如今，內(nèi)容營(yíng)銷在“人人都是自媒體”的時(shí)代顯得愈發(fā)重要。內(nèi)容營(yíng)銷是一種營(yíng)銷策略。綜合各種關(guān)于「內(nèi)容營(yíng)銷」的定義，它包含了以下要素：

內(nèi)容營(yíng)銷適用于所有的媒介渠道和平臺(tái)。

內(nèi)容營(yíng)銷要轉(zhuǎn)化為為用戶提供一種有價(jià)值的服務(wù)；能吸引用戶、打動(dòng)用戶、影響用戶和品牌/產(chǎn)品間的正面關(guān)系。

內(nèi)容營(yíng)銷要有可衡量的成果，最終能產(chǎn)生盈利行為。

本文從內(nèi)容營(yíng)銷的源頭、價(jià)值、主題、平臺(tái)、表現(xiàn)方式、創(chuàng)作者這六個(gè)方面，通過剖析第八屆虎嘯獎(jiǎng)金獎(jiǎng)案例的方式，總結(jié)了引爆內(nèi)容營(yíng)銷的幾大熱門方向。

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源頭

打造內(nèi)容性產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為社交誘因

已有不少品牌意識(shí)到：內(nèi)容營(yíng)銷要從產(chǎn)品端抓起。在產(chǎn)品醞釀之時(shí)，就注入內(nèi)容基因，打造內(nèi)容性產(chǎn)品，形成自營(yíng)銷。通常而言，內(nèi)容性產(chǎn)品有三個(gè)特點(diǎn)：

賦予目標(biāo)用戶一種強(qiáng)烈的身份標(biāo)簽，讓他們有社群歸屬感。

消費(fèi)者在選擇購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，就有種情緒共鳴（而不是使用后）。

當(dāng)內(nèi)容植入產(chǎn)品，產(chǎn)品成為了一種實(shí)體化的社交工具。用戶使用該社交工具，首先和產(chǎn)品產(chǎn)生了最直接的、第一道互動(dòng)；然后和其他人因該產(chǎn)品，碰撞出了各種故事。

北京贊意互動(dòng)為OPPO打造的《OPPO明星定制機(jī)項(xiàng)目》就很好的詮釋了真正的傳播力是產(chǎn)品本身。贊意互動(dòng)為其中李易峰、TFBOYS、楊洋的定制機(jī)傳播量身打造傳播計(jì)劃，傳播效果既有手機(jī)的銷售數(shù)據(jù)支撐，又有粉絲的討論聲量，形成了一套創(chuàng)新型娛樂明星定制機(jī)傳播方法論，提高了OPPO品牌業(yè)內(nèi)的口碑，并且形成了鮮明的品牌定位。

2017年年初，一部IP大劇《三生三世十里桃花》引爆收視，劇中的“桃花醉”本是作者唐七所杜撰出來的一款酒，但世紀(jì)鯤鵬在第一時(shí)間敏銳嗅出了此酒營(yíng)銷價(jià)值，從而促成瀘州老窖與電視劇《三生三世十里桃花》的內(nèi)容營(yíng)銷合作。另外，瀘州老窖基于對(duì)《三生》原書和電視劇的喜愛，結(jié)合其自身品牌調(diào)性誕生了一個(gè)全新的酒品類——“桃花醉酒”。

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價(jià)值

品牌創(chuàng)建內(nèi)容工廠，給用戶實(shí)用干貨

那些認(rèn)識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷重要性的公司，已把內(nèi)容營(yíng)銷作為用戶購(gòu)買流程中的一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，為增強(qiáng)用戶體驗(yàn)服務(wù)。用戶通過公司的內(nèi)容營(yíng)銷，或再次感受產(chǎn)品的內(nèi)涵、理解產(chǎn)品帶給自己的利益，甚至強(qiáng)化或重啟一種生活方式，從而形成品牌粘性，進(jìn)行二次（循環(huán)）購(gòu)買。

琥珀為蘑菇街打造獨(dú)有的“買手”定位，剛好可以解決95后女生對(duì)于穿搭靈感的難題。特意打造一家概念的“解憂買手店”，并邀請(qǐng)迷妹男神李易峰作為買手店主，根據(jù)95后女生最喜愛的題材打造系列網(wǎng)劇，巧妙將穿搭煩惱場(chǎng)景化，解憂少女種種心事。這些神奇的穿搭靈感，吸引迷妹們熱議。她們可以邊看邊買，每個(gè)故事里的解憂穿搭，在蘑菇街都可以找到。

