這些年，地產圈有傳言說，雖然“融綠”最終分手，但融創(chuàng)把綠城做產品的技術資料拿到了，還挖了不少綠城技術人才……這些無論真確與否，這里不談論。

只想說的是，2014年后，融創(chuàng)對產品的認知和做法確實有頓然開悟的感覺。也正是2014年后，融創(chuàng)及孫宏斌才真正走入大眾視野，甚至成為取代萬科及王石的“網(wǎng)紅”。

融創(chuàng)2015年后的業(yè)績速增，可以總結為一句話

左手并購、右手銷售，中有產品壓艙石

◆ 并購——特別強調的是，并購不僅使融創(chuàng)獲得了大量低成本、可即期銷售的土儲和可售資源，更使融創(chuàng)積累了無以比擬的經(jīng)驗，使其成為業(yè)內企業(yè)轉讓資產、股權的首選，也使融創(chuàng)有了精挑細選的資本。

◆ 銷售——曾在其它企業(yè)手中滯銷的資源，并購后，憑借融創(chuàng)強大的營銷能力，融創(chuàng)總能很快破局，而且能快速回流大量現(xiàn)金流（對原有產品進行升級改造或/和降價促銷；未開工的，置入融創(chuàng)的產品）。

◆ 產品——如果沒有好的產品，無論營銷力多么強，也未必能賣出去，而融創(chuàng)恰有很強的產品競爭力。

產品力強→銷售無憂→現(xiàn)金流有保障→可以大膽、大手筆并購。

某種意義上說，產品力才是是支撐融創(chuàng)大手筆并購和業(yè)績速增的真正“壓艙石”。

很多人想當然地認為，融創(chuàng)主打高端精品，營銷高舉高達，“產品溢價很高”。這就錯了。

雖然過去三年、五年的銷售額CAGR均是TOP5房企中第一，但其毛利率卻是最低。

毛利率是測評產品溢價力的一項重要指標。

至少從毛利率數(shù)據(jù)看，融創(chuàng)的產成品溢價能力并不高。

不要忘了，融創(chuàng)獲取土地的成本較低，而售價較高，反而毛利率較低，這無論如何不能說產品溢價能力強。

一層層深入分析發(fā)現(xiàn)，融創(chuàng)毛利率不高的主要原因是雖然其項目獲得成本低，但因其追求品質，加之其成本管控比較粗放，導致項目2-6項費用較高——高成本和追求高品質的做法與綠城頗為相似。

毛利率不高的另一原因是，相對于高成本和高品質，為了實現(xiàn)快銷，融創(chuàng)的售價比較溫和——這種做法也是值得推崇的，這也是未來市場競爭的取向，更是“產品守正，營銷出奇”的深層次含義——追求高品質，敢于高投入，是融創(chuàng)“營銷出奇”的根本。

這兒說的高投入，不僅是成本，還包括精力，比如融創(chuàng)通常會投入很多精力發(fā)掘土地價值。

還有人誤認為融創(chuàng)是“營銷至上”，并沒有像綠城那樣對產品具有情懷主義追求的執(zhí)念。這一誤解也使很多人輕視了融創(chuàng)，未能看到融創(chuàng)業(yè)績速增的根本是有產品這個壓艙石。

其實深入了解和解析融創(chuàng)的話，就會發(fā)現(xiàn)，融創(chuàng)從產品文化，到產品設計、產品營銷（或成為產品價值傳遞），都走在行業(yè)最前沿，有很多值得學習借鑒之處。

二、融創(chuàng)的產品做法

下面詳細說說融創(chuàng)的產品做法。

融創(chuàng)的項目賣得好，拋開營銷因素，僅就產品而言，其產品做法有很多可借鑒之處，這里總結了五個發(fā)力點。

1、產品文化調性高

環(huán)顧業(yè)內，產品文化體系完整，且高屋建瓴、文案和宣傳冊都很到位的企業(yè)不多，而融創(chuàng)恰是其中之一。

比如融創(chuàng)有“向土地學習、向文明求索、向內心探尋”的說法，且能較好地踐行。

下面摘錄一段融創(chuàng)行政總裁汪孟德對產品的論述和內部要求：

■ 地產行業(yè)這些年，整個市場確實發(fā)生了很大的變化，大家都在想明年怎么辦、銷售怎么辦、現(xiàn)金流怎么辦。但是我們一直認為作為一個企業(yè)，還得關注最基本的東西——產品。

