作者：祁天極（中國(guó)策劃學(xué)會(huì)新銳代表，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告碩士，兩獲世界五大廣告獎(jiǎng)之一的one show創(chuàng)意大獎(jiǎng)。）

新經(jīng)濟(jì)的文化趨勢(shì)

現(xiàn)代的消費(fèi)文化形成以消費(fèi)者感官體驗(yàn)為中心，由媒體為載體擴(kuò)散傳播，但是依舊以商業(yè)經(jīng)濟(jì)形式作為主導(dǎo)。從世界商業(yè)品牌的市場(chǎng)行為和新時(shí)期消費(fèi)的潮流化，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追捧不僅沒(méi)受到消費(fèi)者物質(zhì)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變而減弱，相反，時(shí)尚爆發(fā)出的力量變得更加強(qiáng)大。其焦點(diǎn)在于時(shí)尚和文化之間的聯(lián)系成為共生體。很難講清楚，是現(xiàn)代社會(huì)的文化逐漸在向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變，還是商業(yè)經(jīng)濟(jì)回歸到消費(fèi)者內(nèi)心的文化需求上來(lái)，抑或是，兩者本身相輔相成，只是在現(xiàn)時(shí)的社會(huì)機(jī)遇更有利于兩者的融合。例如，買(mǎi)蘋(píng)果IPhone，你能夠分清你愛(ài)的到底是特立獨(dú)行，是蘋(píng)果文化還是產(chǎn)品本身？買(mǎi)香奈兒Chanel 5呢？

總體說(shuō)來(lái)，文化本身作為一種生活形式，也是經(jīng)濟(jì)行為的一種，商業(yè)化的轉(zhuǎn)變是符合文化自身的發(fā)展和傳承的；同樣，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇和購(gòu)買(mǎi)中，文化情感因素的比重加大，正表明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求更多轉(zhuǎn)向?yàn)榫駥用娴男枰蛉绱?，才?huì)在今天出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)界的文化化趨勢(shì)，主動(dòng)去迎合消費(fèi)者?？梢哉f(shuō)，將文化融入到品牌，既符合新經(jīng)濟(jì)的文化趨勢(shì)，同時(shí)，也有利于品牌的傳播與發(fā)展。

文化產(chǎn)業(yè)化變革：打造文化品牌

如何在文化產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中既能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)能為文化樹(shù)立起自身的品牌，帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展動(dòng)力，是文化營(yíng)銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)。我們一提到巴黎文化，首先想到的是時(shí)裝和香水，它們本身是一種文化，也形成了巨大的產(chǎn)業(yè)。而中國(guó)的文化資源豐富，但是真正開(kāi)發(fā)出來(lái)能為社會(huì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的并不多，為什么文化產(chǎn)業(yè)的效益并不明顯呢？現(xiàn)在各地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化的動(dòng)力十足，紛紛上馬一些項(xiàng)目，但是真正開(kāi)發(fā)成功的品牌項(xiàng)目為什么也很少呢？

文化是一張好牌，關(guān)鍵是如何打好這張牌。筆者認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)化，重點(diǎn)要做好以下四點(diǎn)：

第一，對(duì)文化的核心價(jià)值進(jìn)行提煉。

只有最有特色的，才是值得傳頌的，值得消費(fèi)者選擇的永遠(yuǎn)只有他心中第一位的品牌，該品牌就是該品類(lèi)的代言詞。提到創(chuàng)新型手機(jī)，第一是Iphone，可觸摸大屏幕、上網(wǎng)、無(wú)數(shù)功能，其他的只能叫Xphone。去紐約看歌舞劇，首選百老匯，甚至今天它已經(jīng)被用來(lái)形容美國(guó)戲劇藝術(shù)的精萃。京劇同樣如此，生旦凈末丑、花樣臉譜，才是普通消費(fèi)者的認(rèn)知。

第二，開(kāi)發(fā)多樣化的文化表現(xiàn)形式。

今天消費(fèi)者接受文化不僅僅在劇院和畫(huà)廊，而是日趨多樣性。如電視、網(wǎng)絡(luò)、音樂(lè)元素、移動(dòng)信息彩鈴、彩信、景點(diǎn)角色扮演、游戲角色、圖書(shū)、照片等。選擇消費(fèi)者樂(lè)于接受的表現(xiàn)形式，是文化面向大眾消費(fèi)者的必然選擇。如果一直有抱殘守缺的思維，單一形式傳播，一旦消費(fèi)者生活習(xí)慣轉(zhuǎn)變，連接觸的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，就不要談文化的傳播了。

