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Tim Delaney可謂當代廣告文案的代表人物，《中國廣告》此前已對他做過兩次采訪（詳見2012年11期《為令我尊敬的品牌寫文案》，2016年11期《用文字打開人們的想象力》）。3月31日，2017第十六屆中國廣告與品牌大會更有幸請到他做主旨發(fā)言。這場演講中，Tim將他入行五十多年來集聚的經(jīng)驗智慧提煉為五個tips與我們分享。“文字的力量”既貫穿他的職業(yè)生涯（他從19歲開始寫文案至今），也充溢于整篇演講。 盡管他只在第四條建議里簡短提到圖像時代里文字的不可替代性，但其實“文字的力量”既貫穿他的職業(yè)生涯（他從19歲開始寫文案至今），也充溢于整篇演講。細讀Tim的講稿，句句蘊意深刻，唇齒留香，很有他筆端文案的風采。 Tim的演講總是不斷提出問題，層層引導我們思考。思考和想象，是人類最寶貴的能力。重新回顧這場演講，仍會為他追尋內(nèi)心激情的堅定鼓舞，為他對人性的尊重、對創(chuàng)意力量的篤信而感動，為“技術(shù)只是仆人”的斷言點醒，并在“別低估文字的力量”“保持你的驚奇感”等建議中獲得啟發(fā)。領(lǐng)略英文原文的睿智和韻味，可詳見2017第5期《中國廣告》雜志深度呈現(xiàn) （編者）
英國獨立創(chuàng)意公司Leagas Delaney創(chuàng)始人、主席，“全球文案第一人” Tim Delaney 大家早上好！很榮幸站在這里分享我對傳播的理解。你們來自擁有14億人口的世界最大的經(jīng)濟體之一，而我只來自一個歐洲島國——英國。接下來我會分享一些普適性的經(jīng)驗，希望給大家一些啟發(fā)。 TIP 1追尋自己的星 我早年在倫敦BBDO工作，27歲成為那里的創(chuàng)意總監(jiān)，32歲成為公司總經(jīng)理。但身處大公司，周圍創(chuàng)意熱情的匱乏令我失望。盡管當時BBDO在倫敦的規(guī)模并不像美國那么大，但紐約總部那種“廣告工廠”式的工作模式還是讓我不安。缺少全身心的傾力投入，創(chuàng)意沒有生機，遑論靈魂。 因此，盡管當時有很多跳槽去紐約工作的機會，我卻做出一個讓周圍人吃驚的決定——放棄已有的一切，留在倫敦，重新開始。我要建一家自己的廣告公司。 Leagas Delaney成立之初，一沒客戶，二沒錢。全部家當只是一張桌子，四把椅子，一臺電話。但我知道這些都不重要，唯一重要的是，我已經(jīng)知道自己想要怎樣的生活。37年后的今天（Leagas Delaney成立于1980年），我站在這里，可以毫不遲疑地告訴大家，我的確過上了自己向往的生活。 公司成立伊始，我曾寫下幾條原則。它們至今未曾改變： 我想要一家這樣的廣告公司，它—— 相信創(chuàng)意可以改變品牌的命運 37年來，我發(fā)現(xiàn)這些原則對我來說已然輕車熟路，不言自明。而對其他人，卻從理解到執(zhí)行都存在困難。直至今日，一個新客戶、一份出色的簡報，仍然帶給我和初入行時一樣的興奮。這種體驗卻很難在每個人身上激發(fā)出來。 為什么會這樣？ 簡單地說，我一直深信廣告、品牌傳播的力量，從未等閑視之。能被客戶請進會議室，協(xié)助他們解決一個看似棘手的商業(yè)問題，這是莫大的殊榮。經(jīng)過數(shù)小時的激烈思考和討論，終于形成一個解決方案，成就感、價值感更是不言而喻。 事實上在我看來，不少人身處這個行業(yè)，卻并不是發(fā)自內(nèi)心地喜歡。他們拿著廣告業(yè)的高薪，卻是名不副實。所以“追尋自己的星”，就是要足夠勇敢地奔赴你的激情所在，不要被虛名浮利禁錮雙足。我自己這輩子從沒單單為錢而工作，卻是個異?？鞓窛M足的人。 