真正擊垮門店的不是疫情，而是門店自身。因為大多數(shù)線下門店在用戶購買完商品與服務(wù)后，就與用戶斷開了連接，沒法將用戶聚集為自己的流量池。同時，線下旅行社更因為價格優(yōu)勢不再、渠道信息閉環(huán)不再等因素而逐漸失去競爭優(yōu)勢。

在進入本篇正式內(nèi)容之前，讓我們一起來思考以下幾個問題？

• 看到此篇文章并點擊進行內(nèi)容瀏覽的你，現(xiàn)在是一個什么從業(yè)身份？據(jù)我猜測，你可能是一個旅游行業(yè)從業(yè)者，但是很大幾率上你不會是一個旅行社線下門店的經(jīng)營者（或是門店員工）。

• 你身邊有旅行社線下門店從業(yè)者的朋友嘛？如果有的話，目前他們在社交媒體中傳播什么內(nèi)容呢？拿我身邊的從業(yè)者朋友圈分享內(nèi)容舉例，大致可以分為三種：暫時轉(zhuǎn)行微商、繼續(xù)分享旅行內(nèi)容、個人每日動態(tài)更新（生活向）。

• 你有多久沒有在線下門店進行過目的地信息咨詢或是報名出游（跟團游、半自由行、自由行、票務(wù)等）了？

• 你認(rèn)為旅游行業(yè)的商業(yè)模式核心是什么？

下面來說一說，為什么是我來寫這篇文章？

• 以從業(yè)經(jīng)歷來講，我先后任職“天天-旅交會”及“路書”兩家公司，近距離接觸了幾千家線下旅行社門店從業(yè)者及旅行社總部負(fù)責(zé)人，并對國內(nèi)近幾年興起的定制游領(lǐng)域中的頭部企業(yè)有較深的了解。

• 從個人經(jīng)歷來講，我與朋友曾加盟過傳統(tǒng)線下旅行社門店，并在此期間為大學(xué)生群體及老年群體提供定制化旅游服務(wù)。

上圖所示，是一個對旅游行業(yè)從業(yè)者非常熟悉的業(yè)內(nèi)資源流轉(zhuǎn)模式，從中我們也可以看到，門店是作為承接出行人需求的第一生態(tài)位，同時門店也是旅游資源流轉(zhuǎn)的最后一位，這樣導(dǎo)致的優(yōu)劣勢會有以下幾點：

1. 優(yōu)勢

傳統(tǒng)意義上來講，旅行社門店從業(yè)者承擔(dān)出行人在“出團前、團中、回團后、復(fù)購”這整套旅游商業(yè)閉環(huán)的所有節(jié)點維護。如果你對“增長黑客”有所了解的話，是不是會發(fā)現(xiàn)門店人員的工作內(nèi)容符合“海盜模型AARRR”（下圖）。

（1）從拓客方面來分析

主要依賴的還是從業(yè)者個人，也是為什么大多數(shù)從業(yè)者在疫情期間轉(zhuǎn)行成為了微商，究其原因大概率是因為每一位從業(yè)者手中有著數(shù)量可觀的“私域流量”（暫不提流量質(zhì)量高低）。

（2）從價格優(yōu)勢來分析

門店出售的旅游商品從商品本質(zhì)來講和OTA上的差別不會太大，畢竟目的地服務(wù)的商家會有大部分的重疊，而門店依托于總社進行“B2B交易”確實會有一定的價格優(yōu)勢（前提是門店能夠讓利多少，不乏殺熟等情況存在），而類似前幾年的低價團、0元出行等旅游事故也多數(shù)是門店從業(yè)者不當(dāng)操作導(dǎo)致的（背后是高利潤及受眾出行人本身的問題）。

2. 劣勢

目前來看，隨著線上渠道的發(fā)展以及出行人本身屬性的變化，線下門店面臨著以下幾個方面的困境：

（1）價格優(yōu)勢不在

目的地信息透明化是必然的發(fā)展結(jié)果，出行人對目的地的了解不僅僅限于地理位置等基礎(chǔ)屬性的了解，更可以通過線上對目的地POI有全方位了解，其中便包含了直觀的價格及相對客觀的評價，導(dǎo)致門店加價空間減少。而且門店之間人為的價格競爭會導(dǎo)致利潤空間進一步縮水。

