作者：艾永亮

今年的肺炎疫情突如其來(lái)，最為難受的當(dāng)屬旅游行業(yè)以及餐飲行業(yè)了。很多餐飲店因此激發(fā)了極強(qiáng)的求生欲：為了減少損失，廚師開(kāi)始在店門(mén)口架起小攤做起了賣(mài)菜的生意。

作為河南本土火鍋界的“一哥”巴奴毛肚火鍋，更是損失慘重：年前自家中央廚房囤積滿(mǎn)了食品：120噸毛肚、80噸牛肉、哈密瓜20000公斤……本來(lái)想著干一票大的，現(xiàn)在一切都落空了。

不過(guò)巴奴真的是一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，在這個(gè)緊要關(guān)頭，它一邊咬緊牙關(guān)過(guò)日子，一邊卻向湖北省慈善總會(huì)捐款500萬(wàn)以及200余萬(wàn)食材，這是目前餐飲類(lèi)企業(yè)（不含食品加工類(lèi)）捐款力度最大的。

巴奴火鍋，最出名的是什么呢？不同人有不同的答案。在吃貨眼中，是招牌菜毛肚，毛肚作為巴奴的一個(gè)超級(jí)大單品，僅此一項(xiàng)每年貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額就高達(dá)1億元以上；在河南人眼中，這是一個(gè)值得驕傲的企業(yè)，在大本營(yíng)華中地區(qū)，敢于向海底撈亮劍，并且各方面的評(píng)分指數(shù)并不比海底撈差。而在我眼中，巴奴最出名的無(wú)疑是它對(duì)于產(chǎn)品的執(zhí)著以及匠心。

產(chǎn)品始終作為巴奴的發(fā)力點(diǎn)，憑借著自家火鍋極強(qiáng)的產(chǎn)品力在全國(guó)40萬(wàn)家大小門(mén)店中殺出重圍，并且多了幾分別的企業(yè)不具備的挑戰(zhàn)海底撈的底氣。

01

戰(zhàn)略制定

早些年，巴奴的老板杜中兵做鑄造原材料貿(mào)易，憑借這個(gè)生意賺了人生中的第一桶金。年紀(jì)輕輕的他實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由，也體會(huì)到了有錢(qián)人的枯燥且無(wú)趣。他說(shuō)：“盡管我賺了很多的錢(qián)，但是，沒(méi)完沒(méi)了的吃喝、宴請(qǐng)、倒買(mǎi)倒賣(mài)無(wú)法滿(mǎn)足一種自我的表達(dá)，更無(wú)法體現(xiàn)自身的價(jià)值。在這種持續(xù)的消耗中，除了錢(qián)、除了利益，我覺(jué)得自己一無(wú)所獲?！?/p>

他想要找一份能長(zhǎng)期發(fā)展的并且有成就感的事業(yè)，最終喜歡吃火鍋的他把眼光放在了火鍋店上。對(duì)于所有人來(lái)說(shuō)，第一次創(chuàng)業(yè)無(wú)疑都有一番要改變世界的雄心壯志，杜中兵同樣如此。但是他剛拿到入場(chǎng)券，還是被這個(gè)行業(yè)嚇了一大跳。

他發(fā)現(xiàn)火鍋店其實(shí)黑心地不得了：（即便到現(xiàn)在不少門(mén)店仍舊如此）很多菜品像毛肚、鴨腸、魷魚(yú)這些食材是用火堿發(fā)制的，而火鍋底油居然是可回收利用的，這些都是火鍋行業(yè)的“潛規(guī)則?！?/p>

他那時(shí)候才意識(shí)到這個(gè)憧憬的行業(yè)簡(jiǎn)直糟透了。不過(guò)他又轉(zhuǎn)念一想，正因?yàn)槿绱瞬哦嗔嗽S多別人視之不見(jiàn)的機(jī)會(huì)：只要我經(jīng)營(yíng)的時(shí)候把食材放在第一位，注重健康、把火鍋打造地比別人好吃，那已經(jīng)是領(lǐng)先一大步了。

