（導(dǎo)言）賣(mài)酒這個(gè)行業(yè),其實(shí)是個(gè)江湖，這個(gè)江湖主要構(gòu)成者是生產(chǎn)酒的生產(chǎn)商和賣(mài)酒的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商包括批發(fā)商和零售商，廣義上的江湖也包括消費(fèi)者，但所有的消費(fèi)者都跟我一樣，好像是江湖之外的人，是聽(tīng)故事的人，因?yàn)槲覀冋娴母悴幻靼啄切┚频纳a(chǎn)商和賣(mài)酒的經(jīng)銷(xiāo)商都在干什么，偶爾聽(tīng)聽(tīng)他們內(nèi)部的內(nèi)線(xiàn)講講故事，就當(dāng)聽(tīng)一場(chǎng)江湖傳奇。

何足奇先生曾經(jīng)是賣(mài)酒江湖中人，2003年他就出版過(guò)《白酒經(jīng)銷(xiāo)商手冊(cè)》一書(shū)，在這本書(shū)里，他總結(jié)出了賣(mài)酒江湖中的五大流派，很有意思，現(xiàn)不妨將他所歸納的五大流派輯錄如下，權(quán)當(dāng)江湖故事來(lái)聽(tīng)。

從日前的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，白酒營(yíng)銷(xiāo)可以分為五個(gè)流派。1.第一流派是目前在市場(chǎng)上氣勢(shì)兇猛的以“五糧液”為首的所謂“品牌營(yíng)銷(xiāo)”

在這一流派里，五糧液股份公司、五糧液服務(wù)公司繁殖了大量的品牌。這種品牌近親繁殖是中國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)的奇跡。也是“五糧液”決策層對(duì)品牌理論活用的經(jīng)典案例。近親繁殖誕生了幾百個(gè)“五糧液”系品牌大軍，并連續(xù)兩三年在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，創(chuàng)造了中國(guó)白酒表面上的繁榮。在“五糧液”家族里，魚(yú)龍混雜，但是超過(guò)90%的“五糧液”系品牌是采用OEM生產(chǎn)的貼牌產(chǎn)品。也就是說(shuō)，商家只要出得起品牌買(mǎi)斷費(fèi)用，就可以很輕易地使用“五糧液”這一品牌。OEM的產(chǎn)品就可以依靠“五糧液”的知名度和消費(fèi)者對(duì)“五糧液”品牌的信任，迅速地在市場(chǎng)上銷(xiāo)售。“五糧液”僅僅保留核心品牌“五糧液”和“尖莊”等有限的幾個(gè)品牌，自己經(jīng)營(yíng)。短短幾年時(shí)間，“五糧液”依靠這種品牌繁殖，降低了白酒行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻，創(chuàng)造了品牌經(jīng)營(yíng)的“新模式”，并一舉成為中國(guó)白酒的老大。

分析”五糧液”家族的“品牌營(yíng)銷(xiāo)”實(shí)質(zhì)，其實(shí)就是品牌授權(quán)!任何品牌的價(jià)值都有一定的限度，品牌所能承載的僅僅是核心價(jià)值的內(nèi)涵和外延的總和。品牌是存在于消費(fèi)者心中對(duì)產(chǎn)品的一種信任——當(dāng)“五糧液”無(wú)法承載消費(fèi)者的信任時(shí)，近親繁殖便導(dǎo)致品牌價(jià)值的崩潰，我們從“五糧液”家族中發(fā)現(xiàn)，比較優(yōu)秀的品牌如:“瀏陽(yáng)河”“金六?！薄拔寮Z醇”“五糧春”等，都是由一些原來(lái)白酒的經(jīng)銷(xiāo)商在操作，只是他們的操作水平比較高明，迅速地占有市場(chǎng)，并且最大限度地透支“五糧液”的品牌資產(chǎn)；比較一般的如“鐵哥們”“火爆酒”“巡洋艦”“天貝春”等品牌，只能借助“五糧液”品牌巨大的無(wú)形資產(chǎn)在市場(chǎng)上混日子；不入流的“五糧液”系列酒就更多了，打著“五糧液”旗號(hào)的“交杯喜”“交杯液”“交杯?！薄敖槐瓑邸薄敖槐怼钡葞е敖槐弊謽拥钠放凭惯_(dá)12個(gè)之多!如此眾多相近似的品牌在市場(chǎng)上爭(zhēng)奪，其熱鬧、慘烈可以想象。根據(jù)中國(guó)原酒之鄉(xiāng)一一邛崍的一組統(tǒng)計(jì)數(shù)字，在成都周邊地區(qū)生產(chǎn)的“五糧液”家族品牌不下100個(gè)!這些品牌的背后，大部分是普通農(nóng)民，或者是全國(guó)各地的白酒經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)，“五糧液”怎么能夠承載得起這份重量?

