不論新冠肺炎疫情何時(shí)結(jié)束，家居業(yè)擁抱直播都已經(jīng)成為定數(shù)。

唯一存疑的只是，家居業(yè)到底應(yīng)該把直播間當(dāng)作新的交易場所來開辟，還是作為一條新的引流通道來打造？

一夜之間，直播成為家居業(yè)標(biāo)配

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2月15日至2月21日，居然之家在全國232家門店進(jìn)行了4810場淘寶直播，開播時(shí)長近7000小時(shí)。紅星美凱龍也于2月6日開始了“BUY家女王直播大賞”系列主題活動(dòng)。除了兩大本土龍頭，加入直播間的還有宜家、曲美、尚品宅配等眾多家居企業(yè)。

直播一夜之間成為家居業(yè)的標(biāo)配。這一方面是因?yàn)橐咔橛绊應(yīng)q在，家居行業(yè)線下門店至今多數(shù)仍處于停擺或半停擺狀態(tài)。家居企業(yè)為了對(duì)沖不利影響，被動(dòng)選擇通過直播提振成交額或展示自己運(yùn)營能力，為后期造勢。

除了被動(dòng)應(yīng)對(duì)的成分，家居直播的“疫”外爆發(fā)也是家居企業(yè)主動(dòng)選擇的結(jié)果。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元。預(yù)計(jì)2020年中國在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。

家居行業(yè)當(dāng)然想從直播中分一杯羹。相比其它渠道，直播無疑是現(xiàn)階段流量成本相對(duì)低廉且 ROI（投資回報(bào)率）相對(duì)較高的選擇。憑借平臺(tái)的公域流量加上朋友圈私域裂變模式，即便足不出戶也能吸引到客戶。正如廣發(fā)證券所說，無論是出于品宣、拉新還是賣貨的需求，直播對(duì)于商家而言都是更為便宜的流量洼地。

營銷效果遠(yuǎn)大于實(shí)際轉(zhuǎn)化效果

但在直播間銷售家居產(chǎn)品并沒有那么容易。

直播帶貨爆火的很大一部分原因就在于主播能夠?yàn)榉劢z爭取到全網(wǎng)最低價(jià)。主播通過聚集C端零散訂單，增強(qiáng)與上游供應(yīng)商的議價(jià)能力，進(jìn)而為粉絲爭取到更大的商品優(yōu)惠力度。這種獨(dú)家優(yōu)惠是主播說服粉絲購買的理由，也是主播維護(hù)粉絲粘性的利器。

不過這套范式在家居直播中運(yùn)用時(shí)阻力頗多。

首先家居產(chǎn)品客單價(jià)較高，不容易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。消費(fèi)者在選購時(shí)會(huì)有多種顧慮，主播的說服成本較高?！凹揖赢a(chǎn)品有很多小細(xì)節(jié)，比如有的客戶家有寵物、老人、孩子，在選擇面料時(shí)，需要上手感受，親身體會(huì)后才會(huì)做選擇。在線下與消費(fèi)者的溝通更加直接，通過一些肢體語言就可以判斷消費(fèi)者喜歡什么顏色、什么面料，在線上只能展示圖片、視頻，這使得無論線上成交單值大小，都比在實(shí)體店困難得多?！毙录尤胫鞑リ嚑I的家居門店導(dǎo)購講述了她的開播體驗(yàn)。

其次，電商直播本身需要冷啟動(dòng)，流量積累仍需時(shí)日。在這一波直播潮中，家居企業(yè)主要都是通過“導(dǎo)購培訓(xùn)上崗+總裁下場助陣”的方式進(jìn)行直播，鮮有與知名主播合作的情況。

對(duì)于企業(yè)來說，在成交尚不明朗的情況下，貿(mào)然啟動(dòng)頭部主播投入有些過大，中腰部主播又魚龍混雜。所以，還不如發(fā)動(dòng)導(dǎo)購，自己孵化。導(dǎo)購熟悉產(chǎn)品賣點(diǎn)，有一定的客戶資源，是家居界“李佳琦”的最佳人選。但在影響力方面，臨陣上馬的導(dǎo)購們確實(shí)有限。

“當(dāng)前，家居企業(yè)做直播的營銷效果遠(yuǎn)大于實(shí)際轉(zhuǎn)化效果，可以說是噱頭的成分多一些。目前在線上成交的家居產(chǎn)品主要都是一些客單價(jià)較低的小物件，整體依然仰仗線下。”一位長期觀察家居行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士如是說。

代際人群家裝消費(fèi)觀分化讓線上定位迷惘

線上是家居企業(yè)必然要去攻克的陣地，但問題在于線上與線下的關(guān)系要如何定義。新零售強(qiáng)調(diào)線上線下一體化，但對(duì)于家居這類非標(biāo)品來說，線上線下的確難以做到一體化。直播即便能夠優(yōu)化產(chǎn)品在視覺上的呈現(xiàn)效果，依舊無法提供真實(shí)的觸感、親臨的體驗(yàn)感。

家居業(yè)發(fā)展直播的思路取決于其對(duì)待線上的態(tài)度。在90后、95后接棒成為家裝消費(fèi)主力人群之前，線上更多是作為家居企業(yè)的一條引流通道存在。在傳統(tǒng)家裝消費(fèi)者看來，線上可以逛，但買還是要去商場看一看。

消費(fèi)者的心態(tài)直接影響了家居企業(yè)的走向。以紅星美凱龍為例，自成立以來，紅星美凱龍商場數(shù)量穩(wěn)步增長。截至2019年6月30日，紅星美凱龍共經(jīng)營84家自營商場、231家委管商場，并通過戰(zhàn)略合作經(jīng)營12家家居商場。與商場數(shù)量同步增長的則是紅星美凱龍的營收及凈利潤。2019年上半年，紅星美凱龍營業(yè)收入已達(dá)77.57億，扣非后凈利潤超17.13億元

而近幾年，伴隨著家裝消費(fèi)主力人群的更迭，消費(fèi)者的選購理念也出現(xiàn)了分化。近期，天貓聯(lián)合宜家、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心共同發(fā)布了《天貓巢家宜居趨勢指南》。該報(bào)告指出，90后，95后這些“互聯(lián)網(wǎng)原住民”習(xí)慣于線上線下打通的新零售體驗(yàn)，線下體驗(yàn)、線上碎片式購物才是TA們的常態(tài)。90后、95后們告訴市場，“親自逛賣場并非必選項(xiàng)，我們這代人喜歡線上搞家裝”。

不同代際的人群在家裝消費(fèi)習(xí)慣上出現(xiàn)了不一樣——傳統(tǒng)家裝消費(fèi)者在線上逛，90后，95后卻可以直接在線上買。分化的消費(fèi)者令家居企業(yè)在直播面前陷入迷惘。

如果把直播視為引流通道，那其核心價(jià)值就是輔助消費(fèi)者決策，為商場提供低成本流量。但如果直播間是另一塊可以完成閉環(huán)交易的場所，家居企業(yè)需要進(jìn)行的投入就遠(yuǎn)不一樣。