你以為百度是一個搜索公司，其實百度主要靠廣告賺錢；

你以為騰訊是一個社交公司，其實騰訊主要靠廣告和游戲賺錢；

你以為阿里巴巴是一個電商公司，其實阿里巴巴主要靠廣告和交易傭金賺錢。

百度是個典型的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，騰訊和阿里巴巴很大程度上也是一個廣告公司。

因為絕大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有三個組成部分， 即圈人（流量獲?。⒘羧耍髁苛舸?和分

發(fā) ）和變現(xiàn)（流量變現(xiàn)）。而廣告是流量變現(xiàn)的主要方式之一。

不管是國內(nèi)還是國外，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司某種程度上都可以視為一個廣告公司。

互聯(lián)網(wǎng)廣告用短短幾十年就超過了電視廣告、報紙廣告、戶外廣告等傳統(tǒng)線下廣告的份額。

這是一個潛力很大、市場空間非常大的行業(yè)，一個很好的賽道。

新三板上也有很多互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，其中一家：億瑪在線現(xiàn)在正在走精選層流程。

億瑪在線在眾多互聯(lián)網(wǎng)廣告公司中，有沒有競爭優(yōu)勢？上精選層的概率大不大？

廣告行業(yè)根據(jù)媒介的不同大致可以分為電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等。

互聯(lián)網(wǎng)廣告是指通過互聯(lián)網(wǎng)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)傳播的廣告方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及精準(zhǔn)化程度高、性價比高、媒體質(zhì)量優(yōu)等優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告迅速崛起，不斷持續(xù)沖擊傳統(tǒng)媒介、市場份額持續(xù)上升。

根據(jù)營銷訴求，廣告主可以分為品牌廣告主和效果廣告主。品牌廣告主通常是一些大企業(yè)，希望通過展示廣告將品牌保持在較高知名度。效果廣告主則多是一些希望鎖定用戶、追求效果的廣告主，如電商、游戲等，希望通過展示廣告促進(jìn)用戶的購買、點(diǎn)擊等轉(zhuǎn)化形為。

不同類型的廣告主往往選擇不同的投放媒介和方式。品牌廣告主的預(yù)算充足，偏好流量大的核心網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)質(zhì)廣告位，以 CPM/CPT計費(fèi)，而中小廣告主由于企業(yè)規(guī)模小，投放預(yù)算

有限，只能選擇一些流量較低的網(wǎng)站或頁面，偏好 CPC/CPS 的廣告計費(fèi)方式。

CPM/CPT/CPC/CPS這些又是什么意思呢？

互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺因為業(yè)務(wù)模式的差別通常會有不同的計費(fèi)模式：

CPT：按時長付費(fèi)

CPT—英文全稱Cost Per Time。CPT是一種以時間來計費(fèi)的廣告，國內(nèi)很多的網(wǎng)站都是按照"一個月多少錢"這種固定收費(fèi)模式來收費(fèi)的，這種廣告形式很粗糙，無法保障客戶的利益。但是CPT的確是一種很省心的廣告，能給你的網(wǎng)站、博客帶來穩(wěn)定的收入。阿里媽媽的按周計費(fèi)廣告和門戶網(wǎng)站的包月廣告都屬于這種CPT廣告。

CPT方法是中國絕大多數(shù)網(wǎng)站采用的報價方式，這種收費(fèi)模式簡單易用，廣告主自主選擇的空間大。

但是CPT沿用幾年，廣告主漸漸發(fā)現(xiàn)這種收費(fèi)形式缺乏說服力。對客戶和網(wǎng)站都不公平，無法保障廣告客戶的利益。由于各大媒體尚未能實時地公布其每天的不同頁面的日訪問量和日不重復(fù)訪客數(shù)，因此，廣告主在衡量廣告投放效果時只能根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行估算，這種評估方法難以體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告所應(yīng)有的精確性和實時性，而只是根據(jù)經(jīng)驗估算出廣告所能傳達(dá)到的用戶數(shù)量及相應(yīng)所需付出的費(fèi)用。

