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江湖早有傳聞，“70后炒股，80后炒房，90后炒鞋，00后炒盲盒”。炒房炒股賺錢方式清晰，炒鞋即使虧了還能自己穿，連自己會買到什么都不確定的盲盒，看起來純粹就是一款面向新世代人群征收智商稅的東西。隨著憑借盲盒而名聲大噪的潮玩公司泡泡瑪特發(fā)布招股書，盲盒的威力終于揭開神秘面紗。在2016年下半年推出盲盒前，泡泡瑪特長期虧損，但在此之后，2017－2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，業(yè)績實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。毛利率也有明顯提升，從2017年的47.6%增至2019年的64.8%。盲盒這么賺錢，究竟是00后特別好忽悠，還是泡泡瑪特的玩具特別好玩？在泡泡瑪特的招股書中，它把自己定義為：中國最大的潮流玩具公司。一般來說，玩具是小孩子玩的，例如芭比娃娃；而潮流玩具則是成年人買來擺的，例如HotToys的鋼鐵俠。不同的時代其實有不同的潮玩，就像以前的君子蘭、郵票等等，都具備外觀好看、社交話題、收藏價值等屬性。數(shù)錢數(shù)得手軟的泡泡瑪特，把自己稱為潮玩公司，實在是太謙虛了。最近幾年是全球玩具行業(yè)的至暗時刻，不管是給小孩子做玩具的，例如做芭比娃娃的美泰（Mattel）、做樂高玩具的凱知樂（Kidsland）、賣玩具的玩具反斗城（Toys R Us），還是給大人做漫威、DC潮玩的Funko，在這些公司里，活得最好的Funko，凈利率不超過2%，活得最慘的反斗城去年申請破產(chǎn)。玩具巨頭們過上窮日子，原因是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，可以玩的東西實在太多。全球玩具行業(yè)的零售額在2012年就達到800億美元，之后就停滯不前，到了2018年，行業(yè)規(guī)模還是800億美元。在這樣的存量市場里，手上拿著一大堆IP、又有美國極其發(fā)達的影視娛樂工業(yè)加持，玩具公司的日子尚且慘淡，做代工、制造的中國玩具廠家就更慘了。中國是世界最大的玩具生產(chǎn)出口國，世界上賣的玩具，90%是中國制造。對于玩具，國內(nèi)廠家早就是想怎么造就怎么造?？墒窃掚m如此，國內(nèi)玩具行業(yè)的格局極其分散，缺少實力強大的龍頭企業(yè)，以利潤來算，國內(nèi)玩具市場前5大和10大廠商的總市場份額均不到美國和日本的三分之一。這是因為，國內(nèi)廠家多數(shù)都是代工，為國外品牌生產(chǎn)，在玩具生產(chǎn)、銷售的整體過程中只能分得其中極小的利潤。例如售價9.9美元的芭比娃娃，中國工廠只能賺0.14美元。在時代潮流和競爭結構的雙重夾擊之下，泡泡瑪特在老老實實做玩具和賣玩具的時期，也是碰了一鼻子灰。2010年，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧去香港逛街。在一家時尚超市里，看到消費者們拎著購物籃，把化妝品、玩具、文具等商品一股腦地放進購物籃，他覺得發(fā)現(xiàn)了新大陸：這是一種內(nèi)陸當時還沒出現(xiàn)的商品集合店。回到內(nèi)陸，王寧把這種模式照抄了一遍。