品牌追溯其根本，就是品質(zhì)給消費(fèi)者帶來(lái)的信心和信任，但是“五糧液”的“品牌營(yíng)銷(xiāo)”給白酒行業(yè)帶來(lái)了什么?首先是催生了眾多的白酒品牌畸形兒，造成白酒行業(yè)的OEM大行其道，許多根本不具備生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)參與到白酒行業(yè)的大軍來(lái)，使得白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加無(wú)序；其次是導(dǎo)致了區(qū)域市場(chǎng)白酒終端競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)；為了爭(zhēng)奪消費(fèi)終端，白酒營(yíng)銷(xiāo)逐步演變成商業(yè)賄賂。酒店巨額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、巨額促銷(xiāo)費(fèi)用都是這一惡性競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，最后是誤導(dǎo)消費(fèi)者，甚至欺騙消費(fèi)者一一相當(dāng)于“賣(mài)一張羊皮給狼”，為粗制濫造的產(chǎn)品披上一件美麗的外衣。

2.第二流派是“秦池”陰魂不散留下的“廣告營(yíng)銷(xiāo)”

標(biāo)王的輝煌已成昨日黃花，但在秦池的廢墟中，卻有許多企業(yè)在參拜?！皬V告營(yíng)銷(xiāo)”是很多白酒品牌的法寶。一一隨著標(biāo)王的沒(méi)落，山東“孔府”系列酒的退隱，以及國(guó)家針對(duì)白酒企業(yè)廣告宣傳的限制，白酒企業(yè)的“廣告營(yíng)銷(xiāo)”從臺(tái)前走向了幕后，從中央走到了地方。“沙河王”是其中的佼佼者?！吧澈油酢币揽繀^(qū)域市場(chǎng)的廣告攻勢(shì)在“秦池”沒(méi)落之際，短短兩年時(shí)間，在福建、江蘇、安徽等地創(chuàng)造了三四個(gè)億的年銷(xiāo)售!銷(xiāo)售老總隨身帶著幾百萬(wàn)元的現(xiàn)金支票，出入在區(qū)域市場(chǎng)的廣告公司和電視臺(tái)之間。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式能夠創(chuàng)造如此輝煌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)!

“廣告營(yíng)銷(xiāo)”的招數(shù)很簡(jiǎn)單，就是找一個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)廣告的狂轟濫炸建立起足夠的品牌知名度從而達(dá)到產(chǎn)品暢銷(xiāo)的目的。廣告營(yíng)銷(xiāo)唯一考慮的是一一品牌知名度!在建立起品牌知名度后，開(kāi)始尋找通路，建立批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，然后不斷推出新產(chǎn)品。這樣建立起來(lái)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)其根基的薄弱可想而知?！吧澈油酢痹诙虝旱妮x煌之后走向沒(méi)落，區(qū)域市場(chǎng)因?yàn)閺V告拉動(dòng)不力而崩潰，依靠廣告建立起來(lái)的通路迅速瓦解。

“廣告營(yíng)銷(xiāo)”還體現(xiàn)在促銷(xiāo)品的配置上。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，考慮消費(fèi)者的情感因素是好事，給產(chǎn)品配置一定的促銷(xiāo)禮品也是應(yīng)該的。但是白酒企業(yè)把促銷(xiāo)品作為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)來(lái)抓，促銷(xiāo)打火機(jī)越來(lái)越花哨，越來(lái)越貴重，許多消費(fèi)者認(rèn)為:“是不是在賣(mài)打火機(jī)?”大量的廣告費(fèi)用投入在獻(xiàn)媚，甚至賄賂消費(fèi)者上，如何談得上保證好產(chǎn)品質(zhì)量，保證好市場(chǎng)的管理和維護(hù)?白酒“廣告營(yíng)銷(xiāo)”本身是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的曲解，但是很多白酒企業(yè)把“廣告營(yíng)銷(xiāo)”奉為圭臬。許多白酒企業(yè)由于企業(yè)自身的管理水平不足，把廣告當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)的唯一手段，并變本加厲地在市場(chǎng)上實(shí)施，而忽視了營(yíng)銷(xiāo)組合中的渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)及其他因素一一歸根結(jié)底，白酒企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營(yíng)的意識(shí)和品牌經(jīng)營(yíng)的知識(shí)!

