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文 | 彭倩 封面來(lái)源 | IC photo
距其中國(guó)首店開(kāi)業(yè)不過(guò)一年，Tim Hortons結(jié)交到騰訊這個(gè)強(qiáng)大的盟友。36氪獲悉，加拿大國(guó)民咖啡品牌Tim Hortons中國(guó)公司(以下簡(jiǎn)稱Tims中國(guó))獲得來(lái)自騰訊的獨(dú)家戰(zhàn)略投資，金額超過(guò)億元人民幣，騰訊占有Tims中國(guó)一定數(shù)額的股份。獲得該輪融資后，Tims中國(guó)將加速在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店，并繼續(xù)探索微信小程序等數(shù)字化渠道。Tims中國(guó)是騰訊投資的首個(gè)咖啡品牌。按照騰訊以往的投資慣例，其在同個(gè)賽道往往只會(huì)重金押注一家，Tims中國(guó)很大可能成為其在中國(guó)唯一投資的咖啡品牌。 2018年至2020年騰訊本地生活（電商、外賣平臺(tái)、消費(fèi)品牌）主要投資，制圖：36氪
吸引到騰訊的大筆投資，Tims中國(guó)來(lái)頭不小，二者的聯(lián)盟屬于典型的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。Tim Hortons（簡(jiǎn)稱Tims）是加拿大國(guó)民級(jí)咖啡品牌，隸屬于Restaurant Brands International incorporation（以下簡(jiǎn)稱RBI集團(tuán))。RBI成立于2015年，是個(gè)十分年輕的國(guó)際集團(tuán)，但目前旗下已擁有包括漢堡王、派派斯等歷史悠久的全球連鎖快餐品牌。2018年5月，Tim Hortons母公司RBI集團(tuán)和笛卡爾資本集團(tuán)(Cartesian Capital Group)合資成立Tims中國(guó)。2019年2月，Tims中國(guó)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海開(kāi)出首家門店。Tims的線下門店在加拿大隨處可見(jiàn)，號(hào)稱“北美傳奇咖啡館”，也是加拿大快餐行業(yè)排名第一的連鎖餐廳。RBI集團(tuán)官網(wǎng)顯示，目前在全球的5000多家門店中，僅加拿大就有接近4000 家Tim Hortons，其每天賣出超過(guò)500萬(wàn)杯咖啡，80%的加拿大人每月至少光顧一次。多年來(lái)，它不僅是加拿大的咖啡面包店，也是加拿大向外輸出其城市文化的一張名片。不過(guò)，在中國(guó)一切還方興未艾。截至目前，Tims在中國(guó)開(kāi)出50多家門店，覆蓋上海、大連、鄭州等城市，無(wú)論在門店密度還是用戶量上，與星巴克、Costa、瑞幸等咖啡品牌都相去甚遠(yuǎn)。有了騰訊的支持，Tims就能解決所有問(wèn)題嗎？
中國(guó)成“第二故鄉(xiāng)”，加速跑馬圈地Tims十分重視中國(guó)市場(chǎng)。RBI全球CEO José Cil和Tims中國(guó)CEO盧永臣都曾向36氪透露，未來(lái)幾年內(nèi)將在中國(guó)開(kāi)設(shè)1500家門店。按照其如今的門店總數(shù)和未來(lái)的開(kāi)店計(jì)劃，加拿大市場(chǎng)將占據(jù)60%，而中國(guó)將會(huì)超過(guò)20%。這意味著，中國(guó)將成為其第二大市場(chǎng)。無(wú)獨(dú)有偶，入華超過(guò)20年的星巴克和14年的Costa也都將中國(guó)市場(chǎng)提升到同樣的戰(zhàn)略高度。對(duì)零售品牌而言，重要的戰(zhàn)略地位往往會(huì)直接體現(xiàn)在擴(kuò)店速度和規(guī)模上。按照星巴克和Costa的開(kāi)店軌跡，他們首先通過(guò)成立中國(guó)合資公司快速獲取資金，采用特許經(jīng)營(yíng)（即加盟） 直營(yíng)的雙線開(kāi)店模式，在中國(guó)迅速打開(kāi)局面。2013年底，星巴克在中國(guó)的門店數(shù)量已超過(guò)1000家。新入局的Tims中國(guó)更是加快了速度，不僅在中國(guó)成立合資公司，還選擇在中國(guó)獨(dú)立融資。 星巴克、Costa、瑞幸咖啡10年來(lái)中國(guó)門店數(shù)量分布趨勢(shì)圖，制圖：36氪，數(shù)據(jù)來(lái)源于各公司財(cái)報(bào)。注：2017年前星巴克、Costa門店總數(shù)為直營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)兩類門店之和
