作者丨 連杰

眼下很多店計(jì)劃搞微信群營(yíng)銷，就是在門店零售的基礎(chǔ)上增加群零售。但是，店加群絕不是簡(jiǎn)單的把自己店里的貨放到自己的顧客群里賣！我們現(xiàn)在還沒有看到這樣做能規(guī)?；晒Φ?，失敗的案例倒是不勝枚舉。如下：

1）飯店搞的群，顧客對(duì)進(jìn)群很抵制，進(jìn)了也沒什么值得做的事情，幾天就沉底了。

2）小百貨店搞的群，跟飯店的群一樣。他們的共同問題是顧客光顧的頻度太低了。

3）超市搞的群，顧客愿意進(jìn)群，也愿意在群里看商品。但是讓顧客到店提貨，顧客沒時(shí)間，給顧客送家里去，顧客嫌配送費(fèi)貴。

4）便利店搞的群，顧客愿意進(jìn)群，但是進(jìn)群后找不到可買的東西。

這樣的處于休眠狀態(tài)的群，大量存在。

我們逐一說。

▲首先是“要賣期貨，不要賣現(xiàn)貨”。

線上生意的優(yōu)點(diǎn)是可以賣自己沒有的東西，賣了以后再進(jìn)貨。目前做的好的店群，都是先在群里接受預(yù)定，把顧客的錢收了，然后拿著現(xiàn)金進(jìn)貨。進(jìn)貨價(jià)比賒貨賣一般能便宜15%。利潤(rùn)空間就出來了。

▲第二是“要商品結(jié)構(gòu)、不（只）要商品”。

商品結(jié)構(gòu)是滿足顧客特定場(chǎng)景下一站式購物需求的商品組合。比如我要速度解決午餐，需要一個(gè)面包、一個(gè)茶葉蛋、一瓶礦泉水。如果一個(gè)店里這三樣?xùn)|西都有，那這個(gè)店的商品結(jié)構(gòu)就是能滿足我的。

顧客經(jīng)常需要的商品結(jié)構(gòu)有三種：

1、即時(shí)性消費(fèi)商品結(jié)構(gòu)，主要滿足顧客即吃即用的需求，產(chǎn)品多用小包裝，要離用戶很近。構(gòu)成了便利店零售場(chǎng)景。這些商品用戶要的很急，不適宜在線上銷售。小罐可樂就屬于這個(gè)商品范疇。

2、短計(jì)劃消費(fèi)商品結(jié)構(gòu)，主要滿足顧客以周為采購周期的商品組合，如米面糧油、家清日化等。構(gòu)成了超市零售場(chǎng)景。這些商品用戶要的不急，次日送達(dá)完全可以。所以我覺得超市用很高的成本搞29分鐘送達(dá)是沒有意義的。但這部分商品體積大、貨值低，如果用包裹配送的話，成本太高。所以阿里京東做不了。

3、長(zhǎng)計(jì)劃消費(fèi)商品結(jié)構(gòu)，主要滿足顧客以月為采購周期的商品組合，如衣服包包化妝品3C之類，在線下構(gòu)成了百貨店的商品結(jié)構(gòu)。線上就是京東聯(lián)合阿里。

顧客形成這三種購買習(xí)慣，是對(duì)金錢和時(shí)間成本反復(fù)計(jì)算、反復(fù)用腳投票的結(jié)果。是當(dāng)下的社會(huì)條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件決定的。

這三種之外的商品結(jié)構(gòu)，有很多巨頭在嘗試，比如阿里、京東、永輝等，但尚未形成可供行業(yè)參考的模式。

商品結(jié)構(gòu)決定了流量成本。

大家都知道好市多在上海一開店，很多人去排隊(duì)。并不是因?yàn)楹檬卸嗟膹V告做的好，而是因?yàn)楹檬卸嗟纳唐方Y(jié)構(gòu)好。能夠滿足家庭消費(fèi)一站式采購的需求、便宜。所以主動(dòng)去的顧客就多，主動(dòng)流量大，流量成本自然低。

團(tuán)購公司要給團(tuán)長(zhǎng)分十個(gè)點(diǎn)才能賣貨，原因就是他們的SKU太少了，還沒有商品結(jié)構(gòu)可言。流量成本就必然高。

講這么一大段，結(jié)論就一句話：店群要參照線下超市建設(shè)短計(jì)劃消費(fèi)商品結(jié)構(gòu)；同時(shí)與阿里、京東合作，直接分銷他們商品，以此建設(shè)長(zhǎng)計(jì)劃消費(fèi)商品結(jié)構(gòu)。