3.第三流派是蒼白空洞的“文化營(yíng)銷(xiāo)”

文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是白酒行業(yè)的清潔劑。泱泱中國(guó)，五千年的文化是白酒品牌戰(zhàn)略選擇的方向，但是從目前白酒企業(yè)對(duì)酒文化的發(fā)揚(yáng)傳播來(lái)分析，我們只能看到關(guān)于哪家品牌的歷史更悠久，哪家品牌又從地底下挖出了酒窖，開(kāi)發(fā)了什么歷史名酒等等。一句話(huà)，很多白酒企把文化理解成了歷史年代、考古發(fā)現(xiàn)、文人遺風(fēng)或奇聞?shì)W事，并強(qiáng)加于自己的品牌之上?？纯词忻嫔系木破放?，從秦皇漢武、唐宗宋祖等帝皇到李白、杜甫等文人墨客，只要能夠沾上一點(diǎn)邊，或是一句話(huà)，或是一首詩(shī)，就成了文化，成了品牌的訴求點(diǎn)。于是，剛剛成立幾天的酒廠，就可以一夜之間炮制杜撰出一個(gè)歷史名酒來(lái)！不管消費(fèi)者信與不信，反正我也樹(shù)起文化營(yíng)銷(xiāo)的大旗，到市場(chǎng)去拼一拼。

到底什么是文化?文化是人類(lèi)在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富或精神財(cái)富的總和，如文學(xué)、藝術(shù)、教育、科學(xué)等等。幾千年的文化是不是一個(gè)品牌所能夠承載，所能夠演繹的呢?答案是否定的。很多白酒企業(yè)在談文化營(yíng)銷(xiāo)，卻走到文化的邊緣，僅僅依靠一些歷史殘留的文化碎片、文化記憶，牽強(qiáng)地對(duì)品牌進(jìn)行包裝，而忽視了品牌本身蘊(yùn)含的文化挖掘，忽視了品牌文化的創(chuàng)造性發(fā)展，忽略了企業(yè)文化在品牌塑造之中的體現(xiàn)。就是說(shuō)，更多的白酒企業(yè)、白酒品牌在打著文化的旗號(hào)進(jìn)行宣傳，而不是從文化創(chuàng)造的出發(fā)點(diǎn)去演繹酒文化，發(fā)展酒文化。

“水井坊”品牌是文化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典之作，它有別于其他“偽文化營(yíng)銷(xiāo)”?！八弧钡慕?jīng)典之處不是在于其考古發(fā)現(xiàn)了多少年前的酒坊，而在于精確地演繹文化，把歷史融進(jìn)包裝設(shè)計(jì)，把歷史演成品牌內(nèi)涵——表現(xiàn)在視覺(jué)上、感官上、品位上，打破了白酒長(zhǎng)期形成的規(guī)則，這是其經(jīng)典所在！反觀市面上許多在跟進(jìn)模仿的品牌，對(duì)文化的把握、演繹相對(duì)顯得十分拙劣。其實(shí)文化不是歷史的、陳舊的，文化應(yīng)該是時(shí)尚的、流行的，能夠永遠(yuǎn)流傳于世間的精華。

4.第四流派是勤懇務(wù)實(shí)的通路營(yíng)銷(xiāo)

這是一群”實(shí)干家”。他們著眼于普通消費(fèi)群體的市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)出無(wú)論價(jià)格還是形象都十分平民化的白酒品牌，扎根在廣大區(qū)域市場(chǎng)，一步一個(gè)腳印地推廣他們的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)他們的市場(chǎng)。通路營(yíng)銷(xiāo)通常立足于某一特定的市場(chǎng)，堅(jiān)實(shí)地拓展通路，創(chuàng)造市場(chǎng)空間。這種營(yíng)銷(xiāo)模式在目前白酒行業(yè)一片浮躁中十分實(shí)用。如湖北的“稻花香”，短短幾年時(shí)間，依靠成功一個(gè)市場(chǎng)，拓展一個(gè)市場(chǎng)的原則，建立起穩(wěn)固的通路，依靠中低檔產(chǎn)品，建立了龐大的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造了良好的業(yè)績(jī)。

