分眾曾經是熱門股，2019年經歷了殺估值、殺業(yè)績，甚至殺邏輯。很多價投朋友是把分眾當成長股買的，去年紛紛斬倉，并檢討在分眾上犯的錯誤。也有朋友堅持到現(xiàn)在，甚至逢低加倉。近幾個月，又來了一批“抄”分眾困境反轉的朋友。當前“五雷轟頂”的分眾，大家還有多大的把握？

下面為大家逐一展開是哪“五雷”（負面因素）：

1、互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)媒體有很強大優(yōu)勢：①流量更大，受眾人數(shù)和頻率都遠超傳統(tǒng)媒體，目前人們已經將大部分閑暇時間花在了手機上；②精準，根據(jù)受眾的不同特征，精準推送不同的廣告，轉化率更高；③形式更豐富，圖文、視頻都可以，可與受眾有互動，廣告能直接轉化，提高了轉化率，同時使得廣告投放成本/效果更直觀。在過去互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時期，互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告的規(guī)模高速增長，當前成為最大的廣告媒介類別。而傳統(tǒng)的媒介，延續(xù)數(shù)十年的報紙、電視臺等，受到了巨大沖擊，廣告規(guī)模下滑，且預期未來呈持續(xù)下降趨勢。展望未來，當經濟高速增長階段過去以后，廣告市場整體規(guī)模增長速度也會隨之放緩，并隨著經濟周期而呈現(xiàn)出周期性。在廣告市場進入存量爭奪后，會加速擠出低效的傳統(tǒng)媒介類型。

2、同樣是由于手機和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們隨時隨地都在使用手機，包括等電梯、搭電梯時，梯媒廣告已經沒有人觀看。

3、行業(yè)新進入者的競爭，導致行業(yè)格局發(fā)生變化。新潮以融資燒錢的打法強勢進入梯媒行業(yè)，激進圈占梯媒點位資源，過去多年來分眾一家獨大的行業(yè)格局將被打破。梯媒資源租金將大幅提高，廣告投放價格將降低，加上部分資源和客戶被新潮搶走，成本上升+收入下降，分眾的利潤將大幅下降。如果行業(yè)長期處于兩家巨頭激烈競爭的狀態(tài)，利潤率將永久性降低，分眾過去30-40%利潤率（扣非后）將不復存在。

4、行業(yè)周期。2018年開始，廣告市場逐步進入下行期，不僅傳統(tǒng)媒體，新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速也在放緩、甚至下滑。行業(yè)會下滑多少、下滑多久，何時回暖，還看不清楚。

5、2020年突遇疫情打擊，現(xiàn)在看來短期內中國和全球經濟都將受到影響，但影響程度和時間，目前看不清楚。

負面因素的展開程度：

1、互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介的沖擊，負面已經充分的展開。過去10多年是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時期，當前互聯(lián)網(wǎng)已滲透進我們生活的方方面面，我們大部分的閑暇時間都花在了手機上。我們看到報紙雜志、電視，確實受到了網(wǎng)絡的嚴重沖擊，觀看人數(shù)、頻次和時長持續(xù)下滑，成為了夕陽行業(yè)，很多報紙、雜質都已停刊。再來看看梯媒，和報紙、電視等媒體面臨的處境則完全不同。相反，在過去移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時期，梯媒廣告規(guī)模是持續(xù)變大的。怎么看待這個情況呢？過去10多年，中國城市化進程快速推進，越來越多的人在城市生活，在寫字樓工作，實際上，每天搭乘電梯的人數(shù)和頻率是在提升的。自然，梯媒廣告的受眾流量是增長的，而不是像報紙、電視一樣，流量在持續(xù)減少。未來會如何呢？我相信人們在生活和工作中依然是離不開電梯的，除非完全實現(xiàn)遠程辦公？大家部分人通過網(wǎng)絡在家里完成工作和接受各種服務？這有點遙遠，也沒辦法展望。

