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閱讀需要6分鐘 耐心看完的人，會(huì)有收獲。 作為品牌從業(yè)的你是不是遇到這種情況，馬上年底了，老板一聲命令，“給我做一個(gè)明年全年的品牌規(guī)劃吧”。這么一聲命令下去，你的腦袋里面“嗡”的一下，品牌全年規(guī)劃怎么搞？我該怎么寫合適，于是抓緊時(shí)間去百度，去找以前的老同事，或者各種社群去求助品牌大神，臨陣磨槍，這可怎么辦呢？其實(shí)，當(dāng)我們遇到這個(gè)問題的時(shí)候，自己首先第一位需要搞清楚的是“哪方面的全年規(guī)劃”？是關(guān)于“品牌與PR維護(hù)的”還是關(guān)于“品牌和品牌曝光營銷的”，還是“市場(chǎng)與品牌的”。 除了這些需要和領(lǐng)導(dǎo)溝通清楚外，還需要詢問上級(jí)“明年全年的預(yù)算在多少”以及了解品牌處于什么階段，是天使輪，還是A輪，B輪，還是C輪，每個(gè)階段面臨的問題都是不同，千萬不要著急于套模版而草草了事，能不能升級(jí)為總監(jiān)，就看你搞不搞得定一個(gè)品牌全案了，來，跟隨智遠(yuǎn)一起來吧，詳細(xì)的為您解答一份全年的品牌計(jì)劃如何下手制作。
— 1 — 了解品牌的階段 這個(gè)問題第一個(gè)方面是需要和領(lǐng)導(dǎo)或者老板溝通，知道自己品牌處于哪個(gè)階段，早期，還是中期發(fā)展期。其次第二個(gè)方面，確認(rèn)領(lǐng)導(dǎo)的意圖，詢問核心明年重點(diǎn)想做的事情以及預(yù)算，有無融資計(jì)劃等。第三個(gè)方面需要搞清楚的是老板讓你做的全案還是部分（市場(chǎng)，品牌，傳播）。火車跑的快，全靠車頭帶，不管是做平臺(tái)系的（供應(yīng)鏈，運(yùn)營，還是技術(shù)）還是單品牌系的單個(gè)商品，（商品）產(chǎn)品是0，市場(chǎng)推廣就是1。其次，市場(chǎng)是品牌的前置條件，兩者相輔相成。做市場(chǎng)投放就要做品牌，做品牌就要做市場(chǎng)投放，那么智遠(yuǎn)認(rèn)為，一個(gè)完成的品牌全年規(guī)劃包含，30%的市場(chǎng)計(jì)劃加30%品牌計(jì)劃+40%渠道投放計(jì)劃。“在做這個(gè)計(jì)劃之前，至少一定要清晰的知道（品牌的階段），搞清楚品牌的階段才能針對(duì)于階段是做計(jì)劃”。我舉一個(gè)簡單的例子，你的品牌目前B輪了，使命，愿景，價(jià)值觀，品牌故事都沒有，那么這個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)，就是眼前第一步要做的。如果你的品牌C輪了，前面的路應(yīng)該都已經(jīng)走過了，那么明年的核心工作應(yīng)該就是權(quán)重更多的在于（市場(chǎng)推廣，品牌營銷與曝光了），如果品牌C輪+了，可能明年更需要的在原來的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高占有率，配合廣告做用戶心智了。
知道定位之后，可能需要做一些數(shù)據(jù)的分析，比如自己品牌的用戶畫像，用戶消費(fèi)的行為分析，以及市場(chǎng)上有哪些友商，市場(chǎng)分析優(yōu)劣勢(shì)，競爭對(duì)手在搞什么？他們都投放了哪些渠道，做了哪些品牌曝光，我們明年的目標(biāo)群體是什么樣，這些用戶他們有什么心理特征，消費(fèi)特征，衣食住行行為特征等，都是方面我們?cè)谝院笞鍪袌?chǎng)策略上使用的。在確定以上的這些之后，自己就可以套用萬能的4P理論去進(jìn)行分析了，4P理論包含（產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，推廣）產(chǎn)品：折射的是給客戶提供的價(jià)值。價(jià)格：是客戶需要消耗的成本，根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略。渠道：企業(yè)或者品牌是直接面對(duì)消費(fèi)者，還是建立分銷商。推廣：TOC還是TOB，運(yùn)用哪些手段，廣告，公關(guān)，還是促銷。這一套利潤適合于單品牌和平臺(tái)系品牌，我們來套用做個(gè)案例來看，比如：單品牌： 產(chǎn)品（一葉子面膜）
價(jià)格（58元/盒）
渠道（電商平臺(tái)+線下鋪貨）