同時，一個越來越明顯的趨勢是，隨著媒體頁面訪問量的不斷變化提高，媒體卻缺乏有力的第三方數(shù)據(jù)向廣告主證明這種頁面訪問量增長的準(zhǔn)確可靠性，只能被動地每半年或每一年調(diào)整一次價格，以提高自己的收人。

CPM：

按千次展示結(jié)算（Cost per Mille）是一種非常通用的在線廣告結(jié)算方式。Mille在拉丁文和法語中是一千的意思，所以CPM就是每一千次展示的成本。廣告的一次展示（Impression）通常代表著一個廣告被一個用戶瀏覽，而因為在在線廣告領(lǐng)域中一次展示的成本往往很少（往往是一個小數(shù)點(diǎn)后幾位的數(shù)字），直接看或者比較千次展示成本更加方便，所以CPM是一個更加流行的指標(biāo)。視頻網(wǎng)站是比較典型的按CPM結(jié)算方式收費(fèi)的網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站只會對用戶對廣告表示出了興趣的展示收費(fèi)（沒有跳過廣告，看完了完整的30秒廣告，或者點(diǎn)擊廣告跳入了商家的頁面），而具體的千次展示價格則要取決于廣告的類型，目標(biāo)用戶等多種因素。

對于廣告提供者來說，CPM的結(jié)算方式往往意味著在該網(wǎng)站業(yè)務(wù)中，點(diǎn)擊并不是一個主流的表示興趣的互動方式，比如對于視頻平臺，可能用戶對廣告很感興趣并看完了整個廣告，但是并沒有直接點(diǎn)擊廣告而是通過其他平臺搜索了有關(guān)信息。而對于廣告的需求方來說，CPM類廣告的具體轉(zhuǎn)化效率則通常要低于CPC類廣告，適合品牌廣告和提高消費(fèi)者認(rèn)知類廣告等距離轉(zhuǎn)化比較遠(yuǎn)的廣告類型。

CPC：

按點(diǎn)擊結(jié)算（Cost per Click）意味著只有當(dāng)有用戶點(diǎn)擊了你的付費(fèi)廣告之后你才會被計費(fèi)。Google是一個典型的CPC模型的公司。相比CPM模式來說，CPC意味著你更加直接的對向你的產(chǎn)品表示過興趣的用戶、流量付費(fèi)。不過順理成章的CPC也會更加昂貴。至于兩種模式那種轉(zhuǎn)化率更高，則和廣告質(zhì)量和廣告主業(yè)務(wù)的類型有很大關(guān)系。

除了高昂的成本之外，CPC模式的另一種需要注意的問題就是CPC帶來的流量雖然代表了更為感興趣的用戶，但是這些用戶也更可能不需要任何廣告而會在某個時點(diǎn)自然轉(zhuǎn)化。為了避免花費(fèi)高昂成本吸引早晚會來的用戶，廣告主必須不斷地實踐優(yōu)化關(guān)鍵詞的選擇和在不同廣告平臺上的資金投入。

CPS/CPA：

按銷售結(jié)算（Cost per Sales）, 按某種轉(zhuǎn)化行為結(jié)算（Cost per Action）則是一種對廣告主來說更加友好的結(jié)算方式。因為銷售和轉(zhuǎn)化直接帶來了收益，這種直接對轉(zhuǎn)化付費(fèi)的方式能夠讓廣告主更加直接的比較廣告的收益和成本之間的關(guān)系，從而避免在廣告投放方面的損失。雖然這樣的模式很能夠收到廣告主的青睞，它通常更加適用于離用戶轉(zhuǎn)化行為非常近的業(yè)務(wù)，能夠保證自己每月給廣告主帶來足量的轉(zhuǎn)化、銷售。

