疫情是一塊試金石，非常時刻的表現(xiàn)和盈利能力考驗品牌的模式與內(nèi)功實力。
燒烤連鎖品牌「很久以前羊肉串」近日已完成近億元B輪融資，由黑蟻資本獨家投資。
很久以前羊肉串創(chuàng)立于2008年，以嚴選優(yōu)質羊肉為主打單品，營造無煙的自主燒烤體驗。截至2019年年底，很久以前羊肉串已在北京、上海等地開出59家門店。
與火鍋類似，燒烤也是服務接觸頻次高的餐飲品類，服務質量對于消費體驗的影響也更大。
根據(jù)美團點評的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中式燒烤行業(yè)爆發(fā)于2013年，截至2018年6月國內(nèi)中式燒烤門店數(shù)達到29萬家，呈極度分散狀態(tài)，開關店率基本持平，行業(yè)進入存量整合階段，其中連鎖品牌增長速度明顯快于行業(yè)平均水平。
疫情則大幅加速了行業(yè)整合。在這個大背景下，中式燒烤消費升級趨勢明顯，升級體現(xiàn)在產(chǎn)品、品牌、門店、服務等各個維度。
產(chǎn)品上，在燒烤的眾多品類中，很久以前選擇將羊肉串作為主打單品，羊肉的取材源自呼倫貝爾大草原。
由于羊肉是具備“期貨”屬性的大宗產(chǎn)品，即每年在8至11月集中屠宰，隨后進入冷鏈環(huán)節(jié)，因此羊肉的存儲與處理環(huán)節(jié)對品質影響極大。
很久以前研發(fā)了接近100道的處理工序，并且保證每串羊肉兼具肥肉、瘦肉和羊排肉，打造極致感。
行業(yè)整合的一大趨勢是環(huán)保推動的門店升級，以《北京市2013-2017年清潔空氣行動計劃》中嚴控露天燒烤為標志，無煙化、室內(nèi)化加速在行業(yè)普及。
很久以前統(tǒng)一采用無煙自助燒烤設備，一方面實現(xiàn)室內(nèi)化，另一方面也增強了口味以及消費者的互動性和參與感。
這一打法與近年來餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢吻合，即綜合菜系品牌逐漸向品類品牌發(fā)展，細分品類更容易誕生生命力持久的餐飲品牌。
類似案例有西貝、巴奴火鍋等，共性是精簡SKU、場景與產(chǎn)品匹配、注重用戶心智培養(yǎng)。
品牌上，很久以前羊肉串講述了一個“歷史溯源”的故事——“燒烤是人類第一次吃到的美味”，并通過“時間隧道”LOGO和門店內(nèi)的裝修將之具象化。
在其官方微信公眾號上，每月只發(fā)四張設計精良的圖片，在發(fā)布門店信息之外，也在不斷講述關于燒烤的文化與知識，提升品牌感，與用戶進行溝通。
很久以前將服務質量作為門店運營的中心線：一方面搭建顧客價值評估體系；一方面，將服務流程標準化并不斷迭代，并與員工績效掛鉤。
由于海底撈、九毛九等餐飲連鎖企業(yè)在資本市場均有不俗表現(xiàn)，餐飲投資熱初現(xiàn)端倪。
從標準化程度來看，燒烤具備供應鏈易于標準化、消費者口味偏好穩(wěn)定、不依賴廚師等特點，存在規(guī)?；l(fā)展的潛力。
原因在于上游供應鏈更加可控，規(guī)?；芰σ哺鼜姟５硪环矫?，單品類天花板決定了品牌未來能夠走多遠。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年中國餐飲行業(yè)零售消費總額已達4.67萬億元，燒烤作為中國餐飲業(yè)的第二大品類，占市場總額的33.6%，規(guī)模約為2200億。
談及投資邏輯，黑蟻資本管理合伙人張沛元說，很久以前羊肉串的創(chuàng)始團隊具備很強的底層思維與消費者洞察能力，所有思考都圍繞能否給消費者提供足夠的價值，有勇氣持續(xù)做減法。
行業(yè)層面，餐飲產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)逐漸形成了社會化眾包體系，“規(guī)模負效應”被打破，為連鎖品牌的發(fā)展提供了契機。
“在這個大趨勢下，我們認為燒烤因為具備 “親密社交”屬性，有更大概率誕生 “流量目的地”級別的餐飲連鎖品牌?！睆埮嬖硎?。
從2017年4月，車身上貼著羊毛、后視鏡改為羊角的“羊車”進入公眾視線后，很久以前就開始了變革之旅，品牌名、餐廳調性、產(chǎn)品、服務等各個環(huán)節(jié)都發(fā)生了變化。
1)、改名
“很久以前只是家串店”改為“很久以前羊肉串”，羊車和餐盤上的標語是“選自每1000平米只養(yǎng)1只羊的呼倫貝爾大草原羔羊肉”。
