【每日一書(shū)】0545. 《品牌廣告手冊(cè)》

長(zhǎng)沙7喜 2020-03-14

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《品牌廣告手冊(cè)》 御風(fēng)而來(lái)解讀

關(guān)于作者

本書(shū)的作者威廉姆·巴雷先后在肯特州立大學(xué)、威斯康星大學(xué)任教職，曾連續(xù)教過(guò)9年廣告學(xué)。在致力于教育的同時(shí)，他還積極投身于廣告事業(yè)中，曾先后在智威湯遜、博達(dá)大橋、康艾廣告公司等著名廣告機(jī)構(gòu)擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，為佳得樂(lè)、Van Camp's、賀曼公司、麥當(dāng)勞、吉列、家樂(lè)氏以及其他數(shù)十個(gè)品牌和公司提供一流服務(wù)

關(guān)于本書(shū)

《品牌廣告手冊(cè)》通過(guò)理論和實(shí)踐相結(jié)合的方式，輔以大量廣告案例，講述打造品牌的方法和思路，并對(duì)不同媒體形式的廣告策劃工作進(jìn)行了指導(dǎo)，為企業(yè)塑造品牌、廣告從業(yè)者掌握技巧提供了實(shí)用的建議。

核心內(nèi)容

本書(shū)核心內(nèi)容分為三部分：給予品牌人格、注入獨(dú)特創(chuàng)意和執(zhí)行廣告戰(zhàn)役。第一，給予品牌人格。挖掘獨(dú)特賣點(diǎn)、巧妙借勢(shì)和情感訴求等手段，可以賦予品牌受歡迎的人格。第二，注入獨(dú)特創(chuàng)意。通過(guò)積累法和釋放法，能夠激發(fā)無(wú)意識(shí)思維，產(chǎn)生絕妙的創(chuàng)意。如果難以奏效，可以通過(guò)打破常規(guī)的方式，采取逆向思維，逼迫意識(shí)思維想出好的創(chuàng)意。第三，執(zhí)行廣告戰(zhàn)役。一要有明確而且能夠持久的主題。二要堅(jiān)持視頻廣告優(yōu)先的原則，用視頻廣告引領(lǐng)其他形式的廣告。三是保持一致性。

一、給予品牌人格

產(chǎn)品一旦有了品牌人格個(gè)性，就更容易吸引到消費(fèi)者的關(guān)注。挖掘獨(dú)特賣點(diǎn)、巧妙借勢(shì)和情感訴求等手段，是賦予品牌人格個(gè)性的有效方法。

1. 挖掘獨(dú)特賣點(diǎn)

獨(dú)特賣點(diǎn)也叫獨(dú)特的銷售主張。通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特有的賣點(diǎn)，可以成功地吸引消費(fèi)者。如果沒(méi)有這么強(qiáng)大的獨(dú)特賣點(diǎn)，可以選擇產(chǎn)品所具備的一個(gè)重要優(yōu)點(diǎn)，把它看做品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)。

【案例】

從 M&M 巧克力豆“只溶在口，不溶在手”，到李德林漱口藥水“消除口臭”，再到現(xiàn)在的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“怕上火喝王老吉”、海飛絲“頭屑去無(wú)蹤”等等，都是挖掘獨(dú)特賣點(diǎn)的精彩應(yīng)用。

2. 巧妙借勢(shì)

借勢(shì)，也稱比附，就是強(qiáng)行與行業(yè)龍頭或者著名品牌掛鉤，借他人的勢(shì)頭宣傳自己的美名。

【案例】

城市旅游里，肇慶市的城市宣傳廣告詞是“山水美如畫(huà)，堪稱東方日內(nèi)瓦”，就是借瑞士日內(nèi)瓦的名號(hào)；城市發(fā)展上，“南有義烏，北有臨沂”，臨沂借用義烏全國(guó)最大小商品批發(fā)市場(chǎng)的勢(shì)；在酒行業(yè)里，“塞外茅臺(tái)，寧城老窖”，借用了茅臺(tái)的名號(hào)；臺(tái)灣“包種”茶的廣告是“北包種，南烏龍”，巧妙借用了烏龍的名頭，等等。

3. 情感訴求

通過(guò)樹(shù)立溫情、莊重等情感或者拼搏向上、永不服輸?shù)葍r(jià)值取向的品牌個(gè)性，獲得消費(fèi)者的贊同。

【案例】

母親節(jié)前夕，在觸寶電話的公益廣告《讓愛(ài)多說(shuō)一分鐘》中，一位在大城市打拼的年輕女白領(lǐng)，因忙于工作而疏于同母親溝通，不知道母親得了阿爾茨海默癥。當(dāng)她回到家中的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)母親為了留住美好的記憶而留下的便箋和視頻，這才恍然驚覺(jué)，原來(lái)自己在為工作奔波的時(shí)候，忽略了對(duì)母親的陪伴。觸寶電話的 LOGO，只在觀眾情緒波動(dòng)到達(dá)巔峰的時(shí)候，適時(shí)出現(xiàn)，對(duì)觀眾進(jìn)行了意識(shí)植入?！蹲寪?ài)多說(shuō)一分鐘》在母親節(jié)當(dāng)天播出，全網(wǎng)播放量就達(dá)到了1億人次。