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主題

致敬平凡，引發(fā)受眾價(jià)值觀共鳴

在發(fā)動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)役時(shí)，真實(shí)、有個(gè)性的普通人愈發(fā)成為關(guān)注對(duì)象。普通人不再是由一個(gè)個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)數(shù)據(jù)堆砌而成，他們有著情感豐富的內(nèi)心世界。讓普通人影響普通人，從而產(chǎn)生情感共鳴。

2016年，視寬廣告繼續(xù)延續(xù)了威娜“向每一位不平凡的美發(fā)師致敬”的Campaign。通過為威娜拍攝微電影的方式向所有美發(fā)從業(yè)人致敬，表達(dá)對(duì)美發(fā)從業(yè)者的理解、尊重和關(guān)懷。該微電影基于前兩部的基礎(chǔ)上，更加細(xì)致的洞察到中國(guó)美發(fā)師的成長(zhǎng)大環(huán)境，從一個(gè)美發(fā)師的夢(mèng)想萌發(fā)，到為自己的美發(fā)夢(mèng)想不斷堅(jiān)持與努力，遭遇不止一次的不認(rèn)可與磨難，也收獲了許多幫助與認(rèn)可，最終站在了美業(yè)奧斯卡的冠軍頒獎(jiǎng)禮上，這樣的一個(gè)過程引起了業(yè)內(nèi)眾多美發(fā)師的共鳴。

2017年春節(jié)期間，愛奇藝攜手百事重聚12年前熱播情景喜劇《家有兒女》全家人拍攝了微電影廣告《2017把樂帶回家》。百事之所以選擇與《家有兒女》這個(gè)IP合作，是希望通過這一當(dāng)年“國(guó)民家庭”帶來的情感凝聚，為用戶呈現(xiàn)不同于以往的“家”的默契和溫情，傳遞“有愛，就是一家人；在一起，才是家的意義”的情感真諦。

重視亞文化，尊重年輕群體的“代際感”

誰(shuí)抓住了年輕人（通常指 90 后、00 后），誰(shuí)就能吃住未來最大的紅利。所以，越來越多的品牌在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，會(huì)主動(dòng)迎合年輕人的口味。在這里，要特別提到“二次元”這個(gè)群體，以 ACG 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為核心的日系二次元文化，在和高速發(fā)展的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)擦出火花之后，成為兩億中國(guó)年輕人的娛樂和社交方式。到 2017 年，中國(guó)泛二次元用戶預(yù)計(jì)將突破 3 億人，其中核心用戶群會(huì)超過 8000 萬人。

2016年高考前期，騰訊精準(zhǔn)洞察目標(biāo)受眾的特質(zhì)，首次嘗試建立士力架與備考能量間的使用場(chǎng)景聯(lián)系，抓住學(xué)生群體年輕受眾，實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)曝光，巧妙借勢(shì)代言人TFBOYS玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，針對(duì)喜歡二次元的95后，打造二次元游戲式社交，助考生玩出備考正能量。

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平臺(tái)

多方聯(lián)動(dòng)，打造生態(tài)傳播

如今媒介環(huán)境碎片化嚴(yán)重，信息高速膨脹，再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)愈加的普及，使得信息傳播出現(xiàn)斷層：品牌信息無法直達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者也無法快速了解所需品牌的信息。所以，內(nèi)容傳播在內(nèi)容營(yíng)銷工作中就顯得尤為重要。

2016年，面對(duì)居高不下的酒駕數(shù)據(jù)，世紀(jì)寶華協(xié)助滴滴代駕發(fā)起拒絕酒駕公益活動(dòng)“桔色行動(dòng)”，呼吁“多一次代駕，少一次酒駕”，聯(lián)動(dòng)多品牌及明星助陣，通過創(chuàng)意海報(bào)、病毒視頻、微博話題討論、權(quán)威背書等多種形式，打造一種生態(tài)傳播體系。聚焦酒駕場(chǎng)景，多角度傳播酒駕危害性，沉浸式真實(shí)體驗(yàn)互動(dòng)，提升品牌與酒駕關(guān)聯(lián)度，強(qiáng)化品牌形象。