如果不能探索自己心之向往，縱使有人允諾高薪，又有什么滋味？我可不愿意像商品一樣被那些大公司轉(zhuǎn)手交易。 “追尋自己的星”也是Leagas Delaney上海辦公室的發(fā)展方向。中國并不需要另一家4A規(guī)模的廣告公司，“廣告工廠”或許能滿足某些客戶的需要，但我相信，還有一些客戶，他們渴望更私人化、更愿意投入時間精力的團隊輔佐，希望與代理公司建立更長期、穩(wěn)定的關(guān)系，在這個數(shù)字、技術(shù)占領(lǐng)一切的時代，堅持創(chuàng)意為先，以情感動人，推出真正對品牌長期發(fā)展有所助益的傳播攻勢，最終協(xié)助它們?nèi)〉蒙虡I(yè)成功——這些，就是Leagas Delaney上海團隊孜孜以求的目標。 “追尋自己的星”，就是了解自己獨特的價值所在，找到你的定位，不去盲從。這條建議我也想送給中國品牌主。 隨著越來越多的中國品牌走出國門，如何在新的市場贏得成功？自信、獨特性是顛撲不破的真理。單純的復(fù)制將不再奏效，成功只屬于那些勇敢做自己、為中國文化驕傲、彰顯自我個性的品牌。世界正向它們敞開大門！ TIP 2堅信人們會被好創(chuàng)意打動 在大眾傳播行業(yè)工作，很容易變得憤世嫉俗。一直以來，營銷被認為是一種操縱大眾心理，引誘他們對不需要的東西產(chǎn)生欲望的卑劣手段。而我本人從不這么認為。我始終相信每個人都有想象的能力。與一些人對所謂“大眾”的輕蔑態(tài)度相反，我對自己面前的消費者，始終抱有尊重和敬意。我建議你也這么做。 你可以認為消費者不如你聰明，可他們絕對不笨。他們或許不像你一樣在創(chuàng)意行業(yè)工作，但他們一樣富于想象力。或許大多數(shù)消費者并不是很有錢，但我們不應(yīng)拒絕承認他們渴望好東西的權(quán)利。 如果不是每個人都具備理解、欣賞、并對好創(chuàng)意做出反應(yīng)的能力，這一行為什么還要堅持把創(chuàng)意作為一切的核心？所以別瞧不起所謂的“大眾”，覺得你比他們高明。哪怕社會地位卑微，也不代表他們不能體會強烈的情感。而情感，正是驅(qū)動人類大部分決策的核心力量。 關(guān)于這一點，我還有兩個故事想與大家分享。 二十年前當百達翡麗剛剛與Leagas Delaney開啟合作時，它已經(jīng)是世界頂尖的鐘表品牌。但那時了解這個品牌的人還不多，主要局限于鐘表愛好者的小圈子。 我們親自調(diào)研，通過與眾多百達翡麗表的擁有者一對一訪談，終于找到“家族傳承”這個洞察，為鐘表品類營銷賦予新的情感維度，也將百達翡麗成功打造為全世界最令人向往的腕表品牌。二十年間，盡管在具體執(zhí)行上做了調(diào)整，“傳世”（Generation）這個項目在創(chuàng)意和傳播的核心上從未改變，銷售力強勁如昔。 更為難得的是，面對近些年數(shù)字媒介對傳播環(huán)境的沖擊（既影響到這個傳播項目本身，也在更廣泛的意義上改變了品牌過去的零售分銷渠道），它表現(xiàn)出一種彈性和折中的智慧，一方面大膽擁抱新媒體創(chuàng)造的嶄新機會，同時又對數(shù)字技術(shù)某些似是而非的承諾保留懷疑。 那么這個故事對你有什么價值？它難道只是一個品牌的案例史，埋藏在無數(shù)的品牌檔案中留待歲月塵封？ 不，對我來說并非如此。 二十年過去，我仍然和當初一樣，為百達翡麗項目的任何突破與進展感到由衷的興奮。每次去日內(nèi)瓦拜訪他們，我也總是和首次會面一樣，對即將到來的對話充滿期待。我們之間的交流總是專業(yè)、智慧、互相尊重，同時也伴隨著挑戰(zhàn)和當面質(zhì)疑。 對百達翡麗來說，成功來自其獨立制表的傳統(tǒng)，家族企業(yè)的基因。對Leagas Delaney來說，成功開始于二十年前對腕表買家普世情感的篤信，和日后對此一如既往的堅持。 