泡泡瑪特開門店，不光賣玩具，還賣家居、數(shù)碼、零食等等，還組了一個買手團隊，到全球各地挖掘潮流玩具和百貨。到2016年底，一共開出了84家門店，大部分在一二線城市的購物中心里。這當然是虧成狗了。2014年、2015年、2016年1－5月，泡泡瑪特的營收分別為1703.21萬元、4537.53萬元、2942.61萬元；凈利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元、-2483.53萬元。當時泡泡瑪特店里賣得最好的一款商品，是一款來自日本的潮玩Sonny Angel。Sonny Angel有著光溜溜的身體和凸凸的小肚子，雙手乖巧地放在身體兩側，背后還有雙天使翅膀。泡泡瑪特在2014年把它引入中國，2015年全年收入4500萬，Sonny Angel就貢獻了3000萬。Sonny Angel在老家日本更火爆，自2005年誕生以來，它已發(fā)行了超過600多款造型，而且銷售方式不是泡泡瑪特這種開門店來賣，而是用扭蛋機、盲盒的方式來賣。2016年1月，王寧發(fā)了一條微博，問用戶喜歡哪個IP。結果評論區(qū)中有一半的用戶留言說喜歡Molly。Molly是一個嘟著嘴巴，長著藍色大眼睛的小女孩形象，在2005年就被香港設計師王信明設計出來了，但產(chǎn)量很少，銷量也不佳。于是當2016年泡泡瑪特去香港找王信明合作的時候，就提出由王信明設計，泡泡瑪特負責從開模、生產(chǎn)到宣傳的所有其余環(huán)節(jié)，并仿效Sonny Angel，用盲盒的方式來賣。所謂“盲盒”就是一個個裝著款式不同的玩偶的盒子，這些盒子的外在包裝一樣，在用戶買到、拆封之前，不知道里面裝的哪一款。2016年7月，泡泡瑪特推出第一套Molly產(chǎn)品，Molly Zodiac。在天貓旗艦店上線的當天，4秒鐘的時間里，200套預售產(chǎn)品就全部賣光。此前年年虧損的泡泡瑪特，從此走上了開掛的路。2017年，找到盲盒大法的泡泡瑪特，第一次實現(xiàn)了年度盈利，156萬元。到了2018年，雙十一當天在天貓旗艦店就賣出2700萬元；2019年雙十一，賣出了8212萬元，在天貓玩具大類中排名第一，遠超F(xiàn)unko、樂高等國際品牌。Molly沒有任何故事，跟它近似的玩具售價通常低于10塊，而它卻能賣59塊一個，還能在天貓上賣得比漫威、迪士尼、樂高的玩具好，靠的是盲盒。泡泡瑪特設置的盲盒有兩種，普通款和隱藏款。以Molly為例，普通款有12個不同的常規(guī)造型，一箱12盒，抽中率為1／144。隱藏款只有1個造型，抽中率為1／720。如果想要集齊一套，用戶必須重復購買，跟麥當勞的開心樂園餐每次送不同玩具是一個意思。買玩具不一定刺激，但變成抽獎就刺激多了。抽盲盒讓人有了一種未知的驚喜，尤其在抽到隱藏款那一刻，可能比喝茅臺還爽。抽獎一時爽，一直抽才能一直爽。根據(jù)泡泡瑪特招股書的披露，2019年，320萬注冊會員的重復購買率高達58%，確實有很多人在抽了一個之后，就想集齊一整套；有了一整套之后，就想要隱藏款、限量款。找到金鑰匙的泡泡瑪特，當然不會止步于天貓和門店。泡泡瑪特目前有零售門店、天貓店，還有小程序泡泡抽盒機、二手玩具交易平臺葩趣、線下盲盒機（招股書里稱作“機器人渠道”）等渠道。其中收入增長最快的，當屬微信小程序。在“泡泡抽盒機”里，用戶不僅可以在線抽盒，還有一套完整的積分系統(tǒng)，用戶在180天內(nèi)的消費金額會被分成1-4級，最高的4級用戶可以拿到12張“泡泡抽盒機顯示卡”，用戶使用顯示卡在線上購買，盲盒就不盲了，想買什么就買什么。