Tims中國(guó)目前沒(méi)有開(kāi)放加盟，但按照漢堡王曾經(jīng)的路徑，最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)采取的是品牌自營(yíng)模式，目前主要依托于RBI集團(tuán)的本地特許經(jīng)營(yíng)商TFI（Tab Food Investments），TFI負(fù)責(zé)漢堡王的選址、開(kāi)店、供應(yīng)鏈、人員招募及加盟事宜，Tims中國(guó)或也將延續(xù)這一擴(kuò)張策略。不過(guò)，自營(yíng)仍將是最終的開(kāi)店模式，這主要基于Tims中國(guó)希望對(duì)門店運(yùn)營(yíng)進(jìn)行強(qiáng)有力的把控。事實(shí)上在完成早期的圈地后，自2017年起，星巴克將在中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的門店全部收回，改為直營(yíng)；同年，Costa也選擇收購(gòu)其在華兩家南、北方合資公司的股權(quán)，將門店全部改為直營(yíng)。發(fā)展早期，雖未在模式上采取更靈活的方式，但Tims中國(guó)在城市布局上選擇錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，以提升擴(kuò)店效率。除了外資咖啡重鎮(zhèn)上海，Tims中國(guó)首輪擴(kuò)張的選址幾乎都在咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)平淡的二三線城市，包括鄭州、大連等，避免承受來(lái)自競(jìng)對(duì)太過(guò)猛烈的炮火。盧永臣告訴36氪，接下來(lái)數(shù)年的擴(kuò)張計(jì)劃都將以一、二城市為主。原因或許在于，更下沉市場(chǎng)的咖啡教育成本會(huì)很高，需求相對(duì)較小，且茶飲等咖啡高度替代性品類需求旺盛。在選址方面，Tims中國(guó)追求流量原則，購(gòu)物中心、辦公樓、社區(qū)等流量入口都在候選范圍內(nèi)，盧永臣還表示，與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作后，也能獲得一些幫助。Tims中國(guó)的價(jià)格帶則處于便利店咖啡和連鎖品牌之間。單點(diǎn)小杯咖啡和美式在15元左右，而花式和意式咖啡則為22元-25元之間。如果會(huì)員選購(gòu)套餐，咖啡 暖食的價(jià)格區(qū)間在20元-30元之間，遠(yuǎn)低于星巴克，與補(bǔ)貼后的瑞幸?guī)缀跆幱谕瑑r(jià)位。Tims在中國(guó)小程序和餓了么平臺(tái)主要產(chǎn)品價(jià)格，包括單點(diǎn)和套餐 外賣咖啡已成為中國(guó)用戶獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣。為了以最具效率的方式在中國(guó)建立品牌知名度，Tims中國(guó)成立之初就建立一只本土的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，大部分員工為90后，在門店數(shù)量有限的情況下，率先上線微信小程序和餓了么、美團(tuán)等外賣平臺(tái)。RBI全球CEO José Cil曾對(duì)36氪表示，公司非常重視對(duì)外賣配送的投入，未來(lái)希望建立自己的線上渠道，包括外賣團(tuán)隊(duì)和手機(jī)點(diǎn)餐APP。據(jù)盧永臣的說(shuō)法，目前Tims中國(guó)已積累近百萬(wàn)名會(huì)員。疫情期間，這樣的切入路徑客觀上也為Tims中國(guó)贏得了更多發(fā)展機(jī)會(huì)，用戶開(kāi)始更多地使用其小程序點(diǎn)單，Tims中國(guó)的運(yùn)營(yíng)也隨之改變。對(duì)用戶而言，成為星巴克（88元起）、瑞幸（購(gòu)買補(bǔ)貼后的咖啡券）的會(huì)員需要投入真金白銀，而Tims會(huì)員只需要在門店或者微信小程序上綁定微信號(hào)或手機(jī)號(hào)即可，此外新人用戶還會(huì)獲得30元的拉新紅包。
結(jié)交騰訊，Tims的勝算有多大？騰訊對(duì)咖啡領(lǐng)域的布局較晚，但一舉選中Tims，主要有三個(gè)考量。一方面是對(duì)RBI集團(tuán)和盧永臣成功將漢堡王本土化的肯定。盧永臣曾任漢堡王CFO，一手主導(dǎo)將其引入中國(guó)。盧永臣對(duì)Tims中國(guó)的發(fā)展十分自信：“2012年我加入漢堡王時(shí)，漢堡王只有五十幾家店，現(xiàn)在已經(jīng)有1000多家了。所以，10年開(kāi)1500家Tims，為什么不可能？”另一方面則是看到新的市場(chǎng)缺口和機(jī)會(huì)。