4個步驟提升競品分析質(zhì)量 | 產(chǎn)品壹佰

經(jīng)緯ijv07nl0kg 2020-03-16

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這是Becomewiser的第6篇文章

產(chǎn)品是用戶需求的表現(xiàn)，競品的背后是不同企業(yè)對用戶需求的解讀，競品分析則是從多維的角度對比需求表現(xiàn)的好壞，從中汲取營養(yǎng)使自身產(chǎn)品保持核心競爭力。

競品分析的4個步驟

01 明確分析目的，確立分析維度

對于同一事物，因目的差異所采取的分析維度不同，下表是常見的分析目的以及分析維度：

目前最常見的競品分析方法是用戶體驗五要素，這是一個其很好的分析方法，但因覆蓋面太廣很容易使分析深度不夠。

假設(shè)時間和精力有限。建議選擇1-2個維度深入分析。

02 拆解產(chǎn)品定位，建立認(rèn)知雛形

第二個步驟的目的是：了解所分析的對象是什么、做什么以及解決什么問題。迅速的建立認(rèn)知雛形，比較輕巧的方法是拆解產(chǎn)品定位。

拆解的方法，筆者使用的是名詞拆解法，拆解的結(jié)果須符合MECE法則，做到無限窮盡。

如產(chǎn)品定位為社交電商平臺，拆解方法如下：

1）什么是社交？

2）什么是電商？

3）什么是社交電商？

拆解完畢后，帶著這幾個問題去了解產(chǎn)品的表現(xiàn)形式、解決方案以及盈利方式，后續(xù)選擇分析的對象才不容易出錯。

03 分析競爭關(guān)系，確定分析對象

確定分析對象，個人會推薦以下的2種方法：

1)行業(yè)供需關(guān)系

從供需方、中介方去明確各方的直接、間接競爭關(guān)系，更細(xì)致一些還會結(jié)合波特五力模型。

2)用戶及需求

從用戶和需求出發(fā)，確認(rèn)競爭關(guān)系，對于直接競爭者，分析的目的著重于如何提供有競爭力、差異化的服務(wù)。而對于間接及潛在競爭者，則更適合進行業(yè)務(wù)規(guī)劃和產(chǎn)品線布局。

接下來將實際的例子代入這張圖，幫助我們更好的理解。

完成了前面的三個步驟，往后則是具體分析的過程。

04 分析維度適當(dāng)升維

實際分析的過程，大多的競品分析維度會從功能、流程、交互設(shè)計上出發(fā)，但僅從某個功能或頁面的分析容易使得分析不夠完整或偏移重心。

升維的意思是從流程、交互設(shè)計向上抽象，如：

1）從產(chǎn)品功能升維，推導(dǎo)產(chǎn)品架構(gòu)。

2）從局部操作流程升維，分析核心流程。

3）從交互、視覺設(shè)計升維，分析信息結(jié)構(gòu)梳理方式。

近期第三方的保險咨詢企業(yè)大熱，蝸牛保險、小幫保險等企業(yè)都相繼獲得融資，便以其用戶咨詢的核心流程為例輔助解釋。

保險咨詢的盈利方式之一是為用戶提供保險規(guī)劃方案，用戶成交方案推薦保險后向保險公司收取傭金。

而在保險顧問輸出保險規(guī)劃方案之前，用戶會有瀏覽服務(wù)頁面、預(yù)約保險顧問、咨詢顧問等關(guān)鍵行為，經(jīng)過抽象如下圖所示：

最前端的橙色部分是流量入口，而藍(lán)色則是用戶的行為，不同的部分其分析的側(cè)重點不同。

1）流量入口

流量入口，包含站外以及站內(nèi)。站內(nèi)流量入口筆者重點關(guān)注的是其全面性，而在競品對比之前，我們先思考用戶在什么時候會進行保險咨詢？

保險這一商品其復(fù)雜性較高，保障范圍、保障額度、賠付類型、保險費用等都會成為阻礙人們決策的因素，而后續(xù)的理賠等環(huán)節(jié)可能會比選購時更復(fù)雜。