但如果近期消費少了，顯示卡也會自動變少。憑借這種對用戶上癮的極致開發(fā)，小程序的收入突飛猛進：從2018年9月推出以來，從2018年的2300萬收入，增長到2019年的2.71億元，超過了天貓的2.51億。1999年，統(tǒng)一推出了小浣熊干脆面。跟其他方便面不一樣的地方在于，小浣熊的在每包面里還附帶了一張水滸的108將卡?！暗谝淮鷩a(chǎn)盲盒”一舉引得無數(shù)中小學生競折腰，一些小伙伴買完方便面，拿出水滸卡后便將面餅棄之垃圾桶，然后拍卡、飄卡、比武力值。為了刺激大家集卡的熱情，小浣熊公司將部分人物卡片分批投入，導致一些人物卡片收集到的幾率很小，而那時候抽到稀有卡的小伙伴就是人群中最亮的那顆星，受萬眾艷羨。隨著大家熱情高漲，水滸卡甚至形成了一套交易市場：市面上全套卡在1000-2000元左右，單張稀缺卡更是在300-500元左右。等到水滸卡熱潮落幕，又一波令人眼花繚亂的盲盒操作出現(xiàn)了：線下娃娃機從臺灣登陸，繼而成為大陸地區(qū)閨蜜、情侶出街必備活動項目之一。經(jīng)營一筆這樣的生意成本并不高，市面上一臺普通的娃娃機價格一般在1000-3000元左右，兌幣機成本稍高在5000-6000左右，而一只公仔的成本在5元左右。而抓娃娃機器可以設置成功抓一只娃娃的概率，只要選址不出問題，一臺機器一般2-5個月就能完全回本，目前90%的娃娃機都可以做到。去商場里實地去抓還不夠過癮，為方便大家最大限度地享受抓（ge）娃(jiu)娃(cai)的樂趣，線上夾娃娃的游戲形式橫空誕生了。線上娃娃機相較于線下的技術更加先進了：首先，線上app會讓你免費抓一些看起來就不怎么樣的娃娃，如果想要抓更好看的，那必須要充錢。正常情況下，想要真正抓到一個自己喜歡的娃娃，沒有幾十塊錢肯定是很難實現(xiàn)的。此外線上抓娃娃還多了一個套路：抓到娃娃還不夠，必須兩個才包郵。當你充了幾十塊錢千辛萬苦抓到娃娃以后，你會發(fā)現(xiàn)自己被套路了，這些APP要求你必須抓到兩個才給包郵，否則就要自己掏郵費。面對到底是繼續(xù)抓呢還是自己出郵費的選擇題，當然選擇原諒它啊，繼續(xù)抽。而在娃娃機式微之后，隨著化妝品熱潮的到來，口紅機也來了：幾十個格子裝滿大牌口紅，只要十塊錢就可能抽中其中的一支。如此讓人心動的“交易”，讓口紅機一度成為“網(wǎng)紅”。但這一游戲通關不僅不靠技術，可隨意更改“中獎”概率的口紅機，甚至可以將幾個格子鎖死，在這樣的操作下，一臺口紅機的凈利潤率可達35%。原本消費者買玩具、買娃娃、買口紅，花錢就是聽個響，但是一旦發(fā)現(xiàn)自己能有超值回報、中獎，運氣好能拿到大獎、限量版，那么就更愿意花錢了。盲盒的本質(zhì)，無非就是，說賭不是賭，說買不是買。第一代國產(chǎn)盲盒水滸卡，在走紅不久后就迅速崩盤了。原因很簡單，就是從濟南的英雄山文化市場開始，各地陸續(xù)出現(xiàn)全套卡的銷售，小朋友再也不用買泡面、買高價英雄卡了，在路邊想買多少就買多少?？诩t機在李佳琦的全網(wǎng)最低價出現(xiàn)后也銷聲匿跡了。這很可能也是盲盒玩具、泡泡瑪特即將要面對的結局：一樣的人為設置概率，一樣的沒有生產(chǎn)技術門檻，一樣的成本極其低廉，一樣的無法控制供應，最后一樣的價格崩盤。
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