2、梯媒廣告沒人看，這個質疑也有很多年了，負面展開的也算充分。忽略我們的個體感受，看事實，這些年梯媒行業(yè)規(guī)模的增長，背后是廣告主投放變多，廣告主用真金白銀做出的選擇，我想比個人主觀感受要準確吧。另外，前些年在分眾上大手筆投放的新經濟品牌，在短時間內得到了廣泛的傳播，2019年以來，新經濟創(chuàng)投行業(yè)不景氣，但越來越多的傳統(tǒng)消費品牌開始在分眾打廣告，這些都是事實。5G時代電梯內也有信號后大家都看手機？電梯口一直都有信號，而且分眾的營收中，電梯口的視頻聯(lián)播網(wǎng)是最大的一塊，既然之前大家等電梯時都沒有一直在看手機，未來在電梯里短短的1、2分鐘就全程看手機了？這個邏輯說不通。而5G時代的技術，梯媒公司可以利用，比如通過網(wǎng)絡進行換刊、監(jiān)看廣告狀態(tài)，會更高效。未來也能借助技術探索很多的玩法，提升廣告觀看率。比如，分眾打算在今年奧運期間，實時更新奧運獎牌情況，我相信，這能提升觀看率。你想想啊，抬眼就能順便看到獎牌榜，總比你掏出手機，點開APP，要方便吧。在過去，梯媒公司沒有條件，只能生硬的掛廣告，未來借助新的技術，會有很多的新玩法。

3、行業(yè)新進入者的激進競爭，這一負面展開的也算充分，已經過了拐點，未來慢慢明朗。新潮2013年到現(xiàn)在也干了6、7年了，從拿到大筆投資的2017年算也有3年多了。競爭的結果，沒有撼動分眾一家獨大的行業(yè)格局。成本端，分眾應對競爭在2018年大幅擴張點位，成本有所上漲。收入端，新潮影響有限，分眾更多的受廣告行業(yè)周期的影響和大戶新經濟公司熄火。往后展望2-3年，新潮在號稱燒了50-60億的情況下未能撼動分眾，還有資本愿意再拿50-60億來進來玩嗎？現(xiàn)在的情況看，我認為可能性很小了（除非騰訊進來玩？圖什么呢？）。如果新潮不能盡快達到收支平衡實現(xiàn)自我造血的話，有可能資金鏈斷裂。反觀分眾，同樣在行業(yè)周期下行和競爭沖擊下，營收下滑，利潤暴跌。但是分眾并沒有虧本啊。有質疑分眾的梯媒點位都是租來的，沒有護城河，花更多的錢就搶過來了。新潮一直高調對剛分眾，但新潮的行為卻是，融了幾十億，沒有去正面搶奪分眾手里的優(yōu)質寫字樓梯媒點位，而是選擇走農村包圍城市的道路，去圈社區(qū)和低線城市的資源，這些是分眾認為價值低而暫時放棄的資源。分眾的先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，是不是護城河，深不深，恐怕新潮心里最清楚。

4、行業(yè)周期這一負面，還在展開中，目前已經體現(xiàn)在財報上。但行業(yè)會下滑多少，何時回暖，還看不清楚。但既然是周期，周期就有回升的階段，現(xiàn)在至少不是在周期頂，不是最大風險的時候。而廣告行業(yè)是周期向上的，隨著經濟的不斷發(fā)展繁榮，廣告行業(yè)規(guī)模也會越來越大。所以，這個負面簡化一下，你相信廣告行業(yè)是周期向上的嗎？

5、疫情打擊這一負面，剛剛展開不久，從預期反映到財報上，要等到4月時的1季報。目前中國疫情得到了控制，但國外大范圍傳播的風險卻很大。但疫情的影響是短期的，這一點很確定。分眾的財務和經營狀況，也完全能挺過去。如果短期內price in過了頭，會是很好的買入或加倉時機？

看到了這里，五雷轟頂都沒有被嚇到的朋友，我提一個問題大家交流一下。看分眾要先搞清楚的一個基礎問題：廣告媒介的價值由什么決定？

我認為廣告媒介的價值=流量*轉換率

流量：觸達的人數(shù)*頻率

轉換率：廣告精準度、離交易決策環(huán)節(jié)的距離等

廣告媒介的價值，是對于廣告主來說的，廣告媒介公司值多少錢，就要看廣告公司能賺多少錢了，這涉及到商業(yè)模式、護城河、行業(yè)競爭等等。各位朋友自行去毛估估拍腦袋。

利益聲明：本人持有分眾，距離第一筆買入，價格已腰斬，且計劃在未來分眾繼續(xù)下跌的情況下，小幅加倉。

2020-3-9