噴薄而出的休閑健康養(yǎng)生需求，是“康養(yǎng)旅游”生長(zhǎng)的土壤。

如果說“康養(yǎng)”是一個(gè)概念比較模糊的詞，那么“養(yǎng)老”這個(gè)詞或許明確很多。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)60歲以上老人已達(dá)2.5億以上，已經(jīng)進(jìn)入老齡化時(shí)代。老年人增速和數(shù)量均為全球第一，且未來還有加速趨勢(shì)，“養(yǎng)老”重?fù)?dān)獲將伴隨整個(gè)21世紀(jì)。

老年銀發(fā)大潮滾滾而來，然而中國(guó)的養(yǎng)老保障體系仍不夠完善，養(yǎng)老市場(chǎng)尚未發(fā)育成熟，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)缺舉步維艱、發(fā)展緩慢。龐大的養(yǎng)老群體，向往一種擁有健康與品質(zhì)服務(wù)的旅居養(yǎng)老生活方式。

伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鎮(zhèn)化過程中城市人口快速聚集及經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，一系列城市與環(huán)境問題的矛盾逐漸凸顯出來。快節(jié)奏、高壓力工作和生活環(huán)境下，疾病、亞健康等問題不斷喚醒著城市對(duì)休閑康養(yǎng)度假的需求。

此外，從孕幼到青少年再到中老年等各個(gè)年齡階層的人群，都存在不同程度、不同類型的康養(yǎng)需求，即社會(huì)各個(gè)群體都可以被納入康養(yǎng)的范圍。不同群體的康養(yǎng)需求，為行業(yè)帶來了龐大的潛在市場(chǎng)。

伴隨著大眾旅游時(shí)代下新的旅游方式和業(yè)態(tài)的不斷產(chǎn)生，消費(fèi)訴求普遍升級(jí)，越來越多的擁有購(gòu)買力的消費(fèi)者愿意花更多的錢去購(gòu)買優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的旅游消費(fèi)體驗(yàn)，也讓這種需求找到了空間。

再者，中國(guó)豐富的資源優(yōu)勢(shì)為康養(yǎng)旅游提供了深厚的基礎(chǔ)。作為傳統(tǒng)中醫(yī)藥的發(fā)源地和不同宗教和傳統(tǒng)思想融合的國(guó)度，我國(guó)擁有悠久的歷史文化、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中醫(yī)技術(shù)、星羅棋布的山川河流村莊、俯拾皆是的歷史名勝等有利于康養(yǎng)旅游發(fā)展先天條件。

此外，一大助力因素是近年來不斷出臺(tái)的政策文件，形成了一個(gè)組合拳和相對(duì)完善的市場(chǎng)體系，為康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來機(jī)遇。

2013年國(guó)務(wù)院35號(hào)文件開啟中國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的“元年”，2016年1月國(guó)家旅游局發(fā)布的《國(guó)家康養(yǎng)旅游示范基地標(biāo)準(zhǔn)》，2016年10月《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》印發(fā)并實(shí)施，“健康中國(guó)”戰(zhàn)略并上升為國(guó)家戰(zhàn)略，“大健康”產(chǎn)業(yè)開啟市場(chǎng)新藍(lán)海。再到2019年5月，國(guó)辦5號(hào)文印發(fā)，出臺(tái)相關(guān)配套政策。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2013年以來，僅中央政府和部委一級(jí)的養(yǎng)老文件已經(jīng)出臺(tái)130多個(gè)。

 

受國(guó)家頂層設(shè)計(jì)的推動(dòng)、消費(fèi)市場(chǎng)的刺激，全國(guó)各地都在積極發(fā)展健康旅游產(chǎn)業(yè)，康養(yǎng)旅游已經(jīng)成為我國(guó)從省到市到縣再到風(fēng)景區(qū)等各級(jí)政府及管理部門的重要布局方向。那么，康養(yǎng)概念如何注入進(jìn)產(chǎn)品落地呢？

康養(yǎng)旅游概念巨大的市場(chǎng)空間不斷吸引著諸多企業(yè)進(jìn)軍，供給端的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品不端豐富。從區(qū)域?qū)用鎭砜?，我?guó)康養(yǎng)旅游發(fā)展較為成熟的區(qū)域集中在東北、長(zhǎng)三角、山東和西南地區(qū)。

“每個(gè)區(qū)域都具備著自己特色。例如長(zhǎng)三角地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高、人口密度大、消費(fèi)能力強(qiáng)、基礎(chǔ)設(shè)施較好，這些都是發(fā)展康養(yǎng)旅游的優(yōu)勢(shì)。”巔峰怡廣旅游產(chǎn)業(yè)基金董事總經(jīng)理高磊告訴新旅界(LvJieMedia)，在發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)方面，長(zhǎng)三角政策支持力度大，產(chǎn)品創(chuàng)新能力也較強(qiáng)。

