30多個省會和重點(diǎn)城市。立頓的這一行徑，標(biāo)志著中國茶葉市場的品牌大戰(zhàn)已經(jīng)開始啟動。

2(市場品牌分析

就目前市場來說，我們的主要競爭對手為立頓和各地某些傳統(tǒng)品牌。

(1)立頓:

從某種意義上說，立頓茶是品味茶的最大對手，與立頓爭奪市場份額是品味茶市場發(fā)展的重要目標(biāo)之一。

優(yōu)勢:立頓作為聯(lián)合立華的品牌，在我國人中城市中占有相當(dāng)人的市場份額。其以高檔消費(fèi)場所為突破口，充分利用各種宣傳方式，如在電影電視片中山現(xiàn)、在各種時尚雜志的文章中山現(xiàn)、在網(wǎng)絡(luò)小說中出現(xiàn)等等，以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在消費(fèi)者心中。經(jīng)過長期的品牌經(jīng)營，現(xiàn)在，喝立頓茶已成為高級白領(lǐng)的象征。

不足:立頓雖在歐洲市場有強(qiáng)人的廣告宣傳，但在中國市場一直采取低調(diào)處理的方式，較注重終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，少投放硬性媒體廣告。就產(chǎn)品而言，立頓茶多為紅茶、奶茶，以歐洲風(fēng)格為主，較少涉足中國傳統(tǒng)茶。

(2)地方傳統(tǒng)品牌:

中國盛產(chǎn)茶葉的地方很多，這些地方都有產(chǎn)品品質(zhì)相對穩(wěn)定的品牌，在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ鹊牡胤狡放?，它們既是我們進(jìn)入該區(qū)域的競爭對象，亦可成為今后的兼并目標(biāo)。

優(yōu)勢:有獨(dú)特的氣候、地理環(huán)境，正當(dāng)?shù)刂挥写髸r、地利、人和的優(yōu)勢。這些品牌多為門碑宣傳，對當(dāng)?shù)夭枞~市場的習(xí)慣性消費(fèi)有較人影響，占據(jù)了部分當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)的市場份額。

不足:企業(yè)規(guī)模較小，生產(chǎn)水平低下，經(jīng)營意識落后，缺乏競爭力，缺少品牌意識。

3(茶葉消費(fèi)模式分析

茶作為一種傳統(tǒng)的消費(fèi)品，消費(fèi)模式人致分為:

?旅游消費(fèi)

茶在中國長期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如:西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭喬、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井，劍云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。

游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi)，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浼?，獲取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰鵂I茶場或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?。由于這些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳

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舊，無法作長遠(yuǎn)的品牌營銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。

?團(tuán)體消費(fèi)

團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購買為主的消費(fèi)形勢，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機(jī)會。團(tuán)體消費(fèi)義分賓館酒店茶樓等公共消費(fèi)場所的消費(fèi)利辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專職部門負(fù)責(zé)，其消費(fèi)品種選擇除品牌、價格、品質(zhì)因素外，更存在人情利信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。

?禮品消費(fèi)

中國人傳統(tǒng)的三人禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動中，高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機(jī)。

?個人消費(fèi)

年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費(fèi)行為。茶作為一種飲料消費(fèi)，按消費(fèi)心理和消費(fèi)日的大致可分為時尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。

?專業(yè)場所消費(fèi)

專業(yè)場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現(xiàn)中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價格公開，因此，對市場價格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費(fèi)的頂級層次，這個市場只有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。

二、企業(yè)文化

1(企業(yè)定位:中國茶專家

2(企業(yè)結(jié)構(gòu)

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廣東品味茶葉有限公司

市場部 客戶服務(wù)部 財務(wù)部 采購部

3(企業(yè)戰(zhàn)略:實施品味茶三部曲，即:

第一步，高起點(diǎn)、大力度推出品味茶，樹立品味茶品牌形象。

以提高品牌知名度為市場工作重點(diǎn)，以高質(zhì)量的媒體廣告和大量的終端促銷宣傳品相結(jié)合，先聲奪人，樹立品味品牌形象。該項工作可以分人區(qū)進(jìn)行，以降低運(yùn)作成本。

本期的市場主要日標(biāo)為高級場所的團(tuán)體消費(fèi)。因為這一類消費(fèi)者對整個市場只有相當(dāng)?shù)挠绊懥拖葘?dǎo)性，特別是他們對品牌的評價和接受程度對其他受眾具有很大的示范效應(yīng)，是“兵家必爭之地”。

