【原】抖音開啟打賞功能：短視頻的下一個(gè)高潮，還是助推vlog？

濁水溪邊 2020-06-23

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抖音開啟打賞功能？

這是筆者從某行業(yè)論壇看到的未經(jīng)證實(shí)的消息，盡管真?zhèn)未嬉?，但不影響接下來我們要探討的?nèi)容

從2016年9月抖音推出至今，不到3年時(shí)間，抖音等短視頻APP已經(jīng)成為新媒體時(shí)代的主力軍，無數(shù)平凡人借助一段不足15s的小視頻過上了不平凡的人生

據(jù)卡思數(shù)據(jù)《2019抖音VS快手研究》顯示，抖音日活已經(jīng)超過2.5億，快手日活超過1.6億，短視頻早已度過了早期的瘋狂增長(zhǎng)階段，現(xiàn)在正逐步進(jìn)入盈利轉(zhuǎn)化階段

短視頻的盈利方式有哪些呢？

以抖音app為例，目前其盈利方式大致有兩種：

? 廣告（視頻流硬廣告、視頻內(nèi)容軟廣告）

? 電商（直播/短視頻帶貨、視頻購(gòu)物車）

那還有沒有其他可能創(chuàng)造收益的方法呢

一般來講，自媒體盈利主要來源廣告、電商、知識(shí)付費(fèi)，短視頻在前兩項(xiàng)已經(jīng)日趨完善，知識(shí)付費(fèi)理論上是一個(gè)可行的方向

因短視頻APP內(nèi)容、模式的特殊性，想讓用戶付費(fèi)購(gòu)買后再體驗(yàn)服務(wù)/內(nèi)容幾乎不現(xiàn)實(shí)，那么如果讓用戶對(duì)內(nèi)容/創(chuàng)作者進(jìn)行金錢打賞怎樣呢

接下來筆者將從幾個(gè)維度分析短視頻APP開啟打賞功能的現(xiàn)實(shí)問題

直播場(chǎng)景

打賞一詞興起于游戲直播平臺(tái)（如斗魚、虎牙...），在直播過程中，送禮物是用戶和主播之間的一種實(shí)時(shí)互動(dòng)方式

主播及時(shí)回應(yīng)或表示感謝，對(duì)于送禮物的粉絲是一種回饋和激勵(lì)，與其他沒有送禮的粉絲相比，送禮者也能獲得一種實(shí)時(shí)的優(yōu)越感和滿足感

但是觀看短視頻或者是刷短視頻不是實(shí)時(shí)互動(dòng)的（部分短視頻APP也提供了直播功能，不在考慮之中），所以這種互動(dòng)方式的效果是無法體現(xiàn)的

驅(qū)動(dòng)力

同樣與直播相比較，直播是以主播（個(gè)人）為主，短視頻是以視頻（內(nèi)容），場(chǎng)景和主題存在明顯的差異

對(duì)于優(yōu)秀的主播（個(gè)人），一般是通過打賞、送禮來表達(dá)贊同，而對(duì)于優(yōu)質(zhì)的短視頻（內(nèi)容），用戶反饋則多是點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、分享

有興趣的朋友可以看看《點(diǎn)贊、好看、在看...公眾號(hào)改版為何總讓用戶看不懂》

內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)

與其他自媒體平臺(tái)相比，短視頻APP內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)短（以抖音APP為例，初期有15S的時(shí)長(zhǎng)限制），能夠帶給用戶真正愿意付費(fèi)的價(jià)值相對(duì)有限

用戶更多是將短視頻當(dāng)做是娛樂消遣的玩物，因此大部分用戶打賞意愿不會(huì)太強(qiáng)

交互體驗(yàn)

抖音之所以會(huì)讓上億用戶上癮，越玩越想玩，其簡(jiǎn)單、流暢的滑動(dòng)切換體驗(yàn)功不可沒

這種可以獲得及時(shí)反饋的操作模式，帶給用戶的使用習(xí)慣就是對(duì)不斷滑動(dòng)觀看正反饋的優(yōu)質(zhì)短視頻

一旦加入打賞機(jī)制，勢(shì)必會(huì)影響用戶的連貫操作，同時(shí)增加用戶的思考負(fù)擔(dān)“這個(gè)視頻我該不該打賞”，會(huì)嚴(yán)重影響用戶的交互體驗(yàn)

核心價(jià)值

抖音的核心價(jià)值是讓用戶發(fā)現(xiàn)更多新奇有趣的事情，考核指標(biāo)是用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，一旦引入打賞功能，內(nèi)容質(zhì)量就難以把控了

因?yàn)槠胀ǖ膬?nèi)容創(chuàng)作者可能更在意的就是能否迅速變現(xiàn)，更傾向于創(chuàng)造能獲得更多收益的內(nèi)容，而不是更有價(jià)值更有趣的內(nèi)容

例如圖文型的內(nèi)容平臺(tái)就有不少的自媒體創(chuàng)造者為博取用戶眼球，提高閱讀數(shù)據(jù)，獲得更多點(diǎn)擊/瀏覽收益，胡編亂造文章內(nèi)容，嚴(yán)重?cái)_亂平臺(tái)秩序，有興趣朋友可以查看《黑洞、版權(quán)、996、奔馳...熱點(diǎn)背后，再也遮不住自媒體的丑陋》

平臺(tái)創(chuàng)收

打賞抽成往往是直播平臺(tái)營(yíng)收的一個(gè)重要手段，所以直播平臺(tái)會(huì)花精力去運(yùn)營(yíng)

而對(duì)于短視頻平臺(tái)，打賞功能相對(duì)小眾，內(nèi)容生產(chǎn)者從中獲得收益也有限，因此在現(xiàn)階段可能不是重點(diǎn)，平臺(tái)更愿意花錢補(bǔ)貼優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，鼓勵(lì)他們輸出更好的內(nèi)容

當(dāng)然，無論是變現(xiàn)還是促活，都有一定的好處，甚至打賞的多少，都可以成為推薦算法的一環(huán)