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表現(xiàn)形式

與藝術(shù)融合，讓內(nèi)容更有質(zhì)感

廣告公司與廣告主，是永恒的甲乙方關(guān)系，因此廣告公司在品牌傳播的操作和形式上也往往受限于“品牌”本身的需求和一貫方式。而 #唱給未來廣告的歌# 計(jì)劃，則是一個(gè)由W自主發(fā)起，以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)影像音樂內(nèi)容，反推到品牌內(nèi)容傳播的新模式。而《回海上》則是2017年該計(jì)劃下的一部作品。

W選擇上海，這個(gè)有著近990萬外來人口的城市，作為代表。記錄下過年時(shí)這座大城市隨著外來人口的回鄉(xiāng)而變成的“空城”盛況，以及返程高峰時(shí)車站、機(jī)場(chǎng)、寫字樓、商圈一回昔日的模樣，配上音樂的創(chuàng)作與烘托，成為一部耐人尋味、使所有“漂泊”一族感慨萬千的廣告歌。這種音樂與營(yíng)銷的創(chuàng)新模式，以及《回海上》所擁有的內(nèi)容承載力和話題覆蓋度是能夠給行業(yè)帶來一些啟發(fā)和思考的。

2016年“天貓618”年中大促期間，申通德高利用裝置藝術(shù)的藝術(shù)展，還原生活的點(diǎn)滴，沒有一直停留在買買買的商業(yè)促銷階段，而是洞悉消費(fèi)者的購(gòu)買心理，重點(diǎn)提升天貓的品牌內(nèi)涵，突破傳統(tǒng)意義上地鐵站營(yíng)銷的燈箱、包柱等形式，把地鐵站塑造成公共的文化空間，商業(yè)與藝術(shù)結(jié)合，運(yùn)用到一個(gè)地鐵的公共空間里來，擴(kuò)大了品牌的影響力。

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內(nèi)容營(yíng)銷的創(chuàng)作者

病毒式傳播

電商內(nèi)容營(yíng)銷在今年成為了市場(chǎng)熱點(diǎn)，定制化導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，為終端客戶提供有趣味實(shí)效、具備傳播性、觸及成交的圖文、視頻、直播的內(nèi)容，UGC是每個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷人追求的目標(biāo)之一。

買手傳媒通過挖掘菲仕樂品牌雙十一主推商品的極致賣點(diǎn)，選擇了一款售價(jià)430萬的“鉆石鍋”作為話題，借勢(shì)雙十一大促，打造社群病毒式傳播。在社會(huì)化營(yíng)銷渠道上創(chuàng)造各種網(wǎng)絡(luò)段子如：“辛辛苦苦工作了一年，雙十一居然連口鍋都買不起”，“結(jié)婚時(shí)我不要多大的房，不要多貴的車，給我買一口鍋，我愿為你做一輩子飯”等病毒式內(nèi)容，引發(fā)網(wǎng)民狂熱追捧和深度發(fā)散，演變成為2016年雙十一最火爆的社會(huì)話題和電商話題，直接引導(dǎo)用戶進(jìn)入官方旗艦店。

創(chuàng)造可以流行的符號(hào)

手機(jī)行業(yè)是一個(gè)特別現(xiàn)實(shí)的行業(yè)。從發(fā)布會(huì)、各地路演會(huì)到經(jīng)銷商配合完成預(yù)售都是一氣呵成的事情，如何將產(chǎn)品層面和情感層面利用膾炙人口的句子達(dá)成共通，就成了一個(gè)新品發(fā)布傳播中重要的一個(gè)點(diǎn)。

2016年，華為P9上市之際，鈦鉑新媒體為烘托華為P9新品懸念，結(jié)合徠卡、第9代等元素，設(shè)計(jì)傳播的核心Slogan：“稍后9徠#OO#”，并成功將超級(jí)符號(hào)#OO#轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，#OO#是P9賣點(diǎn)徠卡雙攝鏡頭的形象化符號(hào)，以O(shè)O為基礎(chǔ)原型設(shè)計(jì)系列插畫海報(bào)，生動(dòng)有趣的同時(shí)，引發(fā)用戶對(duì)“黑科技”發(fā)布懸念的好奇和熱議，為發(fā)布會(huì)預(yù)熱，滿足用戶期待感的同時(shí)刺激了線下銷量。

最后，感謝這些為我們帶來精彩案例的創(chuàng)意公司及創(chuàng)意人，感謝他們?cè)诓粩喔淖儬I(yíng)銷產(chǎn)業(yè)形式突破難的局面，不斷實(shí)現(xiàn)著跨界融合與創(chuàng)造，為營(yíng)銷帶來更多的新可能！