第三，建立文化表現(xiàn)的規(guī)范化，形成差異化。

文化表現(xiàn)形式的多樣化必須圍繞核心價(jià)值，同時(shí)要有統(tǒng)一的規(guī)范，使消費(fèi)者能區(qū)分該文化品牌同其他文化的不同之處，這樣才能在消費(fèi)者心中樹(shù)自己的品牌。不僅要知道文化本身，還要使消費(fèi)者知道是什么品牌的文化。就如同我們知道的許多知名動(dòng)畫(huà)片一樣，《米老鼠與唐老鴨》、《白雪公主》，我們還知道這是迪斯尼動(dòng)畫(huà)。

第四，樹(shù)立文化品牌規(guī)劃意識(shí)，多方位傳播品牌

文化品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)化工程，長(zhǎng)期規(guī)劃和短期布局都是文化品牌發(fā)展的關(guān)鍵。通過(guò)有計(jì)劃、有主題的傳播活動(dòng)將文化的品牌形象逐步建立。臺(tái)灣云門(mén)舞集是一個(gè)現(xiàn)代舞的表演團(tuán)體，英國(guó)倫敦《泰晤士報(bào)》將之評(píng)為亞洲第一當(dāng)代舞團(tuán)。研究其發(fā)展過(guò)程可以看出，文化品牌構(gòu)建是可以被策劃的，消費(fèi)者是能夠被有意識(shí)的引導(dǎo)的。

要傳播打造文化品牌，可以邀請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的策劃公司，為文化做一個(gè)詳細(xì)的調(diào)查分析，給出可行性的品牌規(guī)劃和操作方案。以文化核心價(jià)值為中心，開(kāi)展媒體廣告宣傳，開(kāi)展有效的公關(guān)和活動(dòng)的，分期分階段推進(jìn)文化品牌的傳播。

產(chǎn)業(yè)文化化走向：打造商業(yè)品牌

目前大多數(shù)國(guó)際企業(yè)在國(guó)內(nèi)的品牌推廣活動(dòng)，多半會(huì)和文化掛鉤。產(chǎn)業(yè)文化化趨勢(shì)，表明商業(yè)社會(huì)更加成熟，開(kāi)始借助滿(mǎn)足消費(fèi)者的文化需求推廣產(chǎn)品。

例如：肯德基在中國(guó)推出油條和粥，可以明顯的感覺(jué)到本土文化的氣息，消費(fèi)者可以更好的接近這些國(guó)際快餐巨頭，是因?yàn)槠放崎_(kāi)始向本地化需求轉(zhuǎn)變，借助文化的橋梁，和消費(fèi)者建立深度的溝通。對(duì)消費(fèi)者而言，特別感受到自己飲食習(xí)慣的被尊重，自然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生親切感。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)容易產(chǎn)生潮流，而時(shí)尚的流行又會(huì)加劇消費(fèi)行為的程度。特別是品牌傳遞出的文化成為品牌魅力之處，即消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同，可能不亞于產(chǎn)品本身。在全球有很多的ADIDAS和NIKE的消費(fèi)者，與一般購(gòu)買(mǎi)者不同，很多鞋子的愛(ài)好者對(duì)ADIDAS或者是NIKE的鞋子的喜好程度達(dá)到收藏的境界。普遍而言，缺乏品牌的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者而言就是一件產(chǎn)品，產(chǎn)品的可選擇性極強(qiáng)，但是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者看中的卻是品牌的內(nèi)在價(jià)值，而這些價(jià)值更多是由品牌文化所傳導(dǎo)。

大力開(kāi)發(fā)文化的魅力，產(chǎn)業(yè)中的一些國(guó)際化企業(yè)都已經(jīng)借助文化的力量成長(zhǎng)為知名品牌。因此，許多中國(guó)企業(yè)，包括一批有影響的老字號(hào)開(kāi)始向著產(chǎn)業(yè)品牌化的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。北京“全聚德”烤鴨、天津“狗不理”包子，弘揚(yáng)傳統(tǒng)，凸顯“老字號(hào)”等等，就有“文化化”的影子。

