酸軟飲料的銷量已經連續(xù)11年下跌，并創(chuàng)下30年來最低銷量的記錄。在全球市場，碳酸行業(yè)“失寵”成為拖垮兩大可樂企業(yè)業(yè)績的主要原因。

但百事公司的變革正在悄然進行中。

2018年，百事一代傳奇女CEO盧英德（Indra Nooyi）宣布卸任。在她執(zhí)掌百事可樂的12年間，百事從市值不到可口可樂的一半，逆襲成為遠超可口可樂2倍的傳奇企業(yè)。

在百事發(fā)展勢頭正旺的時候，盧英德意識到到，百事的營收完全建立在“多糖”“肥胖”的基礎上，這種商業(yè)戰(zhàn)略將無法適應世界發(fā)展的趨勢。

于是，在中國收購北冰洋和天府可樂不到5年，百事就以33億美元收購了世界鮮榨果汁排名之首的純果樂飲料有限公司。之后的2001年，百事又以138億美元收購桂格燕麥公司。

迎合市場的轉變，百事可樂提出健康倡議計劃，將含有谷物、水果、蔬菜、蛋白質，以及水、無糖茶一類的產品歸為“每日營養(yǎng)產品”，并向市場推廣，在2016年，這類產品占該公司凈營收25%。

借助多產品快速轉型，2017年，百事營收578億美元，超過可口可樂352億美元。2018年二季度，百事收入接近可口可樂的2倍。

但另一方面，數據顯示，百事可樂2017年實現(xiàn)凈利潤48.75億美元，同比下跌23.26%；公司2017年投資回報率為11%，比2016年下滑4%。

百事官方表示，2017年的業(yè)績下滑，是因為百事可樂第四季度的業(yè)績正處于一個不斷變化的零售環(huán)境之中，消費者市場在快速轉變。

再次回到中國

“百事公司的關鍵機遇之一就是發(fā)展國際業(yè)務。我認為，到目前為止，亞洲市場仍然是我們最大的機會。當然，中國是一個巨大的市場，我們在這里擁有不錯的業(yè)務，目前增長非常好，但（增長）機會比這還要高得多?！卑偈鹿径麻L兼CEO龍嘉德（Ramon Laguarta）在2019財年第四季度及全年業(yè)績報告會上說。

所以，百事在中國市場的打法變了。

2012年，康師傅宣布以子公司5%的股權換取百事可樂在內陸24家裝瓶廠的股權，以及部分品牌的獨家分銷權。這意味著，38年前，百事可樂為了贏得中國市場份額收購的飲料企業(yè)，如今以另一種方式回到了中國企業(yè)的手中。

當時，有品牌營銷專家對此作出這樣的評論：兩大可樂出售裝瓶業(yè)務，將引發(fā)它們對中國市場掌控力減弱的連鎖反應，可口可樂與百事可樂在中國市場的優(yōu)勢可能會進一步喪失。

“這將導致兩大可樂進一步失去市場創(chuàng)新、產品創(chuàng)新的能力和動力?！?/p>

但是，放棄一部分碳酸飲料市場，并不代表百事放下了對中國市場的野心。

1993年，百事公司食品業(yè)務隨著“樂事”薯片的引進而進入中國，但至今，其食品業(yè)務中，依然以27年前的樂事薯片、桂格麥片和奇多為主。

直到2018年，在中國市場沉寂許久的百事，再次出手，宣布投資約1.31億美元收購五谷磨房(1.21, 0.00, 0.00%)食品國際控股有限公司25.8%的股權，由此成為這家企業(yè)的第二大股東。

據五谷磨房食品集團有限公司創(chuàng)始人桂常青接受采訪時透露，百事對五谷磨房最感興趣的地方在于數字化運營和觸達顧客的能力。

五谷磨房自有“數據銀行”；過去三年，五谷磨房微信公眾號通過運營，擁有粉絲750萬，實現(xiàn)銷售收入1.2億元。

2018年上任的百事大中華區(qū)新帥柯睿楠（Ram Krishnan），以擅長社交營銷著稱，在其上任后，百事公司正在加大社交營銷力度。

例如，百事旗下谷物品牌桂格正通過老年消費群體最喜歡的App，為新品“奇亞籽混合即食麥片”進行營銷和推廣。

事實上，龍嘉德曾透露，中國的現(xiàn)在和將來會是百事公司的增長引擎之一，而百事下一步計劃，是為中國消費者提供更多的營養(yǎng)產品，覆蓋從早到晚的各個消費時段。