（2）渠道信息閉環(huán)不再

該問題其實也是帶來“價格優(yōu)勢不在”的一個補充解釋，我一直認(rèn)為一切的商業(yè)模式核心都是來源于“信息的不對等”，而旅行社門店正式在此背景下發(fā)展而來的。

此前出行人對目的地的認(rèn)知多數(shù)來源于門店，現(xiàn)今可能門店人員對于一個目的地的認(rèn)知可能不如一個準(zhǔn)備充足的出行人更全面，而這類問題背后的原因是來源于大多數(shù)門店人員專業(yè)知識掌握不足，多數(shù)內(nèi)容來源于供應(yīng)商出的“復(fù)制粘貼”。

3. 總結(jié)

• 門店從業(yè)者的原有優(yōu)勢（價格、目的地信息等）已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的普及下逐漸喪失。

• 旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游不在是單線鏈接，每一個節(jié)點都可以借助互聯(lián)網(wǎng)直達出行人。

• 對于出行人來講，旅游可能是一個低頻且非剛需的需求，但對于從業(yè)者來說旅游是賴以生存的根本，自然是高頻且剛需的，為了獲得更多的生存空間，業(yè)內(nèi)玩家的招式更會不斷創(chuàng)新。

在分析短視頻內(nèi)容之前，讓我們先思考一下，中國旅游行業(yè)在最近20年下發(fā)生了幾次改變呢？

這里我借用一個網(wǎng)友的總結(jié)：

「IVR語音系統(tǒng)成就了攜程藝龍， PC成就了去哪兒途牛，手機成就了美團客路，直播短視頻社交媒體將成就目的地玩樂?！?/p>

我認(rèn)為無論是快手&抖音亦或是最近被分析最多的微信視頻號，都遵循下圖的邏輯（取材于《被看見的力量》并加以修改）：

那么，線下門店的從業(yè)者通過短視頻平臺能夠帶來最為直觀的幫助就是增加一個全新的“拓客入口”（相信大家也都是這樣去理解的）。

但是讓我們將時間撥回至14年，那個時候微信公眾號作為全新的拓客渠道引得諸多玩家入場，產(chǎn)生了無數(shù)的各行業(yè)大號，也使得不少人成就職業(yè)夢想。

而針對旅游行業(yè)來看，線下門店在公眾號紅利期間并沒有什么進展，甚至公眾號的使用僅存在于總社作為公司介紹的媒介，門店從業(yè)者不會自己去申請公眾號更不會去在公眾號上去進行商業(yè)嘗試。

這恰恰反應(yīng)出了一個顯著的問題：門店從業(yè)者大多數(shù)僅僅是一個在封閉空間的獨立工位上進行遠程辦公的員工，無需進行商業(yè)化模式的探索。從而導(dǎo)致了現(xiàn)在門店從業(yè)者產(chǎn)生了以下幾點問題：

（1）門店從業(yè)者更多的是進行客人的招攬以及旅游信息的分發(fā)，該動作從線下拉人頭到微信聊天有著明顯的天花板，個人輻射范圍有限，而二次傳播的損耗同樣客觀，導(dǎo)致大多數(shù)門店的年GMV大致為50-80W間，少數(shù)可以破百萬，而向電視中宣傳的年GMV超千萬的更是鳳毛麟角。

（2）門店從業(yè)者對于目的地的選擇大多數(shù)僅限于供應(yīng)商的推廣或跟隨市場大勢（比如綜藝節(jié)目帶火的目的地等），對于出行人出行目的地的引導(dǎo)少之又少，恰恰因為這個問題也使得定制游的興起（對出行人癢點的發(fā)掘）。