這種產(chǎn)品的意識(shí)就像是星星之火，在杜中兵的心中點(diǎn)燃了，也一直持續(xù)到了現(xiàn)在。

杜中兵是巴奴的老板，也是巴奴的首席產(chǎn)品官。首席產(chǎn)品官多見(jiàn)于一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而對(duì)于餐飲這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，專(zhuān)門(mén)設(shè)立這個(gè)崗位的少之又少，而CEO兼任首席產(chǎn)品官的更是鳳毛麟角?？梢?jiàn)巴奴是把產(chǎn)品放到企業(yè)戰(zhàn)略層面這樣的高度。

而巴奴的戰(zhàn)略是：以毛肚為特色，打造一款超高產(chǎn)品力的火鍋。

02

產(chǎn)品力打造

為什么要以毛肚作為特色？這跟毛肚在火鍋界的地位有關(guān)。川渝火鍋是火鍋行業(yè)的最大細(xì)分領(lǐng)域，市場(chǎng)份額占到了總體的64%；而毛肚幾乎是川渝火鍋的必點(diǎn)菜品。36Kr去年的時(shí)候做了一個(gè)調(diào)查：吃川渝火鍋的人，毛肚點(diǎn)單率高達(dá)84.1%。

聚焦于毛肚這款核心子產(chǎn)品。為什么當(dāng)時(shí)的黑心商家會(huì)使用燒堿來(lái)加工食材呢？以毛肚為例，新鮮的毛肚是很難煮透的。而火鍋店里面的毛肚刷個(gè)1分鐘甚至是幾十秒就能上鍋了，原因正是因?yàn)檫@些毛肚進(jìn)行了化學(xué)加工。毛肚采用氫氧化鈉浸泡過(guò)后，下火鍋會(huì)口感松軟，并且賣(mài)相還很好。

杜中兵對(duì)于這些行業(yè)陋習(xí)堅(jiān)決抵制。而又要怎么解決毛肚煮不透這個(gè)難題呢？那段時(shí)間內(nèi)杜中兵就整天盯著這個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)教了無(wú)數(shù)個(gè)業(yè)內(nèi)的大佬。由于對(duì)于產(chǎn)品的執(zhí)著，還真讓他找到了答案。有一天他從朋友口中得知西南農(nóng)大的李洪軍教授把木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)成功應(yīng)用于毛肚上，這項(xiàng)技術(shù)在保證食材健康的同時(shí)，口感也會(huì)更好。他喜出望外，果斷用高價(jià)把這一技術(shù)給買(mǎi)了回來(lái)，最終巴奴是第一個(gè)運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)到毛肚上的火鍋企業(yè)。

杜中兵堅(jiān)持了自己的底線，也同時(shí)正是因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品的執(zhí)著，而使得巴奴的毛肚具有了超高的產(chǎn)品力：如今很多人把“毛肚”跟“巴奴”僅僅聯(lián)系在了一起，去吃毛肚就等同于去巴奴吃飯。

湯料的打造。決定火鍋好不好吃，是由多方面的因素共同決定的。食材是一個(gè)，湯料也是一個(gè)。如今很多火鍋店為了追求效率以及成本，都不再熬湯了，選擇現(xiàn)成的火鍋料底。但是巴奴對(duì)于熬湯這件事是非常執(zhí)著的，熬湯這個(gè)習(xí)慣堅(jiān)持了十八年，一直堅(jiān)持到了現(xiàn)在。不僅如此，為了讓湯底鮮美，巴奴甚至不惜成本，它家的野山菌湯選用的都是云貴高原海拔2000米以上的野山菌，每鍋湯過(guò)了食用時(shí)間都會(huì)倒掉。