那么，康養(yǎng)旅游提供的具體產(chǎn)品形式是怎樣的呢？

早期的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品多以“養(yǎng)老”為賣點(diǎn)，參與者主要是嗅覺靈敏的地產(chǎn)系公司。他們憑借豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，快速切入養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)，打造高端養(yǎng)老社區(qū)。也有一些保險(xiǎn)系公司也憑借資金規(guī)模大、周期長(zhǎng)，以及保險(xiǎn)與養(yǎng)老之間的天然聯(lián)系，也積極嵌入機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的投資與運(yùn)營(yíng)管理。此外，一些傳統(tǒng)制造企業(yè)也跨界入局，爭(zhēng)搶產(chǎn)業(yè)大蛋糕。

進(jìn)入產(chǎn)業(yè)發(fā)展中期，那些單純的“房地產(chǎn)開發(fā)式”的項(xiàng)目受到限制，具備“產(chǎn)城結(jié)合、產(chǎn)人結(jié)合、產(chǎn)融結(jié)合”屬性, 能夠?yàn)榈胤秸畮矶愂?、就業(yè)、民生等綜合社會(huì)效益的綜合體項(xiàng)目受到青睞。在此驅(qū)動(dòng)下，金融行業(yè)、醫(yī)療保健行業(yè)、信息技術(shù)行業(yè)、可選消費(fèi)性業(yè)等領(lǐng)域的企業(yè)，也加入康養(yǎng)旅游市場(chǎng)。

新旅界(LvJieMedia)梳理發(fā)現(xiàn)，就當(dāng)前市場(chǎng)情況來看，單純以“養(yǎng)老”為單一核心的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品已經(jīng)較為少見，復(fù)合型、多維度、多業(yè)態(tài)的融合產(chǎn)品正日益成為主流。縱觀市場(chǎng)，康養(yǎng)旅游在開發(fā)模式上可大致分為四大主流開發(fā)模式，其中以“醫(yī)療”為亮點(diǎn)的模式又可細(xì)分為三種，每一種開發(fā)模式所依賴的資源都有所側(cè)重。

在產(chǎn)品層面，可大致分為三大產(chǎn)品。如康體旅游產(chǎn)品核心元素是運(yùn)動(dòng)、健康與旅游，有別于專業(yè)性體育項(xiàng)目，重在體驗(yàn)性與參與性。

在具體的可落地業(yè)態(tài)方面，大致可歸為“康養(yǎng)旅游城、康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)、康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)園、康養(yǎng)旅游度假區(qū)”四類，此外也有一些其他極富價(jià)值的業(yè)態(tài)。如綠地康養(yǎng)的主打產(chǎn)品——康養(yǎng)谷酒店，定位以“醫(yī)康養(yǎng)游娛學(xué)”六大主題內(nèi)容為特色，借助互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，構(gòu)建“全托型”一站式旅居養(yǎng)老服務(wù)平臺(tái)。

“從市場(chǎng)層面來看，康養(yǎng)旅游自2013年發(fā)展至今，確有不少有益的探索。”高磊說道，但從整個(gè)行業(yè)全局來看，康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)化并未形成，康養(yǎng)旅游產(chǎn)品在規(guī)劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等方面也還存在較大提升空間，產(chǎn)品體系有待完善。

具體來看，縱觀國(guó)際，我國(guó)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在很大差距。

在國(guó)際上，康養(yǎng)旅游一般被稱為醫(yī)療健康旅游。目前在很多國(guó)家都已打造了具有國(guó)際影響力和獨(dú)特賣點(diǎn)的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，如日本溫泉養(yǎng)生、法國(guó)莊園養(yǎng)生、瑞士抗老養(yǎng)生等。然則，時(shí)至今日中國(guó)并未形成馳名海外的康養(yǎng)旅游品牌。

“國(guó)外知名產(chǎn)品第一大特點(diǎn)是依托核心的技術(shù)能力，能為消費(fèi)者帶來頂級(jí)體驗(yàn)，具有比較高的稀缺性。同時(shí)，在細(xì)節(jié)服務(wù)，配套基礎(chǔ)設(shè)施方面也做得較為完善。”高磊指出，與國(guó)內(nèi)不同，國(guó)外知名的康養(yǎng)旅游品牌更適合具備高消費(fèi)能力的高端人群。

放眼國(guó)內(nèi)，必須承認(rèn)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)仍處于起步探索階段。

產(chǎn)業(yè)模式過于急功近利，更甚有一些企業(yè)，打著康養(yǎng)的旗號(hào),實(shí)則是以賣房為盈利模式。行業(yè)跟風(fēng)盲目復(fù)制發(fā)展嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)粗放，遍地開花卻未成體系，產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平低，創(chuàng)新性不足，缺乏發(fā)展后勁。而部分地區(qū)爭(zhēng)相開發(fā)當(dāng)?shù)刭Y源，忽略資源與養(yǎng)生的匹配度和適用度的行為，更為行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展埋下隱患。

多業(yè)態(tài)融合

造成這種現(xiàn)狀最根本的原因，則是康養(yǎng)旅游最深層次的矛盾并未得到解決。

第一個(gè)矛盾是，國(guó)內(nèi)整體康養(yǎng)旅游服務(wù)供給能力和質(zhì)量都偏弱，難以滿足市場(chǎng)需求多樣化的矛盾。

眾所周知，我國(guó)幅員廣闊，存在多種氣候以及地質(zhì)條件，各地康養(yǎng)資源分布不均衡。而當(dāng)前市面上的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，高度依賴自身所具有的自然、文化、醫(yī)療、技術(shù)等資源稟賦，由此康養(yǎng)旅游產(chǎn)品無法形成統(tǒng)籌布局，區(qū)域發(fā)展差距較為明顯。