接下來這個故事則不大一樣。 在座各位可能都相信，好創(chuàng)意不論投放于何渠道，都有能力引導人們放棄某個品牌，選擇另一品牌。畢竟，這是廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)存在的基礎(chǔ)和根據(jù)。但超級計算、人工智能、機器人等新科技的發(fā)展和運用，正給我們的行業(yè)帶來深刻變革，甚至可能危及其存在之根。 這些技術(shù)工具通過讀取人們在社交網(wǎng)絡(luò)上的各種行為數(shù)據(jù)，甚至比你更了解你自己。手握這些信息的人，當然有能力利用它操縱消費者的思維與行動。 它被稱作“生物心理社會剖析”。這種方法通過搜集分析人們的身體、心理、生活方式等特征數(shù)據(jù)，不僅掌握人們的行為模式，更解碼他們的情感反應(yīng)模式。 一位科學家最近說道：“我們的社會是由情感驅(qū)動的，而一直以來集體情感都很難被精準測量。但如今，類似Twitter交流版這樣的程序，已經(jīng)讓讀取、測量、分析社會集體情感反應(yīng)成為可能?！?/p> 就當下來說，這些數(shù)據(jù)主要被用于政治競選活動，像我們?nèi)ツ暝诿绹偨y(tǒng)大選中看到的那樣，政客們通過操控老百姓接觸到的新聞素材，左右他們手中的選票。 但誰能阻止品牌主運用同樣的技術(shù)工具謀取消費者的偏愛？或許不久的將來，品牌傳播策略的制定將完全倚賴于這種機制？ 到那時，誰將成為策略制定者？難道不是那些具有強大數(shù)據(jù)處理能力的智能機器人？它們從千百萬的線上行為數(shù)據(jù)中分析得出為何一款車比另一款更暢銷，然后以此為依據(jù)制定品牌策略？ 當我們的全部情感和行為都不知不覺落入精密監(jiān)測、隱蔽操控之下，曾經(jīng)促成購買行為的那種“非理性偏好”也將不復(fù)存焉，建立在人類真實情感體驗之上的廣告創(chuàng)意，難道不會遭遇相似的命運？ 只有我們這些傳播工作者，能在品牌建設(shè)為數(shù)字技術(shù)深刻顛覆的時代里，為人類的真實情感發(fā)聲。只有我們真正懂得大創(chuàng)意的力量——它來源于全人類共通的情感事實。 我們是品牌在數(shù)字時代唯一的守護者，只有借助我們對人類情感本性的了解和信心，品牌才能免受技術(shù)泛濫之擾。你我的任務(wù)？就是真正理解人們的情感本質(zhì)，并以此為基礎(chǔ)搭建品牌與消費者的溝通橋梁。 TIP 3技術(shù)是奴仆，你才是主人 這是一個變革的時代。相比創(chuàng)意，技術(shù)被鼓吹為能更“高效”地引導消費者決策。 媒介擁有者和程序化市場定位的推銷者慣于散布以上論調(diào)。他們掌握著媒介和數(shù)據(jù)，近水樓臺，自然大力宣揚技術(shù)的價值。在他們口中，技術(shù)已經(jīng)完全取代基于人類情感的洞察，令創(chuàng)意和品牌策略也黯然失色。 可他們忘記了一點：消費者是活生生的人，而技術(shù)，縱使一廂情愿地認為自己無所不能，至今還沒能改變?nèi)说谋拘?。我們思考，我們感受，我們笑，我們哭。我們推理，我們?chuàng)造，我們成長，我們有欲望，我們有志向，我們時不時做出違背理智的事情，而這小小的非理性爆發(fā)又是多么奇妙。 技術(shù)對廣告業(yè)的一大改變在于其對媒介定位和媒介購買有效性的影響。我是一個做創(chuàng)意的人，為什么要關(guān)心媒介？因為如果不能公之于世，再好的創(chuàng)意也是一場空。因此對我來說，在哪里呈現(xiàn)創(chuàng)意，與創(chuàng)意本身的水準一樣重要。 