我們相信文化化不只是手段，更是建立起世界級(jí)的品牌所需要的,中國(guó)企業(yè)的品牌化還任重而道遠(yuǎn)。

許多國(guó)際品牌的前身也同中國(guó)的老字號(hào)類(lèi)似，發(fā)源于家族企業(yè)的單一產(chǎn)品，如吉百利發(fā)源于1824年開(kāi)在Bull Street 93號(hào)的小店，如今卻成為英國(guó)最大的巧克力生產(chǎn)商，同時(shí)是世界知名的巧克力品牌。對(duì)此，我們的老字號(hào)是不是更加感到品牌的重要性？

產(chǎn)業(yè)的文化化，該如何去做？筆者認(rèn)為，重點(diǎn)需要考慮：

第一，從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，導(dǎo)入文化的元素。

要尋找到企業(yè)中消費(fèi)者認(rèn)同的文化價(jià)值，如大米的產(chǎn)地文化、食品的傳統(tǒng)文化、電子產(chǎn)品的科技文化等，這些才是產(chǎn)品功能之外消費(fèi)者的得到的額外利益所在，在營(yíng)銷(xiāo)推廣中要把這些文化元素包含在消費(fèi)者所能接觸到的宣傳中。

另外，對(duì)于小型企業(yè)，小而散是影響市場(chǎng)推廣的一大絆腳石，倡導(dǎo)以“合縱連橫”的方式，與同行業(yè)、同類(lèi)型企業(yè)或老字號(hào)整合，形成規(guī)?；４笾行偷睦献痔?hào)企業(yè)，可以開(kāi)展產(chǎn)品化生產(chǎn)，不能固守傳統(tǒng)的店面經(jīng)營(yíng)模式；

從世界品牌的發(fā)展來(lái)看，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是要靠大批量生產(chǎn)，才能形成大量消費(fèi)。對(duì)大中型企業(yè)可以企業(yè)的文化背景開(kāi)展推廣活動(dòng)，如廣告宣傳、與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)等，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的新認(rèn)知。

第二，文化化要符合產(chǎn)品的品牌利益。

產(chǎn)業(yè)的文化化，具體到一家企業(yè)，要符合產(chǎn)品本身的價(jià)值。一個(gè)劣質(zhì)的產(chǎn)品導(dǎo)入文化，只會(huì)加速產(chǎn)品的滅亡。盲目導(dǎo)入不符合產(chǎn)品價(jià)值的文化，同樣會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的誤解導(dǎo)致走向失敗。

產(chǎn)品的核心價(jià)值是基礎(chǔ)，文化化是品牌動(dòng)力，當(dāng)消費(fèi)者把品牌傳遞的文化和產(chǎn)品相融合，并主動(dòng)追求這種文化認(rèn)可時(shí)，才表明文化化符合產(chǎn)品的品牌利益。確保文化化符合品牌利益，主要考慮三個(gè)方面：

品牌期望為消費(fèi)者帶來(lái)什么；目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可主要考慮的因素；品牌的文化化如何與目標(biāo)消費(fèi)者溝通。

第三，文化化要有持續(xù)性、可傳遞性。

企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的形象絕不是一天建設(shè)起來(lái)的，即便是文化力強(qiáng)大如蘋(píng)果電腦和Google，他們的發(fā)展也經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間。企圖一場(chǎng)活動(dòng)、幾個(gè)廣告就門(mén)庭若市對(duì)企業(yè)而言，得到的肯定不是品牌。文化化是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的行為，是一點(diǎn)點(diǎn)滲透進(jìn)消費(fèi)者的印記中，愈是持續(xù)化的傳遞，愈顯出品牌的文化魅力。同時(shí)，文化化要以品牌核心價(jià)值為中心，依消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)化?？煽诳蓸?lè)不僅生產(chǎn)可樂(lè)，同時(shí)還生產(chǎn)純凈水、果汁飲料等，如今還順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)茶飲料的需求，生產(chǎn)原葉綠茶、原葉冰紅茶。但是并不曾改變可口可樂(lè)的品牌價(jià)值，只是在文化化中多了一些新的元素?？煽诳蓸?lè)每年的廣告宣傳中會(huì)出現(xiàn)不同的口號(hào)，但是激情、歡樂(lè)、共享的品牌文化，始終貫穿其中。