（3）與出行人在回團后的交流很少，缺少可持續(xù)的維護手段，除去朋友圈內(nèi)容之外無法達到有效的信息觸達。

短視頻的興起，是可以有效的解決這幾種問題，但是從公眾號應(yīng)用的情況，我們可以看出作為門店從業(yè)者來講，暫時沒有足夠的能力支撐起入局短視頻領(lǐng)域，而我們也可以從各大短視頻網(wǎng)站對外披露的旅行類主播數(shù)據(jù)排名來看，暫時也無任何一個門店相關(guān)號能夠躋身排名中。

而從統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示的前十位排名中，我們也可以很清楚的了解這些號大部分都是針對于目的地的介紹從而贏得觀眾的喜愛，而門店從業(yè)者恰恰是沒有辦法及時獲得目的地信息的。

外鏈外鏈

從短視頻平臺對于內(nèi)容把控的方面來分析：

• 從平臺角度：現(xiàn)在各大平臺對于內(nèi)容創(chuàng)新的權(quán)重越來越高，那些自己不產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容只做搬運工的號將會越來越少，或者說平臺流量傾斜會越來越低。

• 從內(nèi)容角度：門店從業(yè)者如果自身沒有較好且符合自身的內(nèi)容，只能照搬在朋友圈里從供應(yīng)商或同行間復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容發(fā)布到短視頻平臺上，結(jié)果肯定是不行的。

從非門店從業(yè)者角度去分析短視頻對他們的改變：

（1）定制游

據(jù)我觀察，大部分定制游企業(yè)的負(fù)責(zé)人都是從出行人的身份轉(zhuǎn)變過來的，旅游對于他們來講在從業(yè)之前是一種消遣。

而作為消遣來講自然是玩的越好越享受才是王道，自然這部分人會接觸到更多的目的地資源，從而本身成為周邊人的旅游KOC（部分是KOL）。

他們本身便是內(nèi)容的輸出者，而他們的內(nèi)容有著很好的素材積累，而短視頻平臺恰恰給與了他們一個更直觀接觸出行人的媒介，因為旅游本身就是一個適合已動態(tài)影像去展示的事情，相信通過短視頻會有不少定制游機構(gòu)可以脫穎而出，正如借助微信公眾號得以出圈的那些旅游機構(gòu)一樣。

（2）領(lǐng)隊（導(dǎo)游）

他們作為旅游業(yè)最為一線的服務(wù)人員來講，與出行人的接觸在出團期間最為親密而且對目的地相關(guān)素材的積累也是更為直接，并且作為“張口吃飯”的特定工種是有著作為一個良好內(nèi)容輸出者的必備條件。無疑短視頻將會帶火一批領(lǐng)隊（導(dǎo)游），無論他們是主動的還是被動的。

（3）目的地相關(guān)

我們從上圖的榜單可以看到排名第4位的“租租車APP”作為一個以境外租車起家的公司，自然少不了對目的地的深耕，從而通過短視頻網(wǎng)站不僅可以通過素材的分發(fā)進行品牌宣傳更可以通過平臺日趨成熟的電商系統(tǒng)引導(dǎo)用戶及時下單。

所以，正如我開頭引用網(wǎng)友的那句話中的一個結(jié)論「短視頻帶到目的地」，我們更可以得出短視頻在帶動目的地后，必然會助力深耕于目的地碎片化服務(wù)的公司得到更多直接產(chǎn)生收益的有效用戶。

三、總結(jié)

如果門店從業(yè)者想要從短視頻這個大勢所趨的流量入口中奪得屬于自己的那部分，必然要想理清以下幾點：

• 能夠輸出符合自己調(diào)性的短視頻內(nèi)容（與旅游有無直接關(guān)系皆可）。

• 于目的地的選擇不能貪廣而需要進行深挖或是專精于一個目的地（為了配合短視頻中個人調(diào)性及促進引流用戶的直接下單）。

• 短視頻中當(dāng)前所屬旅行社及相關(guān)資質(zhì)的露出需謹(jǐn)慎（合法合規(guī)及考慮更換加盟品牌等問題）。

最后，是我想說的一個結(jié)論：如果作為旅行社門店從業(yè)者，不能借短視頻之勢而煥發(fā)新機，那么短視頻的興起可能是壓死駱駝的最后一根稻草！

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議