作者：中國傳媒大學動畫與數(shù)字藝術(shù)學院副教授、碩士生導師 張啟忠

　　原定于大年初一首映的《姜子牙》雖一直被疫情“封印”，卻在一段廣告中“出圈”——其導演餃子與某品牌攜手打造了復古風動畫片《國漫聯(lián)盟之嗨皮牛夜》。包括《大圣歸來》孫悟空、《哪吒之魔童降世》的哪吒一家及太乙真人等知名國漫形象悉數(shù)亮相，讓國漫IP與品牌深度聯(lián)合，成為2020年第一季度的最強CP。

　　這部短片可以視作國漫IP的衍生品之一。跨界合作對于IP的最大益處就在于讓原本毫不相關(guān)的元素相互滲透，從而為各自賦予立體感和新鮮感，以此擴充粉絲圈層。這一次，二者通過內(nèi)容共創(chuàng)而打造出的IP宇宙，拓展了國產(chǎn)動漫IP衍生開發(fā)的新模式，也重新定義了衍生品的概念。而這種類型的衍生品在國內(nèi)鳳毛麟角，我國的動漫衍生品產(chǎn)業(yè)雖然曾經(jīng)取得過一些成就，但依然有太多需要解決和正視的問題。

　　動畫電影《哪吒之魔童降世》票房目前已突破50億元，躋身中國影史票房總榜第二，該片的熱映引發(fā)了觀眾對其衍生品的關(guān)注。雖然有與某品牌深度合作的廣告短片，但由于制片方?jīng)]有預測到該片的受歡迎程度，其多數(shù)相關(guān)衍生品和周邊產(chǎn)品生產(chǎn)滯后，這也在一定程度上折射出國內(nèi)動漫衍生品產(chǎn)業(yè)反應(yīng)滯后，后續(xù)發(fā)力疲軟等問題。

　　國產(chǎn)動漫衍生品也曾有過“高光時刻”，1984年的《黑貓警長》衍生品曾占據(jù)高額的市場份額，但由于該片僅制作了5集，導致其衍生品的后續(xù)開發(fā)出現(xiàn)疲軟。而美國、日本動畫的涌入讓國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)雪上加霜，國產(chǎn)動畫衍生品產(chǎn)業(yè)鏈也一直處于斷裂的狀態(tài)。

　　產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)機始于《喜羊羊與灰太狼》。自動畫片《喜羊羊與灰太狼》2005年推出后，陸續(xù)在全國近50家電視臺熱播，最高收視率達17.3%，大大超過了同時段播出的境外動畫片。截至2009年，該片的電視動畫播出已突破500集，創(chuàng)中國動畫片集數(shù)之最。同時推出玩偶、圖書、舞臺劇、手機游戲等相關(guān)產(chǎn)品，其中“喜羊羊”系列圖書銷量過百萬，在圖書銷售排行榜上長期占據(jù)前10名，是小學生最喜愛的口袋書之一。于2009年推出的首部劇場版動畫《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》在首映當日斬獲800萬票房，僅一個周末拿下票房3000萬……“喜羊羊”在零零后的童年里泛濫，讓人產(chǎn)生審美疲勞。這種“霸屏”說明了其超高的國民度和巨大的IP價值，同時也潛藏了危險。2011年，《喜羊羊與灰太狼》的衍生品版權(quán)管理方動漫火車集團被意馬國際收購，隨后，該系列的劇場版動畫在第六部、第七部遭遇評分斷崖式下跌，導演也宣布離開創(chuàng)作團隊，經(jīng)典的“喜羊羊”由此枯竭，其衍生品開發(fā)也慢慢衰落。對剩余價值的過度開發(fā)為“喜羊羊”帶來了巨大的反噬作用，當初被國民接受的程度有多高，如今被國民拋棄得就有多徹底。

　　自2012年起，《喜羊羊與灰太狼》的地位逐漸被《熊出沒》取代，該系列動畫目前已推出電視動畫9部、劇場動畫6部、舞臺劇1部，總共創(chuàng)造了25億票房。2014年，其首部大電影《奪寶熊兵》上映，也是國內(nèi)首部3D動畫影片。值得一提的是，這部電影首次組織了父母審片團，收集了很多符合少兒心理、教育的意見。這讓影片在得到小朋友喜歡的同時也得到了家長的認可，更成功斬獲當年的國產(chǎn)動畫最高票房。這一年“熊出沒”系列進入了俄羅斯、土耳其等國家的電視臺和院線，各地的“熊出沒”樂園也相繼建立。由此可見，該片的版權(quán)管理方深圳華強方特文化科技集團實現(xiàn)了對迪士尼衍生品商業(yè)模式的成功復制。

　　但“熊出沒”與迪士尼的衍生品商業(yè)模式也有很大差異：“熊出沒”的劇情、角色相對單一，而迪士尼公司在1955年建立首個樂園時就已擁有15部作品和不計其數(shù)的角色，完全足夠支撐一整個主題樂園的IP需求。迪士尼主題樂園的創(chuàng)建起源于創(chuàng)始人沃爾特的一種新玩具：20世紀40年代末至50年代初，沃爾特瘋狂地迷戀上微縮場景、家具、房屋以及火車模型的創(chuàng)作、收集和展覽。此外，迪士尼樂園的建立也是為了治療沃爾特的心理創(chuàng)傷——二戰(zhàn)后，受到政治審查、身陷400萬債務(wù)及種族歧危機的沃爾特產(chǎn)生了嚴重的心理問題，其好友為了緩解他這種焦慮，就模仿迪士尼童年時期的家鄉(xiāng)風景，設(shè)計了迪士尼樂園——在這樣的語境下，迪士尼樂園的設(shè)計不僅僅是動畫角色和場景的簡單羅列，更有著深刻的心理療愈功能。

　　當前，中國動漫的IP授權(quán)仍處于初級階段。行文至此，大家可以感知到國內(nèi)動漫衍生品的設(shè)計、開發(fā)、營銷仍有大量的人才缺口，更需要建構(gòu)一條成熟的商業(yè)鏈條，但這絕非是一朝一夕匆促而就。商業(yè)模式中的某些環(huán)節(jié)或許可以復制，但商業(yè)資本不可控制。從長遠來看，動漫衍生品的商業(yè)開發(fā)需要政府、學界、業(yè)界的整體規(guī)劃，如果不能從尊重童心童趣的角度來構(gòu)建，國產(chǎn)動畫動漫衍生品的相關(guān)運營，依然只會原地踏步。（張啟忠）