億瑪在線最開始主推億起發(fā)CPS效果廣告。

但是，CPS這種看起來對廣告主很好、完全沒有風(fēng)險的廣告形式，其實存在著很大問題。

BAT這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷了互聯(lián)網(wǎng)上最大最優(yōu)質(zhì)的流量，億瑪在線能夠染指的只是一些相對長尾也就是質(zhì)量較差的流量。

如果億瑪在線導(dǎo)來真實的流量，最后成交的量是很少的。因為用戶在看到廣告——點(diǎn)擊廣告——下單注冊——購買等多個環(huán)節(jié)中，會一步步流失，最后成交的寥寥無幾。

雖然成交才給廣告費(fèi)，對于廣告主很不錯，但是帶來的客戶量太小，也沒啥意義。對于CPS廣告平臺來說，這樣也根本賺不到錢。

在這種情況下，很多CPS廣告平臺不可避免的存在著刷單行為，偽造虛假流量和交易，從而獲取利潤。

另外，CPS廣告平臺按最終成交金額收取傭金，傭金費(fèi)率非常高，導(dǎo)致企業(yè)投放的廣告成本非常高，不劃算。

同樣的成本，企業(yè)完全可以通過CPC、CPM廣告形式獲得更好的效果。

因此，CPS這種廣告模式已經(jīng)屬于小眾形式，目前大部分的互聯(lián)網(wǎng)廣告都是CPC或CPM形式。比如百度的競價廣告、頭條的信息流廣告。

目前，效果營銷占億瑪在線的收入比重只有12%，另外87%是程序化廣告DSP。

CPS玩不轉(zhuǎn)，億瑪在線又進(jìn)軍了DSP廣告，開發(fā)了易博DSP。

DSP（Demand-Side Platform），就是需求方平臺。這一概念起源于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)達(dá)的歐美，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展新興起的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)中，DSP是一個系統(tǒng)，也是一種在線廣告平臺。它服務(wù)于廣告主，幫助廣告主在互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告投放，DSP可以使廣告主更簡單便捷地遵循統(tǒng)一的競價和反饋方式，對位于多家廣告交易平臺的在線廣告,以合理的價格實時購買廣告庫存。

廣告網(wǎng)絡(luò)成為廣告主接觸目標(biāo)受眾的"橋梁"后，其關(guān)鍵功能是整合了網(wǎng)站所提供的廣告位資源，使其滿足廣告主投放廣告的需求。但即使這樣，每個廣告網(wǎng)絡(luò)的廣告資源與廣告主的需求依然不能完全匹配，因此各個廣告網(wǎng)絡(luò)之間出現(xiàn)了流量交換。隨著流量交換規(guī)模越來越大，廣告網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)盟逐漸通過"廣告交易平臺"來實現(xiàn)大規(guī)模、高效率的流量交換，而為支持廣告主在廣告交易平臺更有效率地投放，廣告交易平臺進(jìn)而發(fā)展出 RTB （RealTime Bidding）實時競價模式。

RTB 整個過程主要的三個參與者為 Ad Exchange（廣告交易平臺）、DSP（需求方平臺）、SSP（供給方平臺）和 DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）。RTB 的實現(xiàn)，需要整個產(chǎn)業(yè)鏈上不同的參與方共同合作才能完成。Ad Exchange 服務(wù)是基石，所有的廣告必須通過 Ad Exchange 掛牌出售，Ad Exchange 承擔(dān)了相當(dāng)于證券交易所的功能。

DSP 對接廣告主，幫助廣告主進(jìn)行實時競價，類似股票交易中的券商。當(dāng)有廣告位被掛牌出售時，DSP 通過分析傳過來的數(shù)據(jù)來決定是否要出價以及出多少價。

SSP 對接網(wǎng)絡(luò)媒體資源，幫助媒體管理自己的廣告位資源，類似股票交易中的承銷商。它保證相應(yīng)的頁面資源被訪問時，可以及時在 Ad Exchange 掛牌出售。