升級(jí)迭代。餐飲行業(yè)發(fā)展很平穩(wěn)，不像是其他科技前沿行業(yè)那樣三年一小變，十年一大變。所以很多餐飲人抱怨整個(gè)社會(huì)都在講創(chuàng)新，殊不知餐飲行業(yè)的創(chuàng)新是最難的。很多地方只能進(jìn)行一點(diǎn)一滴地微創(chuàng)新，而這種微創(chuàng)新意識(shí)，也正是我常講的產(chǎn)品迭代意識(shí)。巴奴迭代的產(chǎn)品有很多：

毛肚的迭代。在零幾年的時(shí)候局限于貯藏工藝，能大批量供貨的都是發(fā)制毛肚。雖然當(dāng)時(shí)巴奴在新技術(shù)的運(yùn)用上占了先機(jī)，但是在杜中兵看來(lái)這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在2016年時(shí)，巴奴的毛肚迎來(lái)了一次新的迭代。產(chǎn)品由發(fā)制毛肚升級(jí)為冰鮮毛肚，同時(shí)又與西南大學(xué)聯(lián)合研發(fā)對(duì)鮮毛肚制作工藝進(jìn)行了升級(jí)。巴奴對(duì)毛肚的迭代又再一次走在了眾多火鍋同行的前面。

繡球菌的迭代。繡球菌搭配火鍋，這是巴奴首創(chuàng)的。在這個(gè)小產(chǎn)品上，巴奴也進(jìn)行了三次迭代。最初是采用瓷器盛放食材，后來(lái)又變成了塑料瓶，最后演化成了現(xiàn)在的玻璃器皿。巴奴當(dāng)然不是吃飽了沒(méi)事干，這樣頻繁做迭代的原因正是基于完善消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)出發(fā)的。

門(mén)店的迭代。巴奴的門(mén)店就像是一個(gè)軟件一樣有一個(gè)版本號(hào)。比如說(shuō)2018年首次進(jìn)入北京的時(shí)候開(kāi)的店是4.0店。由于第一家門(mén)店有不少食客抱怨環(huán)境嘈雜的問(wèn)題，所以很快巴奴在開(kāi)第二間門(mén)店的時(shí)候根據(jù)反饋把門(mén)店升級(jí)成了5.0店。由最初的臺(tái)位變成了卡座，給食客提供了更多的私密性。

超預(yù)期的體驗(yàn)。巴奴在2019年初的時(shí)候花費(fèi)大手筆耗資數(shù)千萬(wàn)元打造了首家概念餐廳，以“交織地景，回歸自然”為主題。在2300平米的巨大餐廳里面只有61套桌椅，這是一種前所未有的火鍋就餐體驗(yàn)。至于為什么巴奴會(huì)打造這個(gè)概念餐廳，主要有兩點(diǎn)因素：一是秀肌肉，海底撈都出機(jī)器人概念餐廳了，我也得整一個(gè)；二是開(kāi)始更加關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)。

之前我講酒店的時(shí)候就提到過(guò)終峰定律，意思是消費(fèi)者對(duì)于餐廳的評(píng)價(jià)并不會(huì)像是米其林大師一樣對(duì)于餐廳每一個(gè)細(xì)節(jié)加以打分最終得出客觀公正的分?jǐn)?shù)，普通消費(fèi)者更多的是靠主觀感受對(duì)于餐廳加以判斷。

總而言之，關(guān)注細(xì)節(jié)很重要。因此，巴奴做了許許多多的工作：建立概念餐廳、嚴(yán)格要求火鍋口感、注重毛肚擺盤(pán)、繡球菌的迭代……這些細(xì)節(jié)在不經(jīng)意之處會(huì)觸達(dá)消費(fèi)者，最終能給消費(fèi)者帶來(lái)超預(yù)期的體驗(yàn)，從而形成超強(qiáng)的用戶(hù)粘性。