36氪了解到，不止瑞幸咖啡因造假陷入破產(chǎn)危機(jī)，連咖啡也正經(jīng)歷大規(guī)模關(guān)店并尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。此外，自2018年起，星巴克中國(guó)的同店銷售開(kāi)始下滑，利潤(rùn)下降也很明顯，而Costa和太平洋咖啡的業(yè)績(jī)更是多年沒(méi)有多少起色。騰訊與Tims中國(guó)此時(shí)入局，或有補(bǔ)位機(jī)會(huì)。此外，騰訊也有對(duì)賽道布局的需求。除了咖啡生意本身的高毛利和在中國(guó)的增長(zhǎng)性，從競(jìng)爭(zhēng)角度考慮，阿里已和耕耘中國(guó)多年的星巴克結(jié)盟，騰訊對(duì)Tims的投資有其戰(zhàn)略意義。Tims中國(guó)對(duì)騰訊的示好不能簡(jiǎn)單解釋為“資金需求”。引入騰訊投資前，Tims中國(guó)已有RBI為靠山，旗下漢堡王也是近年來(lái)為數(shù)不多在中國(guó)業(yè)績(jī)發(fā)展較好的外資品牌。此外，笛卡爾基金也為Tims中國(guó)提供了充足的資金。數(shù)字化是更關(guān)鍵的要素。自第一天起，Tims中國(guó)就有很多數(shù)字化動(dòng)作，比如微信小程序、會(huì)員體系，以及手機(jī)點(diǎn)單功能等。具體而言，盧永臣還對(duì)36氪表示：“騰訊有很多數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施，小程序的點(diǎn)單、會(huì)員、精準(zhǔn)營(yíng)銷，在幫助我們觸達(dá)想要的客戶群體的同時(shí)，也能為我們拉新和復(fù)購(gòu)提供很多的資源?！?/strong>咖啡是高復(fù)購(gòu)的品類，會(huì)員的運(yùn)營(yíng)尤其重要，Tims中國(guó)因此也十分重視其在微信小程序的私域運(yùn)營(yíng)。盧永臣表示，希望能夠通過(guò)數(shù)字精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)找到一批喝咖啡的用戶，通過(guò)小程序和會(huì)員體系提升復(fù)購(gòu)增加用戶忠誠(chéng)度，目前Tims中國(guó)80%的銷售都來(lái)自于這里。接下來(lái)，除了借助騰訊的外力，Tims中國(guó)還成立了數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，廣招互聯(lián)網(wǎng)人才，并打算在數(shù)字化方面做出更多投資和布局。在中國(guó)，老大哥星巴克也正逐漸走上相同的道路。無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，還是中國(guó)市場(chǎng)不同的消費(fèi)習(xí)慣，都令星巴克不得不加快建設(shè)數(shù)字化體系——推出自提業(yè)務(wù)“啡快”、調(diào)整組織架構(gòu)在中國(guó)成立獨(dú)立的數(shù)字化部門、入駐餓了么平臺(tái)上線“專星送”，上線天貓旗艦店等。盧永臣表示，Tims中國(guó)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，也與其高性價(jià)比的定價(jià)和品類特征有關(guān)，不過(guò)，線下門店還是根本，Tims中國(guó)仍將選擇基于線下門店來(lái)發(fā)展線上，“外賣可以作為一個(gè)很好的補(bǔ)充”。未來(lái)，Tims中國(guó)將繼續(xù)調(diào)整線上和線下的銷售比例使二者達(dá)到平衡狀態(tài)，但盧永臣透露不會(huì)像盒馬那樣達(dá)到5:5或者6:4，線上還會(huì)更低一點(diǎn)。不過(guò)，連鎖咖啡品牌的賽道已經(jīng)頗擁擠。連鎖便利店出售的咖啡產(chǎn)品最具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且網(wǎng)點(diǎn)更加密集，在單量上拔得頭籌——全家中國(guó)曾對(duì)36氪稱，咖啡將成為其接下來(lái)10年最重要的品類，并將在各大一線城市開(kāi)設(shè)咖啡館；易捷便利店也通過(guò)與連咖啡、瑞幸等品牌合作，售賣咖啡產(chǎn)品。經(jīng)歷造假事件后，瑞幸于近日進(jìn)行一輪高層清洗，大機(jī)構(gòu)股東紛紛退出，但線下門店仍勉力維持運(yùn)營(yíng)，2020年二季度其門店甚至增長(zhǎng)至6912家；星巴克的品牌力依然強(qiáng)大，連咖啡、太平洋咖啡、上島咖啡等長(zhǎng)尾玩家也都各安其位。Tims在中國(guó)的首要目標(biāo)，或許是迅速打響品牌，在消費(fèi)者心中獲得一席之地。
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