寶潔公司CMO最近在演講中說：“……從這種復(fù)雜、不透明、低效率、欺騙性的媒介供應(yīng)鏈中，我看不到任何可持續(xù)的媒介價值優(yōu)勢……” 他談?wù)摰氖菙?shù)字媒體程序化交易。這是我首次看到有人站出來，就技術(shù)在廣告業(yè)的角色說大家之所想?？蛻艚K于開始反思，新技術(shù)并不能擔保品牌營銷的成功。 寶潔成長為全球最大的日用消費品公司，靠的是對消費者的洞察和相應(yīng)的商業(yè)策略，靠的是出色的產(chǎn)品，有競爭力的售價，還有遍布世界的分銷渠道。 當寶潔公司的CMO對數(shù)字技術(shù)的營銷能力提出質(zhì)疑，那并不是嘩眾取寵，而是因為智能機器人、數(shù)據(jù)管理平臺等產(chǎn)出的數(shù)據(jù)無法令他信任，而這已經(jīng)給他的營銷工作帶來困擾。 如果全球最大的品牌主都對數(shù)字技術(shù)在營銷領(lǐng)域不受約束的應(yīng)用表示擔心，你我至少可以從中得到警示，對技術(shù)過于樂觀的保證與承諾提出懷疑，甚至嘗試思考數(shù)字營銷背后的邏輯是否成立。 關(guān)于這一點，我的立場很簡單：人類生活在地球上，并不僅僅是作為廣告商盤剝的對象。我們來到世上，為的是體驗生活的方方面面，發(fā)展人性的諸多潛能。作為營銷傳播人員，在積極了解新技術(shù)的同時，請務(wù)必不要丟卻對消費者人性的尊重。 技術(shù)能做什么并不重要，我們能為品牌做什么才是關(guān)鍵。我們能否保護品牌不在技術(shù)的瞬息萬變中隨意變更航線？技術(shù)發(fā)展的日新月異，是否必然意味著消費者不再與品牌保持長期穩(wěn)定的關(guān)系？ 在我看來，品牌的長期發(fā)展，是每個營銷人必須時刻放在心上的。技術(shù)只是工具，不是引擎。 當代小說家石黑一雄說，“機器可以工作，但它們無法想象。”或許某一天它們可以，但起碼現(xiàn)在，技術(shù)應(yīng)該是品牌的仆人，是營銷的仆人。 TIP 4不要低估文字的力量 在這個社交媒體大行其道的時代，很容易產(chǎn)生圖像比文字更有力量的錯覺。我本人是個寫手，這或許讓我對文字的作用有所偏倚，但這種態(tài)度并非沒有理由： 圖像可以改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，卻不能陳述其觀點。 圖像可以讓你哭，讓你笑，卻不能解釋其原因。 文字可以講述一個故事，開啟你的想象力，直至你的靈魂深處。這一點圖片永遠無法做到。 圖片或許很容易抓人眼球，但這種注意力通常維持不了多久。 借助文字，你可以大聲喊出你的論點，讓方圓幾英里的人，讓世界任何有無線電傳輸設(shè)備的地方聽到你的聲音。圖像卻只能是視覺的，不能被喊出，也不會被聽見。 圖片永遠需要文字在旁加以解釋，而文字卻可以單獨存在，不需要圖片的輔助。 2016年，改變世界格局的不是哪一張震驚我們的圖片，而是簡單的四個詞——Make America Great Again（讓美國再度偉大）。 頃刻間，全球的政治圖景，從澳大利亞到阿拉斯加，都被改寫。 所以不要放棄文字，尊重它的力量，并學會運用它。 TIP 5保持驚奇之心 曾有人對我說，人類如果停止對世界萬物感到驚異和好奇，將會淪為最平庸的生物，被日常生活的瑣碎囚禁，不再思索現(xiàn)實之外還有何種可能。好的廣告人，會永遠對一個創(chuàng)意的變革力量驚嘆，為一個想法種子開出的美麗繁花折服。如果不能從心底相信、贊嘆創(chuàng)意和廣告的力量，這個行業(yè)或許并不適合你。 謝謝大家！ （作者：Tim Delaney；來源：中國廣告雜志(微信號chinaadvertising)） |
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