03

增長(zhǎng)模式

巴奴對(duì)于客戶(hù)增長(zhǎng)的想法很簡(jiǎn)單，通過(guò)產(chǎn)品發(fā)力最終在消費(fèi)者當(dāng)中形成口碑傳播。餐飲中消費(fèi)者對(duì)于味道感知相對(duì)沒(méi)那么明顯，假如你對(duì)于門(mén)店裝修投入十分力氣，做得好的話能取得一百分的效果；而如果你對(duì)產(chǎn)品味道投入十分力氣，能收到一分的效果就已經(jīng)不錯(cuò)了。

巴奴是如何讓用戶(hù)感知自己對(duì)于產(chǎn)品的匠心的呢？巴奴的做法是講故事。

員工講故事。在巴奴工作的員工，上崗前每個(gè)人都會(huì)被培訓(xùn)成為毛肚火鍋專(zhuān)家。他們需要了解自家的東西來(lái)源、研發(fā)過(guò)程、生產(chǎn)過(guò)程、有哪些標(biāo)準(zhǔn)、怎么保證安全與健康、運(yùn)輸與存儲(chǔ)等一系列細(xì)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)于巴奴在幕后下的功夫的了解，很大一部分因素是由工作在一線的員工講出來(lái)的。

老板講故事。在巴奴成長(zhǎng)初期，杜中兵更多的是在幕后運(yùn)籌帷幄。但現(xiàn)在他也從幕后走了出來(lái)，開(kāi)始活躍在大家的眼前。在巴奴，杜中兵就是代言人。我們能從眾多海報(bào)中看到杜中兵手捧著一碟毛肚的身影。于此同時(shí)，他也是公司的首席產(chǎn)品官，他開(kāi)始積極向公眾分享他這些年打造產(chǎn)品的一些心得，他對(duì)于產(chǎn)品的執(zhí)著，這就是他口中的“產(chǎn)品主義”。

這里的講故事并不是貶義詞，而是巴奴的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。但是靠這樣的手段進(jìn)行傳播反而有點(diǎn)黃婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸的意思，用戶(hù)增長(zhǎng)還是有點(diǎn)太慢了。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不給力。相比起海底撈，在增長(zhǎng)獲客這件事上巴奴是吃了很大的虧的，明明自己的產(chǎn)品比別家要好，但是就是沒(méi)人知道。NCBD發(fā)布的2019中國(guó)最受消費(fèi)者歡迎的火鍋品牌排行榜中海底撈以97.2的高分奪得了第一，而巴奴毛肚得分65.8，排行第四。

原因在于海底撈善于利用社交媒體運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，而巴奴的步伐稍微慢了一點(diǎn)。海底撈的官微有40萬(wàn)粉絲，而巴奴只有3萬(wàn)。疫情期間出現(xiàn)了很多#疫情結(jié)束就吃海底撈#的帖子，相比起來(lái)，巴奴就沒(méi)什么存在感了。

巴奴現(xiàn)在也注意到了這一點(diǎn)，于是乎更加積極運(yùn)營(yíng)微博公眾號(hào)這些新媒體，以便更好的觸達(dá)用戶(hù)，讓更多的用戶(hù)能夠了解巴奴的匠心。

結(jié)語(yǔ)

巴奴的成功，我們能夠從它的slogon找到答案：服務(wù)并不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。

為什么巴奴會(huì)選擇聚焦于產(chǎn)品，而不是服務(wù)，杜中兵說(shuō)：“作為一家餐飲企業(yè)，圍繞著健康的食材、好的味道去下功夫，不斷深入、強(qiáng)化與顧客的交流與互動(dòng)，我相信這樣的服務(wù)才更具力量。所以我的信念是，產(chǎn)品主義一定會(huì)超越服務(wù)主義。在我看來(lái)，產(chǎn)品是1，服務(wù)是0，0在1的后面，能夠從10到100，到1000，到10000甚至更多。但是，沒(méi)有前面的1，后面的0永遠(yuǎn)都是無(wú)效的?！?/p>

回歸產(chǎn)品，就是回顧初心，回歸商業(yè)的本質(zhì)。