產品是最根本的東西。

作為融創(chuàng)、作為我們這樣一個房地產企業(yè)，我們的產品是最需要、最值得我們持續(xù)地一心一意的聚焦所有的精力去做，只有這樣讓我們的產品讓我們的客戶喜歡，有競爭力，企業(yè)才能有發(fā)展的這樣一個基礎。

■ 在融創(chuàng)有一種文化叫產品文化——

我們的項目總、城市總、區(qū)域總，除了我們財務指標之外，另外一個是產品要做得好。如果產品做不好的話，不是說考核什么，是說他的面子，就過不去！

這些年形成了我們融創(chuàng)從小到上、從集團到每個區(qū)集團、到每個項目、每個人，把做好產品作為一個根深蒂固的可以說是融在血液里面了。到現(xiàn)在我們集團不用提要求說你一定要把產品做到什么樣，我們每一個項目總、每一個我們不管是從開發(fā)研究、設計到施工，我們每個人都知道是什么樣一個標準，都知道要把產品做到極致。

正因為是這樣，確實讓我們產品有了這樣一個提升。但是我們在產品和服務上，我們會持續(xù)的，是我們企業(yè)的永遠的這樣一個方向。就像我剛才開頭說的，因為你要想把企業(yè)能夠做長久，做得有競爭力，產品是最基本的要求。

的確，房企有系統(tǒng)、適宜的產品文化，有端正、領先的產品理念，才能做出持續(xù)好的產品，這也是提升產品力的出發(fā)點，正所謂“理念為先“。我們認為，融創(chuàng)時產品文化體系構建、推廣和踐行的標桿。

2、重視并善于發(fā)掘土地價值

拿到一個新地塊，所有開發(fā)商都要追求貨值和收益最大化，這也是項目方案必須明確回答的一個最為重要的問題。

但關鍵問題是，知道卻做不好。對于如何深挖土地價值，融創(chuàng)的一些做法值得參考。

首先，融創(chuàng)會基于其人居觀、城市觀、土地觀等，“向城市致敬，向土地學習”，深入審視土地。充分認知土地的潛在價值后，再進行價值重構，讓呈現(xiàn)出的產品達到“因地制宜、與自然和諧共生”。

另外，甚至可以說最為關鍵的一點是，分析發(fā)現(xiàn)，融創(chuàng)通常會將項目定位抬高一檔：

• 慣常做剛需的地塊，抬高到首改；

• 慣常做改善的，抬高到高端；

• 慣常做高端的，抬高到豪宅（有強大的營銷力作保障，敢于高投入，敢于賭）。

融創(chuàng)壹號院系列首個項目

舉了例子。北京西山壹號院是融創(chuàng)壹號院系列的第一個項目。

該項目于2008年12月獲得，地價20.1億元，位于北京北五環(huán)外。彼時，項目所在區(qū)域還比較偏僻，且周邊環(huán)境一般。按慣常的定位，特別是如果找代理公司做方案的話，應該做剛需，至高是改善，但融創(chuàng)卻定位為高端，到最后做成了豪宅。最終，該項目的總銷售額達到170億元左右，而且成就了融創(chuàng)的一個明星產成品IP——壹號院系。

第三，策劃環(huán)節(jié)，融創(chuàng)比較重視產策，且比較重視營銷部門的意見。

可以肯定地說，如果只靠人所皆知的強排，要做到貨值最大化，只是不能不做的標準動作而已，或理論上成立，實際上幾乎找不到最大值，更難說貨值最大最優(yōu)。

而融創(chuàng)不局限于技術層面，敢于突破慣常定位而大膽拔高，這個做法值得參考。當然，融創(chuàng)的這一做法很難效仿，但至少應該對其他房企有所啟示，至少少量項目嘗試一下，應該是可以的。