二、注入獨(dú)特創(chuàng)意

創(chuàng)意是廣告的關(guān)鍵，而好的創(chuàng)意來(lái)自于無(wú)意識(shí)思維和有意識(shí)的思考。

1. 通過(guò)無(wú)意識(shí)思維激發(fā)創(chuàng)意。刺激無(wú)意識(shí)思維獲得創(chuàng)意的方法有兩個(gè)：積累法和釋放法。積累法就是向無(wú)意識(shí)思維充實(shí)大量信息，慢慢等待靈感出現(xiàn)。釋放法是指通過(guò)音樂(lè)、白噪聲和保持移動(dòng)狀態(tài)等方法，壓制住意識(shí)思維，盡可能地使用無(wú)意識(shí)思維工作。

【案例】

300多年前，伽利略到比薩大教堂做禮拜。偶然抬頭發(fā)現(xiàn)懸掛在教堂半空的一盞吊燈被門(mén)洞里刮來(lái)的風(fēng)吹得來(lái)回?cái)[動(dòng)，而且似乎每次擺動(dòng)的時(shí)間大致相同。當(dāng)時(shí)正在學(xué)醫(yī)的他，立刻想到用自己的脈搏進(jìn)行測(cè)試，并用物理學(xué)的方法進(jìn)行了驗(yàn)證，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了鐘表擺動(dòng)的秘密。

2. 通過(guò)意識(shí)思維制造創(chuàng)意。以逆向思維為代表的打破常規(guī)的做法，能夠強(qiáng)行逼迫意識(shí)思維想出絕妙的點(diǎn)子。

【案例】

在大眾的印象里，女性懷孕是常識(shí)，絕不會(huì)想到男性也能夠懷孕。臺(tái)灣的一則公益廣告就對(duì)這個(gè)常規(guī)進(jìn)行了顛覆，他們采用了男性作為廣告主角，將原本經(jīng)常發(fā)生在女生身上的生活場(chǎng)景置換成男性，提醒男性要學(xué)會(huì)換位思考，關(guān)愛(ài)身邊的女生。

三、執(zhí)行廣告戰(zhàn)役

廣告戰(zhàn)役是將品牌人格和廣告創(chuàng)意送達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵步驟，是各種廣告元素的有效組合，也是各種廣告載體的統(tǒng)籌調(diào)度。要執(zhí)行好廣告戰(zhàn)役，必須遵守三個(gè)原則。

1. 師出有名，要有一個(gè)明確而且能夠持久的主題。

【案例】

肯德基爺爺、麥當(dāng)勞小丑、迪斯尼動(dòng)畫(huà)人物等等商業(yè)吉祥物；耐克的“Just do it”、戴比爾斯鉆戒“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等廣告口號(hào)等等。

2. 視頻優(yōu)先。專注做好一則優(yōu)秀的視頻廣告，其他廣告便會(huì)水到渠成。

【案例】

張涵予為紅星二鍋頭代言的廣告《不甘平凡的我們》，在電視廣告上播出之后，各種平面廣告、戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告都從中取材，甚至連電臺(tái)廣告也播出了張涵予充滿磁性的聲音。

3. 保持一致性。使用相同的視覺(jué)風(fēng)格或元素、廣告結(jié)尾使用相同的結(jié)束語(yǔ)、相同的廣告戰(zhàn)役主題句或口號(hào)等等。

【案例】

佳得樂(lè)的廣告戰(zhàn)役，每條廣告中都包含相同的元素，主要包括閃電擊中佳得樂(lè)瓶子的視覺(jué)隱喻和響亮的主題句“當(dāng)你‘渴’望勝利”。在電臺(tái)廣告中，還選取了電視廣告中的原創(chuàng)背景音樂(lè)，搭配相同的播音員，將它們?nèi)刻砑舆M(jìn)電臺(tái)廣告中，并在電臺(tái)廣告的結(jié)尾加上了這主題句。

金句

1. 品牌就意味著溢價(jià)，能讓消費(fèi)者持續(xù)投入，使企業(yè)賺取更多利潤(rùn)。

2. 讓消費(fèi)者感覺(jué)品牌具有生命，才會(huì)讓品牌的高定價(jià)變得合理可行。

3. 借勢(shì)宣傳，不僅能夠迅速提升知名度，還可以成就獨(dú)特的品牌個(gè)性。

4. 擁有的知識(shí)越多，無(wú)意識(shí)思維就會(huì)擁有更多素材，產(chǎn)生絕妙的創(chuàng)意和靈感。

5. 乘車、步行都能夠催眠意識(shí)心智，減慢其運(yùn)行速度，從而釋放出無(wú)意識(shí)思維。

6. 一個(gè)明確而持久的廣告主題，會(huì)變成消費(fèi)者潛意識(shí)里的認(rèn)知，只要提起某個(gè)行業(yè)，就會(huì)自然而然地想起這個(gè)品牌。

撰寫(xiě)：御風(fēng)而來(lái)

腦圖：摩西

轉(zhuǎn)述：于浩

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