保前的決策場景設(shè)置入口能夠降低用戶的決策成本，保中保后的操作指引對于咨詢也會更為高頻。

對比了慧擇、蝸牛以及小幫，綜合評分慧擇最優(yōu)，不僅完成保險的線上流程的全閉環(huán)，即擁有功能也為咨詢提供了流量入口。

蝸牛保險的線上流程在支付環(huán)節(jié)斷裂，使用的是各家保險公司的支付頁面。小幫保險則早在商品詳情斷裂，流程的斷裂意味著無法把握流量入口。

2）用戶瀏覽服務(wù)

承接流量入口的，多為咨詢服務(wù)的介紹頁面，用戶的核心行為是“看”。此時說服用戶向下操作的方式以及如何呈現(xiàn)內(nèi)容顯得尤為關(guān)鍵，這個部分建議分析的中心是說服邏輯、話術(shù)以及呈現(xiàn)內(nèi)容的交互、視覺設(shè)計。

3）用戶預(yù)約顧問

預(yù)約行為需要用戶填入相關(guān)信息，每多一步操作、一種決策因素理論上會增加一層流失，所以此處筆者會更關(guān)注交互的次數(shù)及流程長度。

蝸牛保險和小幫保險均為付費咨詢，前者的付費金額較高，在服務(wù)內(nèi)容上占據(jù)了許多篇幅，對用戶的干擾也更多。后者雖也須付費，但付費金額僅需1元，決策成本較低。

蝸牛保險在付費環(huán)節(jié)用戶須輸入預(yù)約時間以及手機號碼方可付費。而小幫，流程設(shè)計上將獲取用戶信息流程后置，減少了用戶操作的干擾項。

三者從決策因素和交互次數(shù)上看，小幫保險最優(yōu)、慧擇次之。

4）用戶咨詢顧問

咨詢環(huán)節(jié)已經(jīng)進入了顧問的服務(wù)范疇，對于服務(wù)而言更重體驗，而體驗由首次接觸的方式及速度、采集用戶信息的方式、顧問的專業(yè)程度等共同構(gòu)成，此處可量化維度較少，觀點也偏主觀，便也不做太多描述了。

5）用戶成交保險

用戶成交保險，除了顧問的服務(wù)質(zhì)量，另一個核心因素是保險方案質(zhì)量。

在這個環(huán)節(jié)，慧擇強依賴人工轉(zhuǎn)化，提供方案的形式是商品鏈接以及評測文章，而蝸牛和小幫都具有成型的線上方案。

蝸牛和小幫的方案基本顧及了用戶的決策因素，算是打了平手。

但是小幫的優(yōu)勢在于交互，不僅進一步提煉了商品的信息，而關(guān)于其他用戶所關(guān)注的保險條款、品牌，在交互上使用浮層展示，不會使用戶跳離這個頁面。

關(guān)于本小節(jié)的內(nèi)容到此也就闡述完畢了，另外兩個常見的維度，關(guān)于產(chǎn)品功能分析，除了關(guān)心功能的好壞，另外也能夠根據(jù)功能梳理其產(chǎn)品架構(gòu)，對比自身產(chǎn)品的實現(xiàn)情況進行版本規(guī)劃。

而信息結(jié)構(gòu)的梳理方式核心在于競品的用戶是誰？他們使用什么角度說服用戶？想表達的重心在交互、視覺的體現(xiàn)中是否匹配。

競品分析最后的步驟是輸出結(jié)論，但因目的和視角不同結(jié)論也不同，我的結(jié)論并沒有參考價值，所以并未提及。

寫在最后

競品分析最終的指向是保持核心競爭力，現(xiàn)階段的觀點是不斷鑄造壁壘，將資源把握在自己手上，思考了很久答案卻是初入行覺得是嘴炮的觀點，分別是：

1）尋找巨頭未涉足細(xì)分領(lǐng)域集中發(fā)力，獲得先發(fā)優(yōu)勢。

2）一專多強到多專多強，不讓對手在某個領(lǐng)域輕易擊敗。

3）至少在供應(yīng)鏈的某個環(huán)節(jié)成為供給方，成為制定規(guī)則的玩家。

4）重視科技創(chuàng)新，以科技驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展，不應(yīng)止步于企業(yè)內(nèi)部提效。

5）重視品牌的影響力，消費者對品牌的認(rèn)識往往在初期。

知易行難，但在親歷的過程中思考，提升對事物的認(rèn)識，還是蠻高興的。

感謝你看到這里，謝謝。