通路營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是建立穩(wěn)固的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，核心是嚴(yán)格的利益控制機(jī)制，這需要企業(yè)強(qiáng)大的管理能力來(lái)支撐。在白酒營(yíng)銷(xiāo)中，經(jīng)銷(xiāo)商管理是一個(gè)重點(diǎn)，也是很令白酒企業(yè)頭疼的問(wèn)題。

在中低檔白酒產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中，利潤(rùn)水平比較低，很難引起經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)熱情。但是巨大的銷(xiāo)售額卻能夠給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)刺激!因此，在通路營(yíng)銷(xiāo)中，如果價(jià)格體系、利益體系設(shè)計(jì)得合理，控制得當(dāng)，仍然可以通過(guò)做大銷(xiāo)量而給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。也就是說(shuō)，通路營(yíng)銷(xiāo)只要能夠有序分配各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，就能夠達(dá)到控制市場(chǎng)的目的。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)組合的其他方面也是必不可少的。

5.第五流派是高瞻遠(yuǎn)矚的整合營(yíng)銷(xiāo)

放眼白酒行業(yè)，還看不到哪一個(gè)品牌在從事整合營(yíng)銷(xiāo)。一些企業(yè)已摸到了整合營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)道，如“水井坊”。“整合”已經(jīng)是營(yíng)銷(xiāo)人員很時(shí)髦的詞，但是假如冷不丁問(wèn)一句“什么是整合營(yíng)銷(xiāo)”，相信很多人要去翻書(shū)！簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)就是所有的營(yíng)銷(xiāo)要素都表達(dá)一種聲音，都是為了講清楚一件事——購(gòu)買(mǎi)的利益!更簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是把華山派、衡山派、嵩山派、武當(dāng)派、青城派的劍法招數(shù)連在一起，并能夠一氣呵成，產(chǎn)生任何劍派都無(wú)法抵擋的威力!整合的目的應(yīng)該是整合企業(yè)內(nèi)部和外部的所有資源，并在品牌訴求上得到體現(xiàn)。

整合營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻也不高，但是白酒的企業(yè)要邁過(guò)，也不是那么容易，除了觀念的變革，更需要白酒企業(yè)否定自我，勇于創(chuàng)新，勇于學(xué)習(xí)。

李尋評(píng)述：

如今何足奇先生已經(jīng)退出了酒江湖，進(jìn)入了另一個(gè)江湖：海鮮江湖。而我，在他的書(shū)出版了17年后，獲得了這本江湖秘籍，讀到酒江湖各個(gè)流派這一段時(shí)，突然有無(wú)限的感慨，我不知道何先生退出酒江湖后，江湖上又有多少門(mén)派興起，又有多少門(mén)派湮滅？在何先生總結(jié)的幾大流派里，他對(duì)前三種流派是持否定態(tài)度的，他最寄希望的是第五個(gè)流派：高瞻遠(yuǎn)矚的整合營(yíng)銷(xiāo)。

我覺(jué)得整合營(yíng)銷(xiāo)有點(diǎn)兒像魔教教主想一統(tǒng)江湖的夢(mèng)想，是一統(tǒng)天下的秦始皇的夢(mèng)想的翻版，但在賣(mài)白酒的江湖上，從來(lái)沒(méi)有過(guò)皇帝，只有即起即滅的草頭王，唯有如此，才能稱(chēng)其為江湖，車(chē)同軌書(shū)同文，一統(tǒng)江湖，整合營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)夢(mèng)想恐怕永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。白酒門(mén)派還會(huì)不斷涌現(xiàn)，也不會(huì)斷絕這個(gè)一統(tǒng)江湖的夢(mèng)想，但事實(shí)就是沒(méi)有一個(gè)門(mén)派能夠一統(tǒng)江湖。今天的白酒江湖，如果有人再細(xì)細(xì)觀察，還會(huì)寫(xiě)出如百曉生一樣的兵器譜，門(mén)派總是生生不息，還會(huì)有更多的故事等著我們?nèi)プx。