DMP 數(shù)據(jù)管理平臺，能夠幫助所有涉及廣告庫存購買和出售的各方管理其數(shù)據(jù)（不管是第一方還是第三方）。大多數(shù)情況下，DMP 是 DSP 的一部分核心內(nèi)容，DMP 就是大腦，用于存儲和分析數(shù)據(jù)，負(fù)責(zé)給 DSP 提供數(shù)據(jù)決策支持，而 DSP 則用于實際購買基于這些信息的廣告。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)是一種資產(chǎn)?？偟恼f來，DMP 應(yīng)該有整合數(shù)據(jù)、細(xì)分、受眾分析、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)的跨渠道轉(zhuǎn)移、建模、傳統(tǒng)和數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)的整合能力。

DSP 主要可以分為四種服務(wù)方式，一種是獨(dú)立第三方 DSP，另一種是大型廣告代理商或大型媒體自有的 DSP 平臺。

億瑪在線就屬于獨(dú)立第三方 DSP。

第三方 DSP 又分為代理型 DSP 和企業(yè)級 DSP 兩種，

代理型 DSP為廣告主、代理公司提供基于 DSP的程序化廣告購買服務(wù)，在業(yè)務(wù)上相對獨(dú)立；而企業(yè)級 DSP不僅為大型廣告代理公司、大型廣告主提供高度定制化、嵌入式的 DSP產(chǎn)品，利益綁定深入，還提供相應(yīng)的技術(shù)、數(shù)據(jù)、投放等支持。自有 DSP 包括 Trading Desk 和自助型 DSP 兩種，Trading Desk 是大型廣告代理公司為進(jìn)行程序化廣告購買所建立的類似于DSP 的平臺，只為自身代理客戶服務(wù)，自助型 DSP 是大型媒體的廣告平臺為其客戶提供的DSP 產(chǎn)品，自助化程度較高，大部分投放限定在自身平臺之上

從長期看，企業(yè)級 企業(yè)級 DSP 會是 DSP 行業(yè)發(fā)展的方向。主要基于以下判斷：1）大中型廣告主不會將自己的核心數(shù)據(jù)交由第三方管理，而這些數(shù)據(jù)對優(yōu)化廣告效果至關(guān)重要。大型媒體平臺不管是 Ad Exchange還是門戶都不會將自己的核心數(shù)據(jù)透明開放給獨(dú)立 DSP們?nèi)我馐褂茫?）買方雙方都會努力擁有企業(yè)級 DSP/DMP，而不會依賴于第三方 DSP/DMP；3）從長期看，獨(dú)立第三方 DSP/DMP 的生存空間將處于被不斷壓縮的狀態(tài)。

因此，億瑪在線在DSP這個領(lǐng)域的前景也不光明。

在2017年之前，億瑪在線還算是一個技術(shù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，從淘寶、金山、騰訊采購流量，然后通過其廣告平臺銷售給京東、淘寶、唯品會這樣的電商平臺。

研發(fā)支出占營收比例在5%以上。

不過，從2017年開始，億瑪在線已經(jīng)發(fā)生了變化。

第一名供應(yīng)商占比高達(dá)63%，第一名客戶占比也很高，37%。

2019年前兩名供應(yīng)商占比87%

研發(fā)費(fèi)用基本沒變化，占比降到了2%。

2019年，銷售人員270人，占比67%，技術(shù)人員84，占比21%。

而同行兌吧(1753.HK)的研發(fā)人員占總員工數(shù)的一半。

億瑪在線已經(jīng)是一個銷售驅(qū)動的公司了。

根據(jù)億瑪在線對外發(fā)布的宣傳稿，信息流廣告已經(jīng)占比很大一部分，今日頭條是重要合作伙伴。而這幾年剛好是今日頭條崛起的時候。

由此可以合理推斷，億瑪在線的第一大供應(yīng)商現(xiàn)在是今日頭條。億瑪在線現(xiàn)在核心的業(yè)務(wù)其實就是廣告代理，銷售今日頭條和騰訊的信息流廣告。

