大家好，我是半撇私塾的熱點(diǎn)小能手，霸王花～

最近，蘋(píng)果發(fā)布了一則招聘視頻，廣告標(biāo)語(yǔ)簡(jiǎn)單粗暴：「加入我們，展現(xiàn)自我」。

這句標(biāo)語(yǔ)的四周，環(huán)繞著蘋(píng)果動(dòng)態(tài)Logo。它們最初，是蘋(píng)果為2018年10月Mac主題發(fā)布會(huì)而設(shè)計(jì)的。

但是重要的并不是這個(gè)廣告標(biāo)語(yǔ)，而是隨之發(fā)布的招聘視頻。

在發(fā)布后短短的幾天內(nèi)，視頻中的「靈魂文案」瞬間在微博和知乎收割了一波「自來(lái)粉」。

先丟上這個(gè)神仙視頻?。ū净ㄒ呀?jīng)反復(fù)看了不下20遍，強(qiáng)烈安利給新媒體er～）

再送上視頻中直擊靈魂的文案～

各位敢于不斷從零開(kāi)始的人

愛(ài)唱反調(diào)，討厭合拍的人

各位不懂得隨大流，不看規(guī)則的眼色

能投入新世界，重塑自我的人

各位睜眼白日夢(mèng)，閉眼天馬行空

滿腦子理想和幻想的人

各位能在一片草地里

分辨出萬(wàn)千種綠色的人

能為現(xiàn)實(shí)的死結(jié)，尋求答案的人

你能飛得比自己想象的更高、更遠(yuǎn)

你，就是我們尋找的人......

看完了視頻，讓我們回到營(yíng)銷(xiāo)這一件事情本身。

招聘其實(shí)還是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的工作，目標(biāo)是讓吸引更多人才加入公司。但是這一則招聘視頻的文案，卻不像常規(guī)的招聘視頻一樣俗套。

它沒(méi)有告訴跟你說(shuō)工作福利哪些，也沒(méi)有工作的同事怎么厲害，更沒(méi)有辦公環(huán)境怎么高大上。而是，簡(jiǎn)單純粹地表達(dá)了一個(gè)特立獨(dú)行的價(jià)值觀。

那么是不是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)文案根本就不應(yīng)該「講賣(mài)點(diǎn)」，而是要「賣(mài)情懷」呢？

不完全是這樣。

怎么說(shuō)呢？

要回答上面的問(wèn)題，還是得從什么是文案開(kāi)始說(shuō)起。

文案，英文世界中稱之為「Copywriting」，文案能力對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，就像是水之于魚(yú)，空氣之于人一樣重要。

在英文世界，文案是這么被定義的：

Copywriting is the act or occupation of writing text for the purpose of advertising or other forms of marketing.

用最簡(jiǎn)單的中文來(lái)說(shuō)，文案是一種銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的一種技巧。

舉個(gè)例子。

比如：「現(xiàn)在下載網(wǎng)易考拉，免費(fèi)領(lǐng)取299元新人禮包」

再比如：「一切皆有可能」。

看到這里，你可能會(huì)困惑了，第一個(gè)例子是文案很好理解，直接引導(dǎo)用戶去注冊(cè)下載APP嘛，但是的第二個(gè)呢？

這個(gè)也算是銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)嗎？

是的。

我們說(shuō)了文案是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。想一想，在你的生命中，你跟某個(gè)人購(gòu)買(mǎi)某個(gè)東西，可能是什么原因？

也就說(shuō)，文案其實(shí)也就是分為兩種：產(chǎn)品文案和品牌文案。

1、產(chǎn)品文案

產(chǎn)品文案是直接、沖動(dòng)的。產(chǎn)品文案需要讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品，以及產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最佳選擇。

比如網(wǎng)站的著陸頁(yè)，產(chǎn)品的外包裝，比如你要加入一家公司，公司的HR跟你說(shuō)我們福利很多，環(huán)境很好，上司很優(yōu)秀，這一些都是。

2、品牌文案

第二種叫做品牌文案，它是用來(lái)塑造人格的。品牌文案需要讓消費(fèi)者知道你這個(gè)品牌的個(gè)性、態(tài)度、情感、價(jià)值觀，就像一個(gè)人的氣質(zhì)魅力。

比如：

Nike: Just do it

Apple: Think different

錘子手機(jī)：天生驕傲

包括這一次蘋(píng)果招聘視頻的「你能飛得比自己想象的更高、更遠(yuǎn)」。

品牌文案會(huì)表達(dá)一種他們堅(jiān)信的價(jià)值觀，如果你認(rèn)同它，你會(huì)喜歡這品牌，認(rèn)同這個(gè)品牌，而購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品。

因此，這兩種風(fēng)格都是文案，但是卻采用了完全不同的說(shuō)服邏輯。

用2個(gè)例子做一下小結(jié)。

產(chǎn)品文案就像是一個(gè)地產(chǎn)銷(xiāo)售，跟你說(shuō)這個(gè)樓盤(pán)風(fēng)水好，交通方便，性價(jià)比高，安靜配套好，你買(mǎi)吧。