2)、門店風格從浮夸到簡潔
很久以前已經(jīng)營業(yè)的北京常營店，呈現(xiàn)出的就是全新版本的“很久以前”。
3)、改變產(chǎn)品、環(huán)境、服務
產(chǎn)品上主打羊肉串，關掉時尚但嘈雜的音樂，改變原來“溝通基本靠吼”的情形，將原來炫酷、耍帥、不搭理人的服務，改為海底撈式的事無巨細的服務。
從大眾點評發(fā)現(xiàn)，2017年，“羊肉串好吃”、“服務好”成了“很久以前”的高頻詞匯，而2016年的點評，則充斥著“產(chǎn)品一般、服務態(tài)度不好”等評價。
具體來說，“很久以前”為自己開了這些良方。
1)、開辟燒烤界的單品細分賽道，聚焦羊肉串
“很久以前”的核心團隊都是呼倫貝爾人，從小在呼倫貝爾長大，呼倫貝爾最好的東西就是羊肉串，作為“老朋友”，羊肉串至少伴隨了他們20多年，何為正宗、怎么做更好吃，他們顯然更內(nèi)行。
在“很久以前”看來，與其去生搬硬套定位理論，不如審視自己，看看自己能做成一個什么事兒，什么事兒能做到不怕任何競爭，在很久以前看來，它就是羊肉串，這是“很久以前”在一年前，運轉艱難，沒有利潤，資金鏈甚至都要斷裂之時，靜下心來真正想明白的事兒。
2)、全面回歸門店 產(chǎn)品主義
首創(chuàng)產(chǎn)品主義理論的巴奴，以至于，它推出一個新品，餐飲老大海底撈就會快速跟進。
“很久以前”也是這樣做的，它砍掉了團購和外賣等外部流量，希望用自有流量生存下去，希望回歸門店本身。
在產(chǎn)品上，聚焦羊肉串，創(chuàng)造金字塔式的菜單，把羊肉串放在了金字塔的塔尖，突出招牌，接著從上到下依次是，獨家（如呼倫貝爾羔羊腰）、肉類、海鮮、蔬菜、涼菜、主食等。
燒烤配啤酒是最佳的搭配，很久以前就只上啤酒，而不上白酒、紅酒等其他酒水，現(xiàn)在，它甚至還在研究一種和羊肉串最搭的啤酒，為的就是強化顧客對羊肉串的認知。
此外，很久以前做了一個“點羊肉串送呼倫貝爾空氣”的活動，從表面上看，這就是一個噱頭而已，但恐怕“很久以前”真正的用意也是強化對羊肉串的認知。
3)、正餐、休閑餐的原點，是提升顧客體驗，而不是從骨頭縫里榨取成本
“很久以前”做的所有事情，都圍繞一個原點，即顧客體驗。
餐飲業(yè)講究開源節(jié)流，在“很久以前”的團隊看來，開源就等于節(jié)流，做節(jié)流沒有多大意義，開源開多了，成本也就攤平了。
“不提成本、不提營業(yè)額，只提客戶體驗”是變革后的“很久以前”的思維方式。
首先，“白天不營業(yè)、全天不外賣、永遠不加盟”。
在大眾點評上，打開任意一家“很久以前”的頁面，會發(fā)現(xiàn)在三張黑底白字的圖片上，“白天不營業(yè)、全天不外賣、永遠不加盟”這三句話都會赫然在列。
按一般的商業(yè)邏輯來看，白天不營業(yè)，時間和空間不會閑置嗎？不外賣，是不是拒絕了一個增收渠道？不加盟，怎么快速拓店？
但從回歸原點、回歸顧客體驗來看，這些模式都可以解釋通了。
很久以前的營業(yè)時間是從17點至凌晨3點、4點，相比于其他燒烤品牌，僅營業(yè)至凌晨1點-2點，確實營業(yè)時間向后延長了不少，客群到底會增加多少？
“很久以前”透露，夜間營業(yè)的認知需要慢慢建立和積累，但從數(shù)據(jù)來看，10點以后的營業(yè)額確實比之前要高得多。
其次，讓員工吃好睡好，建立激勵機制，從而保證顧客體驗。
提高顧客體驗，一靠產(chǎn)品，二靠服務，而這兩者都需要靠員工去執(zhí)行，因此，員工管理是提高顧客體驗的關鍵，為此，很久以前加重了對服務的培訓和要求。
拿服務來說，在改革之前，“很久以前”什么都沒有，顧客來了自己點餐，吃完就離開，但改革之后，客人從進門開始，就會享受一系列服務。
“很久以前”的核心創(chuàng)始團隊曾去到員工的住宿環(huán)境，去體驗，后來發(fā)現(xiàn)員工的住宿環(huán)境很差，于是，就給員工換了更好的宿舍。
“很久以前”的員工，好一點的可以突破月薪6000元，特別好的可以突破8000元，還有打賞機制，如果是崗位第一，有2000元的獎勵，如果能排到全國前三，績效會增加一倍。
“很久以前”的觀念和海底撈不謀而合，只有服務好員工，員工才會服務好顧客。
經(jīng)過變革2017年實現(xiàn)了強勢增長，營業(yè)額提升了80%，完成了A輪融資。這家已有12年歷史的餐飲連鎖品牌想要做“燒烤界的海底撈”。