由于訂單兔已經(jīng)跟京東做了打通，訂單兔的用戶自然可以分銷京東的商品。幫阿里、京東做分銷，是一個(gè)有群就能做，也沒有風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)。需要提示的是，這個(gè)業(yè)務(wù)的商品交付由阿里京東用快遞完成。

▲第三是“要把群當(dāng)?shù)昕?，不要把群?dāng)渠道看”。

渠道是啥意思，就是能出貨就供貨，不能出貨就放棄不供了。店是啥意思，就是出了問題要換店長(zhǎng)，要整改，不能說關(guān)就關(guān)。背后的邏輯是你把群里的顧客當(dāng)成是別人的顧客，還是自己的顧客。團(tuán)購公司肯定是把群當(dāng)渠道的，所以筆者認(rèn)為團(tuán)購公司做的不是零售生意，而是供應(yīng)鏈生意。

要把群當(dāng)?shù)昕?，群主的重要性和線下的店長(zhǎng)就是一樣的，要認(rèn)真做好選任去留。

要從一線銷售人員中選拔群主，群主有上班看手機(jī)和取得傭金的權(quán)利。銷售業(yè)績(jī)要排名，把好的群主和差的群主區(qū)分出來。

線下店長(zhǎng)能力再強(qiáng)，也只能管一家店。“線上店長(zhǎng)”的好處是同時(shí)可以管理很多群，要把表現(xiàn)不好的群主淘汰，把群留給表現(xiàn)好的群主。

▲第四是“要自提、不要上門”

店群里賣的貨參照線下超市的商品結(jié)構(gòu)，客單價(jià)也會(huì)逐步靠攏。目前國(guó)內(nèi)大部分超市的客單價(jià)在50到100之間。做一次上門配送，10塊錢成本是要的。承擔(dān)不起。所以必須讓顧客自提。

對(duì)便利店來講，都開在離顧客家很近的地方，甚至顧客回家就順道，所以顧客樂意去自提。

但是顧客家離超市往往都有步行十幾分鐘的距離，往返半個(gè)小時(shí)，顧客就不愿意去了。所以超市就要通過跟有社區(qū)空間的異業(yè)合作，在社區(qū)建設(shè)提貨點(diǎn)。合作要找店主，不要找寶媽。店主順便就能干，還能吸引顧客到店，更劃算。

▲第五是“激勵(lì)要低、不要高”

銷售傭金給3%足夠。提貨管理費(fèi)，如果是自己的店，給0.5%就可以了；如果是合作的提貨點(diǎn)，2%左右也足夠。這個(gè)不能給的高，給的高了商品結(jié)構(gòu)就不好搞了，毛利能支持高分傭的常規(guī)消費(fèi)品太少。

嚴(yán)格遵守上述的五個(gè)要、五個(gè)不要。這個(gè)業(yè)務(wù)就會(huì)越來越好。

最后忠告：不要盲區(qū)追求線上線下一體化，容易把自己搞成四不像。

關(guān)于零售，這幾年各種新概念很多，比如有些人把批發(fā)數(shù)據(jù)偽裝成零售數(shù)據(jù)騙投資人的錢，被專家稱為“BC一體化”；有些人玩線上傳銷，被專家稱為“顧客渠道化”；有人寫篇公眾號(hào)文章掛個(gè)下單鏈接，貨根本沒有賣出去幾件，就宣稱“渠道媒體化”的時(shí)代到來了。

這些概念離老實(shí)開店的人還比較遙遠(yuǎn)，沒有破壞力。但是線上線下一體化的概念，對(duì)于想把群做好的實(shí)體店，構(gòu)成了巨大的障礙。

由于群零售業(yè)務(wù)和線下零售業(yè)務(wù)的商品結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)、管理流程差異巨大，現(xiàn)在根本不具備一體化的基礎(chǔ)條件。“線上業(yè)務(wù)”跟“線上線下融合”是兩個(gè)大工程，要一個(gè)一個(gè)來。先嚴(yán)格按照群零售的特點(diǎn)，把貨賣好，再從成本側(cè)考慮融合的問題，才是正道。

來源“訂單兔B2B”（ID: huoyuanduoduo），作者系訂單兔創(chuàng)始人連杰，訂單兔是專門服務(wù)實(shí)體店做線上拼團(tuán)的軟件。