具體來看，不同目標(biāo)區(qū)域之間的康養(yǎng)服務(wù)無法打通，來自不同地區(qū)的人群要向獲得差異化的服務(wù)，需要支付的成本有著巨大差別，導(dǎo)致體驗(yàn)斷層。對(duì)于那些資源密集的地方來說，如果沒有前瞻性和創(chuàng)新性的頂層設(shè)計(jì)，便會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

而伴隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)體驗(yàn)日益重要，消費(fèi)者對(duì)康養(yǎng)旅游的需求開始變得多元化，傳統(tǒng)的以泡溫泉、森林浴、綠色飲食等單一活動(dòng)進(jìn)行康養(yǎng)和休閑的旅游形式，已越來越難以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的豐富度要求。

第二個(gè)矛盾是，康養(yǎng)旅游行業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)生存成本，高于其所服務(wù)客群支付能力帶來虧損的矛盾。

一方面，康養(yǎng)旅游需要國(guó)家政策鼓勵(lì)、培養(yǎng)旅游新形態(tài)、整合創(chuàng)新資源等多方面的支持，也需要配套的康養(yǎng)旅游資源進(jìn)行支撐，如醫(yī)院、保健院、健身場(chǎng)所以及相關(guān)娛樂設(shè)施等。

雖然當(dāng)前有關(guān)政策對(duì)康養(yǎng)旅游支持力度很大，雖然國(guó)家在土地供應(yīng)、資金補(bǔ)助、稅費(fèi)減免等方面出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策。但落實(shí)到一些地方，或未將國(guó)家政策具體化，并且當(dāng)?shù)厝鄙傧鄳?yīng)的配套實(shí)施機(jī)制，無法充分發(fā)揮優(yōu)惠政策對(duì)企業(yè)發(fā)展養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的激勵(lì)和扶持作用。

另一方面，康養(yǎng)旅游項(xiàng)目投資成本高、投資周期長(zhǎng)，回報(bào)慢。

對(duì)于要求高回報(bào)、快收益的資本來說，可能并不是個(gè)“好項(xiàng)目”。這便要求服務(wù)企業(yè)具備較強(qiáng)的開發(fā)能力和運(yùn)營(yíng)能力，做好內(nèi)功打造品牌。此外，與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的不同，中國(guó)康養(yǎng)旅游市場(chǎng)的面向客群雖較為龐大，但具備一定支付能力和穩(wěn)定消費(fèi)習(xí)慣的人群尚在培養(yǎng)中。

那么，一個(gè)可盈利、健康持續(xù)發(fā)展的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的打造邏輯是什么呢？

“康養(yǎng)是一個(gè)定詞、一種形式，只是嫁接在旅游中的一環(huán)，作為旅游的一種特色，增加體驗(yàn)度從而促進(jìn)身心的愉悅，旅游才是核心。”高磊說道，旅游康養(yǎng)具有關(guān)聯(lián)度高、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、體驗(yàn)度高的特征，在產(chǎn)品搭建方面，要打破邊界與多產(chǎn)業(yè)融合，塑造全產(chǎn)業(yè)康養(yǎng)品牌,構(gòu)建多元化康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)體系。

首先，要不斷豐富康養(yǎng)旅游內(nèi)容。未來的康養(yǎng)旅游要通過將區(qū)域的特色資源與旅游過程中各個(gè)環(huán)節(jié)相結(jié)合，打造出以某一類型的康養(yǎng)服務(wù)為主的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上增加康養(yǎng)活動(dòng)和旅游活動(dòng)，以提高產(chǎn)品豐富度。同時(shí)，開發(fā)過程中將會(huì)更加注重消費(fèi)者在旅游“食住行游購(gòu)?qiáng)省备鳝h(huán)節(jié)的體驗(yàn)性和舒適性，以提高康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。

其次，要搭建有層次的產(chǎn)品體系。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)分層，打造具有如“個(gè)性化、品牌化、定制化”要素的不同類型的產(chǎn)品勢(shì)在必行。需要遵循旅游發(fā)展規(guī)律，結(jié)合旅游市場(chǎng)需求情況，打造具有層次性的產(chǎn)品能提高對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力。

最為重要的是，要增強(qiáng)康養(yǎng)旅游與其他產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)。康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)都是具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)，康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)作為這兩種產(chǎn)業(yè)的融合，也具有很高的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度。就康養(yǎng)功能而言，休閑度假旅游比傳統(tǒng)觀光旅游更具備康養(yǎng)功能，全域旅游比傳統(tǒng)的景區(qū)景點(diǎn)旅游更適合進(jìn)行康養(yǎng)。因?yàn)?，要?shí)現(xiàn)旅游、康養(yǎng)與區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)的深入聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建“全區(qū)域全體驗(yàn)式”的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。