推廣（廣告+公關(guān)+促銷，運(yùn)營哪些手段） 平臺(tái)系品牌： 產(chǎn)品（小紅書） 價(jià)格（折射的是價(jià)值，用戶來平臺(tái)的價(jià)值）SLG 渠道（直接面對(duì)消費(fèi)者，打平臺(tái)品牌）
推廣（廣告+公關(guān)+活動(dòng)）
這么對(duì)比下來，可能你會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)單品牌或者（平臺(tái)系品牌）如果不做定位，不做用戶群體分析，消費(fèi)特征分析的話，盲目的去做傳播，推廣，營銷，會(huì)讓自己更不清楚面對(duì)的群體是什么樣了。 品牌基礎(chǔ)包含了一些內(nèi)在的東西，可能是需要內(nèi)部統(tǒng)一的，也是需要老板或者項(xiàng)目負(fù)責(zé)人去拍板各部門協(xié)作溝通的，比如：第一個(gè)方面：品牌的VI視覺體系，主色調(diào)傳播色值。第二個(gè)方面價(jià)值體系：品牌的故事，我們需要給用戶傳遞什么，我們的SLG是什么？來了后和用戶之間的主要利益點(diǎn)，共鳴點(diǎn)是什么？舉例，小紅書：標(biāo)記我的美好生活，這就是他的價(jià)值主張。 第三個(gè)方面，關(guān)系體系，我們有沒有雇主品牌，投資品牌，對(duì)投資品牌有無傳播要求，或者是一個(gè)企業(yè)里面多個(gè)子品牌，對(duì)子品牌全年有無什么大方向的要求等。所以我們?cè)谧銎放迫暧?jì)劃之前先搞定定位+slogan，定位是找到用戶群體，slogan是打出品牌價(jià)值主張。 — 2 — 方案都是一些計(jì)劃層面的東西，在做全年品牌或者全年市場(chǎng)方案之前，需要清楚的是市場(chǎng)和品牌的區(qū)別以及哪些渠道的運(yùn)用。提到市場(chǎng)，可能會(huì)想到的就是渠道推廣，它的目的核心指標(biāo)就是轉(zhuǎn)化，拉新，銷售，業(yè)績，GMV，用戶量，訂單量，這些可視化的東西。提到品牌，可能就會(huì)想到曝光，他的目的核心指標(biāo)可能就會(huì)是：曝光，炒作，營銷，跨界，用戶心智，這些方面的側(cè)重內(nèi)容。市場(chǎng)推廣和品牌曝光的渠道都包含哪些：線上地鐵，廣告牌，信息流，電視，綜藝貼片，KOL投放，段視頻投放，PR媒介，黨媒，新媒體，朋友圈，一圖流，線下渠道，互聯(lián)網(wǎng)，社交媒體，內(nèi)容網(wǎng)站，社區(qū)，門戶，社群自組織，門店，新聞媒體，垂直媒體，電商網(wǎng)站，等等，中國的渠道非常之多，核心是要找到對(duì)應(yīng)自己的渠道最重要。這么一列舉，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，能形成直接轉(zhuǎn)化的，都可以統(tǒng)稱為市場(chǎng)推廣渠道，能形成曝光，轉(zhuǎn)化率低的，都可以形成曝光，打品牌的渠道，解刨下來，可能就清晰的知道，我要推廣，找哪些屬于我目標(biāo)群體的渠道了。但是兩者中間鏈接的核心就是slogan和VI體系+營銷活動(dòng)手段，不管是做品牌還是市場(chǎng)推廣，這三者是橋梁。— 3 — 搞清楚全年的營銷日期
寫品牌全年也好，還是市場(chǎng)全年工作計(jì)劃也好，離不開的是“營銷日期”，建議可以買一份全年的“營銷人日歷”，看看每月的“重點(diǎn)節(jié)日“，比如：五一勞動(dòng)節(jié)，六一兒童節(jié)，教師節(jié)，父親節(jié)，國慶節(jié)，雙十一等，把這些全年重要的節(jié)日先羅列出來，然后把全年的“費(fèi)用”進(jìn)行合理的支配給每個(gè)月。這里的合理“支配”不是平均支配，比如“雙11”，可能需要大資金的投入，小節(jié)日可能就需要小投入，哪些節(jié)日需要做整合傳播，創(chuàng)意傳播，哪些節(jié)日可能需要做一個(gè)TVC宣傳等等。還有的預(yù)算分配是按照季節(jié)分配，比如淡旺季和每一個(gè)季度，春節(jié)推廣，618大促，雙11大促，中秋大促，會(huì)員日大促，情人節(jié)大促，超級(jí)品牌日等，把較多的預(yù)算先支配到這些大的季節(jié)后，然后圍繞每一個(gè)季節(jié)拆分活動(dòng)，投放渠道，公關(guān)PR傳播渠道，傳播所用媒介，投放所用線上，線下媒介等，就能合理支配了。拆分成季度，月度，周計(jì)劃
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