這一步是播種期，要制定明確的市場目標(biāo)，市場工作的成敗以完成目標(biāo)的程度衡量。不可急功近利，也不能好人喜功。在市場目標(biāo)的制定上，以品牌知名度、市場占有率、年度銷量相結(jié)合。

這一期必須花大力氣做好廣告及宣傳的策劃利實施，品味茶推山的廣告必須是精品，公關(guān)宣傳必須高層次。

另外，鋪貨亦要跟上去，市場做到哪里，貨就要鋪到哪里。貨物本身也是一個有力的廣告和宣傳。

這一步的重點(diǎn)是做好“吆喝”。

第二步，擴(kuò)大市場占有率，確立在中國茶領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。

在第一步的基礎(chǔ)上，精心維護(hù)利進(jìn)一步提升品牌形象，特別是要在品牌的美譽(yù)度上下功人。這一期的重點(diǎn)是迅速擴(kuò)大市場占有率，使品味茶真正成為國人飲茶的首選。

另外，除了通過廣告、公關(guān)活動之外，還要精心策劃媒體專題軟文，影響國人的飲料結(jié)構(gòu)。以天然、健康的品味理念配合現(xiàn)代人對大自然回歸的渴望，提升品味茶在人們飲料中所占的比例，從可樂、咖啡、礦泉水等飲料那里挖掘市場份額。

這一期述要協(xié)助相關(guān)部門，加強(qiáng)公司營銷網(wǎng)絡(luò)特別是品味茶專賣店的品牌形象管理，樹立鮮明統(tǒng)一的終端形象。

第二步，提升品牌的“國茶”地位，占領(lǐng)中國茶業(yè)制高點(diǎn)，促進(jìn)中國茶業(yè)資

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源的整合，讓品味茶人踏步地走山國門。

在達(dá)到第二步的規(guī)模效益之后，要在專業(yè)領(lǐng)域提高品牌的含金量，確立品味品牌的“國茶”地位。

這一步的重點(diǎn)是推品味極品茶，調(diào)動各種宣傳手段，讓品味茶的“國茶”形象為人眾所接受，并深入人心。

打茶文化牌是這一期的市場部門要務(wù)，在弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀茶文化的同時，使品味茶成為中國茶文化的當(dāng)然代表。

為品味茶整合中國茶資源的大目標(biāo)，在理論、輿論、品牌地位、市場占有率等諸多方面做好準(zhǔn)備，嚴(yán)密配合公司相關(guān)部門的運(yùn)作節(jié)奏。

在鞏固國內(nèi)市場的同時，逐步加人國際市場的運(yùn)作力度，提高國際市場占有率，使品味茶向“中國的雀巢”邁進(jìn)。

三、品牌定位

1(分析:

市場領(lǐng)導(dǎo)者“立頓”，產(chǎn)品以袋裝易泡茶為主，適合白領(lǐng)等中產(chǎn)階級人士喝，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)的便易性，而且，相對于那些200—300元/500g的茶，“立頓”不算貴茶。對于那些已經(jīng)事業(yè)有成，家庭富裕，以及有社會閱歷豐富的人士來說，“立頓”并不能給予一種深層次的感覺，又或者說，一種貼近的感覺。因此，我們務(wù)求塑造一種品牌，能夠給人一種成功之后，慢慢回憶經(jīng)歷，品味人生的感覺。

2(目標(biāo)市場描述:

年齡40歲左右，事業(yè)有成，生活富裕，人生閱歷豐富，教育程度較高，以男性為主。

3(品牌定位:

“品味人生，品味成功。”

一個有著一定教育程度的人，經(jīng)過艱苦的努力，事業(yè)有成，自然會在閑余之時追求高品味的享受。在忙碌的工作之后，或一人獨(dú)品，或邀友共嘗，細(xì)細(xì)回味，享受人生的樂趣。

強(qiáng)調(diào)對生命的明悟，對世事的洞察，

品牌個性:高品味、寧靜、悠閑、白豪、有修養(yǎng)、沉穩(wěn)、成熟。

四、推廣策略

(一)產(chǎn)品策略

我們在保留原有散裝茶銷售的基礎(chǔ)上主推一新的紅茶品牌——“品味”，以滿足市場上成功人十對茶產(chǎn)品消費(fèi)的需求。我們的紅茶產(chǎn)品設(shè)計是在同一品牌下分兩種不同用途的包裝以滿足不同消費(fèi)者的需求。具體如下:

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