 用營(yíng)銷的術(shù)語(yǔ)，“好處”就是利益，是利益在驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。 如果說(shuō)前期需求調(diào)查是診斷，現(xiàn)在就是處方了。這也是解決方案深度營(yíng)銷的第三階段——產(chǎn)品方案制定，即如何基于已界定的客戶問(wèn)題、需求，提供對(duì)路的產(chǎn)品或服務(wù)資源，使客戶獲利進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)。 3 5利益法則提供了行動(dòng)指南——有3種企業(yè)利益和5種個(gè)人利益能夠驅(qū)動(dòng)客戶購(gòu)買(mǎi)。你必須找到每一個(gè)客戶的“幾加幾”，對(duì)癥下藥，精準(zhǔn)營(yíng)銷。 企業(yè)層面的利益訴求和方案提供 在客戶需求調(diào)查階段，我們構(gòu)建了極具指導(dǎo)性的“3類人”需求模型——客戶的客戶、客戶的對(duì)手、客戶的企業(yè)。做深度營(yíng)銷，要學(xué)會(huì)在這三個(gè)領(lǐng)域幫助客戶發(fā)現(xiàn)可能有的問(wèn)題、困難、不滿，并使他們有解決的意愿。 現(xiàn)在，是提供解決方案的時(shí)候了，讓客戶看到你如何能夠幫助他們解決最核心的三類人問(wèn)題——市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)資源或運(yùn)營(yíng)管理，在企業(yè)層面讓他們獲利。 案例回放：英邁國(guó)際的解決方案  在本系列專文的第一篇《從商機(jī)發(fā)現(xiàn)到對(duì)策：必須有的解決方案銷售路徑圖》中，講過(guò)全球最大的IT技術(shù)分銷商英邁國(guó)際的一個(gè)課堂案例。 在競(jìng)標(biāo)一集成商航站樓項(xiàng)目的智能化設(shè)備采購(gòu)中，英邁面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，且價(jià)格處于劣勢(shì)。不過(guò)，最終英邁用兩招成功勝出： 一是推出英邁的保理融資方案，解決客戶資金缺口，增加其工程墊資和市場(chǎng)拓展能力，拉動(dòng)營(yíng)業(yè)收入；二是瞄準(zhǔn)集成商準(zhǔn)備上市的商業(yè)計(jì)劃，利用世界500強(qiáng)企業(yè)能夠帶來(lái)的供應(yīng)鏈合規(guī)打動(dòng)對(duì)方，推進(jìn)其上市進(jìn)程。 集成商的表層需求是智能化設(shè)備，深層問(wèn)題卻是市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和公司上市，事關(guān)企業(yè)發(fā)展大計(jì)。誰(shuí)能抓住這些問(wèn)題并提供對(duì)策，誰(shuí)就能占得先機(jī)。英邁做到了。 個(gè)人利益的利益訴求和精準(zhǔn)營(yíng)銷 馬斯洛把需求分成生理需求、安全需求、愛(ài)和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類，依次由較低層級(jí)到較高層級(jí)排列。 現(xiàn)在，以銷售的視角逐一找出五個(gè)層級(jí)中客戶可能關(guān)注的個(gè)人利益或者抱有的動(dòng)機(jī)，能為接下來(lái)產(chǎn)品方案的有效呈現(xiàn)指明方向，說(shuō)對(duì)話，做對(duì)事。  生理層面 決定買(mǎi)與不買(mǎi)的動(dòng)機(jī)包括個(gè)人習(xí)性，工作便利，商業(yè)潛規(guī)則，以及對(duì)地域、年齡、性別等因素的考慮。與客戶在同一頻道說(shuō)話，第一時(shí)間獲得好感，銷售才有下文。 安全層面 采購(gòu)有風(fēng)險(xiǎn)，交易需謹(jǐn)慎。在購(gòu)買(mǎi)決定前，客戶普遍的顧慮是萬(wàn)一買(mǎi)錯(cuò)會(huì)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)或懲罰。采購(gòu)本身的規(guī)模、復(fù)雜性和重要程度，都會(huì)迫使客戶注意和規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)。 歸屬感 當(dāng)面對(duì)幾個(gè)的供應(yīng)商，客戶選擇誰(shuí)，往往取決于對(duì)誰(shuí)的了解更多，交往更深，印象更好。這便是歸屬感，背后是銷售的努力和作為，包括三個(gè)要素：跟進(jìn)、關(guān)心和服務(wù)。 尊重層面 一是來(lái)自于外部供應(yīng)商的尊重，諸如態(tài)度、服務(wù)、響應(yīng)時(shí)間等；二是來(lái)自于內(nèi)部身邊人的尊重，諸如因采購(gòu)成功而被重視和贊賞，取得個(gè)人業(yè)績(jī)等。 自我實(shí)現(xiàn) “自我實(shí)現(xiàn)”涉及職業(yè)發(fā)展、學(xué)術(shù)地位、社會(huì)聲望、個(gè)人政績(jī)以及榮譽(yù)、理想等等，是客戶在個(gè)人層面的考量，所投射出的驅(qū)動(dòng)力有時(shí)是超乎想象的，要學(xué)會(huì)因勢(shì)利導(dǎo)。 臥龍電氣是如何笑道最后的  綜合實(shí)力位居中國(guó)電機(jī)制造行業(yè)榜首的臥龍電氣在服務(wù)營(yíng)銷上不遺余力。課堂上，幾個(gè)案例分享都與歸屬感中的幾個(gè)要素有關(guān)。 安徽皖維高新，國(guó)有上市公司，臥龍電氣銷售人員已有跟蹤一段時(shí)間，參加過(guò)一次投標(biāo)，但由于尚在外圍活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)廠家又故意壓價(jià)，投標(biāo)失利。 隨著跟進(jìn)與交往的深入，銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)常有急用電機(jī)的情況，采購(gòu)人員的壓力很大，因?yàn)楣?yīng)商不可能老圍著他們轉(zhuǎn)。臥龍電器如果在這個(gè)時(shí)候出手，不但能解決客戶的生產(chǎn)問(wèn)題，還能幫助采購(gòu)人員提高工作績(jī)效，以及在領(lǐng)導(dǎo)、同事眼中的辦事能力。 機(jī)會(huì)終于來(lái)了。一日，客戶車(chē)間又臨時(shí)提出急用一臺(tái)電機(jī)，而且要求第二天到貨。得到消息的臥龍電氣銷售人員立刻放下手中工作，第一時(shí)間安排落實(shí)，特事特辦，并在第二天聯(lián)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部門(mén)用專車(chē)把貨拉到了客戶現(xiàn)場(chǎng)。 這一“事件”讓臥龍電氣徹底進(jìn)入了客戶高層的視線，也讓采購(gòu)專員得到了公司內(nèi)部的表?yè)P(yáng)，合作的大門(mén)終于打開(kāi)了。 文 | 王鑒 銷售培訓(xùn)專家《深度營(yíng)銷：解決方案式銷售行動(dòng)指南》書(shū)著者 優(yōu)營(yíng)銷學(xué)習(xí)中心創(chuàng)始人  |
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來(lái)自： 進(jìn)入?yún)擦治沂峭?/a> > 《策》