去年，中梁將傳統(tǒng)的項目設計延展到定位設計、貨值設計、成本設計等，也算是一大創(chuàng)新。

在“高顏值、高辨識度、高性價比”的下一代住宅產品策研上，蘭德做到了10×10矩陣。其中投資設計貫穿十大價值設計，包括成本設計、貨值設計、現(xiàn)金流設計和稅籌設計等。

說到這兒，相信融創(chuàng)、中梁、蘭德的做法或許對大家有所啟示。

3、建筑：繼故以開新

融創(chuàng)在建筑上不太過于追求標準化，而比較重視創(chuàng)新，設計總給人以較強的品質感和新穎感。具體做法主要體現(xiàn)在三個方面。

（1）風格 ：弱風格化、風格去標簽化、中庸化是未來趨勢

梳理融創(chuàng)的項目發(fā)現(xiàn)，建筑風格比較多樣化，不受產品系約束，但也不散亂。

的確，蘭德強調，產品系與建筑風格不必，也不宜形成強對應關系，特別是做城市深耕的房企（融創(chuàng)就是）；去風格化、風格去標簽化、中庸化是未來趨勢。

（2）色彩 ：強品質感

即便是剛需剛改產品，立面也做到輕奢化，給人一種較強的品質感，從而將其它房企的同類產品拉開檔次。

例如，石家莊裕華壹號是融創(chuàng)做的一個首改型洋房項目，建筑采用新亞洲風格，外飾面是珍珠藍石材與深咖色真石漆、EPS成品線條、鋁板套線相結合，呈現(xiàn)全幕墻體系效果。

（3）形制

融創(chuàng)對建筑形制的研究和要求比較高，宣傳方式也很到位（另一家是廈門建發(fā)）。

4、景觀：認知通透，做法領先

很多人習慣性地認為龍湖的景觀做得好，但如果深入對比會發(fā)現(xiàn)，融創(chuàng)的景觀設計在認知和具體做法上或已領先龍湖，處于行業(yè)領先水平。

其突出特點是簡約大氣。

融創(chuàng)的景觀當然也追求美學設計與功能性的統(tǒng)一，以及情懷與詩意生活的表達，但整體感覺非常簡約大氣不繁復，這也是蘭德咨詢所提倡的“簡約而不簡單”的新景觀效果。