因此，億瑪在線的毛利率和凈利率一直走低，一直低到2019年毛利率8%多，凈利率1%多，基本已經(jīng)沒啥盈利空間了。

而兌吧(1753.HK)的毛利率是36%左右。

身為高大上的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，這利潤率還不如前面分析過的非?？啾频闹圃鞓I(yè)球冠電纜。

ROE也跟著毛利持續(xù)走低，顯示出億瑪在線的投資價值越來越低。

另外，激烈的市場競爭也是億瑪在線毛利率走低的原因。

獨(dú)立精準(zhǔn)營銷企業(yè)多數(shù)崛起于草根，數(shù)量眾多，競爭激烈，國內(nèi)有品友互動、互動通等；另外，看中國內(nèi)市場巨大的發(fā)展?jié)摿?，國外精?zhǔn)營銷巨頭紛紛進(jìn)入國內(nèi)市場，大數(shù)據(jù)處理優(yōu)勢更加突出，比如 Criteo、inmobi、admob 等。

在媒體數(shù)字化的背景下，行業(yè)并購重組不斷。傳統(tǒng)廣告企業(yè)并購 DSP 企業(yè)。

華誼嘉信(SZ:300071)、省廣股份、藍(lán)色光標(biāo)、三六零(SH:601360)、 百視通、明家科技、久其軟件、 阿里巴巴、 粵傳媒、天神娛樂、聯(lián)創(chuàng)股份、利歐股份等一大批上市公司通過并購進(jìn)入DSP廣告領(lǐng)域。

在這些實力強(qiáng)大的競爭對手壓力之下，億瑪在線的生存日益艱難。

另外，還有非常多的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，都屬于競爭對手：

華揚(yáng)聯(lián)眾 （603825 ）麥達(dá)數(shù)字（ （002137 ）

騰訊(00700) 阿里巴巴(BABA.US) 百度(BIDU.US)

兌吧(1753.HK)，匯量科技(1860.HK)，微盟集團(tuán)(2013.HK)。

新三板上也有大把：

匯量股份(OC:834299)

銀橙傳媒-830999.OC

百傲科技-430353.OC-

易科勢騰-832204.OC

泛高網(wǎng)絡(luò)-839334.OC

拓美傳媒-831764.OC

光音網(wǎng)絡(luò)-835505.OC

華晉傳媒-835570.OC

喜寶動力（832115）

牛商股份（830770）

璧合科技（833451）

優(yōu)蜜移動（834156.OC）

哇棒傳媒 （430346.OC）

要想在這么多競爭對手中突圍，著實艱難。

億瑪在線的每年利潤看起來不錯，但是現(xiàn)金流較差，僅僅分過一次紅，分紅額也不高 。

另外，億瑪在線2019年應(yīng)收賬款金額是4億多，占總資產(chǎn)比例高達(dá)53%，這是一個非常大的風(fēng)險。

因為億瑪在線之前開拓了很多網(wǎng)貸這樣的互聯(lián)網(wǎng)金融客戶，而互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)這兩年近乎團(tuán)滅，立案的立案，倒閉的倒閉，很多完全喪失了付款能力。

因此，這里面的壞賬比例很能非常高。

此外，2019年很多A股上司互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)的日子都不好過，大部分營收都有所下滑，億瑪在線作為新三板上的一個小公司卻能神奇的大漲26%，有點(diǎn)不可思議。由于億瑪在線今年沖擊精選層，有理由懷疑公司采用會計手段調(diào)節(jié)粉飾了一下營收和利潤。

目前億瑪在線5.48億市值，PE為17，看起來比較低估。但是，其中潛藏的風(fēng)險卻非常高。因此，億瑪在線屬于典型的低估陷阱?？紤]其巨大的風(fēng)險，其實應(yīng)該屬于高估。這類毛利率不斷惡化的企業(yè)，顯示其持續(xù)經(jīng)營有問題，要上精選層也很困難。