美國著名的營銷學(xué)者、被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。

現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌?！捌放啤保╞rand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表達(dá)了品牌的含義——“如何在消費(fèi)者心中留下烙??？”。而這種印記，就是消費(fèi)者的感受。

中國企業(yè)的經(jīng)營思想也正在經(jīng)歷從“機(jī)會(huì)導(dǎo)向”到“戰(zhàn)略導(dǎo)向”、從“資源整合”到“能力培養(yǎng)”、從“巧妙運(yùn)作”到“系統(tǒng)管理”、從“經(jīng)營策略”到“行業(yè)本質(zhì)”、從“業(yè)績致勝”到“品牌致勝”的根本轉(zhuǎn)變，這是新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的企業(yè)生存發(fā)展之道。

英國聯(lián)合餅干公司首席執(zhí)行官赫克特.萊恩說過：“房屋久了會(huì)破敗倒塌，機(jī)器用長了會(huì)磨損不堪，人老了會(huì)壽終西去，長盛不衰的唯有品牌?！?品牌企業(yè)的生命遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于企業(yè)家的生命，要想基業(yè)長青，一代代的企業(yè)掌舵人必須是一個(gè)個(gè)品牌老總，必須目光遠(yuǎn)大，志在千里，不僅要追求做企業(yè)家，而且要追求做品牌企業(yè)家，把自己有限的生命融進(jìn)百年老店，永遠(yuǎn)青史留名！

什么是品牌建設(shè)？

品牌建設(shè)即建設(shè)優(yōu)秀品牌的簡稱，是指對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)立、塑造及維護(hù)的全過程。即通過一切可能的措施及手段，培育并不斷增加品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎(chǔ)。

當(dāng)前，注重“品牌建設(shè)”正在成為一種時(shí)尚。在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才能給企業(yè)帶來持續(xù)的成長、才能創(chuàng)造未來的輝煌。

遍布世界的“中國制造”，卻罕有“中國創(chuàng)造”，號(hào)稱“世界工廠”的中國，卻罕有“世界品牌”！

中國贏得了“世界工廠”的美譽(yù)，但實(shí)際上扮演的角色不過是“世界民工”?！爸圃齑髧?、品牌小國”，這就是中國品牌格局的現(xiàn)狀。

如何建立品牌？

第一步 品牌診斷

其目的都是為了全面檢視品牌現(xiàn)狀，了解品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和健康程度。

品牌診斷是所有工作的開始，但根據(jù)不同的實(shí)際情況診斷的層次和內(nèi)容也不同。

第二步 品牌定位

品牌定位就是為企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需求的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的地位。

品牌定位的意義是：

a.使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；

b.有助于企業(yè)整合營銷資源打造強(qiáng)勢(shì)品牌；c.為顧客提供差別化利益等。

第三步 品牌戰(zhàn)略選擇

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗的根本性決策。如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌整體運(yùn)作的長遠(yuǎn)思路，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的混亂無序，這無疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。

第四步 品牌識(shí)別設(shè)計(jì)

品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)即相當(dāng)于CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）中的VI（視覺識(shí)別）設(shè)計(jì)。

在品牌營銷的今天，沒有VI設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來說，就意味著它的形象將淹沒于商海之中，讓人辨別不清；

就意味著它是一個(gè)缺少靈魂的賺錢機(jī)器；

就意味著它的產(chǎn)品與服務(wù)毫無個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)它毫無眷戀；

就意味著團(tuán)隊(duì)的渙散和低落的士氣。

第五步 品牌傳播推廣

企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、口碑、形象代言、銷售促進(jìn)等傳播方式，將品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。

品牌傳播是企業(yè)提升品牌知名度、美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。

第六步 品牌維護(hù)提升

動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境使得品牌在成長過程中危機(jī)四伏，有多少企業(yè)在打造品牌的時(shí)候出現(xiàn)了本不該犯的錯(cuò)誤，甚至有些企業(yè)已經(jīng)初步成功，可是在品牌發(fā)展道路上出現(xiàn)了偏差，前功盡棄，把辛苦打造的品牌親手毀掉。因此，在品牌發(fā)展過程中，時(shí)刻保持警惕是必要的。

品牌就像一個(gè)人，每天必需悉心愛護(hù)；品牌也有生病的時(shí)候，必須進(jìn)行診斷和護(hù)理。

如果要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。