所謂“簡約而不簡單”，表現(xiàn)在細節(jié)上就是看似簡單，但很精致，品質感十足，也很容易征服客戶：客戶一看就知道是好東西，而不只是做表面文章。

值得推崇的是，即使是剛需項目，融創(chuàng)的景觀也很有品質感。

做什么樣的景觀，技術層面的事情并不復雜，關鍵是認知問題。

可以說，在景觀上，融創(chuàng)對美學和功能性的理解比較通透，已處于行業(yè)領先水平。

5、精裝：舍得投入，細節(jié)到位

相比建筑和景觀，融創(chuàng)在室內精裝方面并沒有明顯的特點。

如果說有的話，就是舍得投入（同一檔次的產品，融創(chuàng)的精裝成本等級明顯高一檔次），而且細節(jié)做得比較到位。

其它方面，比如功能、性能等，比較復雜，限于篇幅，就不太多展開了。

三、融創(chuàng)的產品特點和打法

蘭德認為，以下幾個方面難以稱之為特點和發(fā)力點：

● 追求貨值和收益最大化——這是每家房企及項目的共同追求，只是具體做法不同；

● 戶型盡可能沒缺陷——這也是每家房企及項目的共同追求，但又很難做到完美無瑕；

● 高顏值的示范區(qū)——這同樣是每家房企及項目希望做到的，但也不可能沒有缺憾……

當然，有些房企也有不同于其他房企的突出特點和發(fā)力點，比如：

● 金茂產品的鮮明特點和發(fā)力點是科技；

● 龍湖產品的特點是講求情境和場景感的景觀；

● 星河灣產品的突出特點是多年不變的建筑風格和精細化精裝。

相對而言，融創(chuàng)的產品高辨識度并不高。

可為什么其產品很受歡迎，業(yè)內評價也很高呢？主要是其特點比較鮮明，打法比較高端。

1

融創(chuàng)產品沒有明確的短板或硬傷

即使是專業(yè)人員，即使是用我們專業(yè)測評項目品質的產品卡尺模型來卡，看融創(chuàng)的項目都會有個明顯感受，就是沒有明確的短板或硬傷。

這類似于策劃階段要做到貨值最大化一樣——說起來簡單，做起來難。產品就是這樣，開發(fā)商看自己的房子，就像是家長看自己的孩子，怎么看怎么好，但外人看未必好。

融創(chuàng)的產品雖然距離真好還有相當大的距離，但至少沒有明確的短板或硬傷。

2

高顏值形象，是融創(chuàng)產品最大的特點

業(yè)內企業(yè)都很重視產品形象，特別是示范區(qū)形象。

但真正能做到讓人忍不住拿出手機拍照、發(fā)朋友圈的，全行業(yè)五家都不到，而融創(chuàng)是其一。

3

擅長產品價值傳遞

如何將產品語言轉為營銷語言，將產品價值傳統(tǒng)給客戶，無疑是房企必須破解的現(xiàn)實問題。

而融創(chuàng)，某種程度上可以說，是業(yè)內做的最好的。

原因有二。

其一，融創(chuàng)有“營銷為大”的內部文化傳統(tǒng)，營銷話語權大；

其二，融創(chuàng)很善于宣傳。梳理融創(chuàng)的產品價值傳遞規(guī)律，可總結出以下幾點。

? 項目效果圖做得非常精美，并有意釋放到網(wǎng)絡，供欣賞、下載和使用。

? 無論是城市觀、人居觀，還是產品觀，融創(chuàng)的文案水平非常高，比如：

● 全球孤品、東方國寶、人居范本

● 城市封面

● 融幸有你，臻心同行

● 遺世工法盡雕琢

● 比肩世界、代言中國

再舉個例子。融創(chuàng)會聘請攝影師拍攝項目實景，甚至敢于將效果圖和實景圖一塊發(fā)出來讓大家對比、鑒賞。這在業(yè)內，只有融創(chuàng)在做、敢做。

4

融創(chuàng)有詳細的品控標準，且執(zhí)行比較到位

融創(chuàng)所制定的8大類1500多項高于國家標準的企業(yè)質量內控標準， 確保產品從原料選擇、基礎建設再到裝修等每個環(huán)節(jié)都能實現(xiàn)品質 落地。

融創(chuàng)關于交付評估的基本檢測點多達2330余處，遠超行業(yè)平均標 準。

而單單一扇門窗的專項檢測就達到了176項，在業(yè)內實難得。

5

服務體系完備且宣傳到位

在“臻生活”5H高端生活價值體系的基礎上，近年來融創(chuàng)又升級、推出了“歸心”服務體系。

按融創(chuàng)的說法是：歸心，是一站式360度全生活服務體系，通過融創(chuàng)溫暖社區(qū)與貼心服務，使業(yè)主的日常生活、公共生活乃至精神生活都能得到美好生長。

融創(chuàng)社區(qū)文化始終保持豐盈而有品質，我們希望在“有家、有生活、有知己”的融創(chuàng)式美好中，業(yè)主可以實現(xiàn)真正“歸心”；融創(chuàng)打造的線上線下的一站式歸心服務平臺，為業(yè)主提供快速響應、超出預期的解決方式；我們對社區(qū)功能景觀、社區(qū)活動空間、社區(qū)生活配套進行全方位升級，為業(yè)主創(chuàng)造更豐富、更歸心的生活場景。

在2019年《百強房企產品年報》中，綜觀十幾家的做法，可以說，融創(chuàng)的“歸心”宣傳的比較到位，也比較成功。

綜合以上五點，如果再簡單用一句話總結的話，就是融創(chuàng)舍得投入，產品品質感強，顏值高，且產品營銷做得好——產品做得好，也說得好，是融創(chuàng)產品最大的特點。

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