瞭望新媒體記者/張靜瑾

　　“3、2、1，上鏈接！”“這件衣服秒殺價88元，只剩最后1000件”、“寶寶們快刷起來，抽獎送平板電腦！”……這個雙十一，電商平臺、短視頻平臺直播間里很是熱鬧：主播亢奮的介紹商品，助理將懸殊的價格比對寫在手寫板上，舉在鏡頭前……明星、企業(yè)高管不時在直播間閃現(xiàn)，助賣、送福利。屏幕的另一頭，是成百上千萬緊跟主播節(jié)奏的消費者。

　　電商直播有多火？阿里巴巴官方數(shù)據(jù)顯示：雙十一當天，“口紅一哥”李佳琦直播6個半小時，共有3683.5萬人在線觀看；網(wǎng)紅帶貨主播薇婭直播8小時，吸引了4315.36萬人圍觀。當天，淘寶直播引導成交占比達16%。京東表示，雙十一當日直播帶貨的成交額是今年618日均成交額的15倍。為期兩天的快手“1106賣貨節(jié)”上，數(shù)百萬賣家直播賣貨，1億多用戶參與、下單數(shù)超5000萬。

圖為雙十一當天，主播們在直播

　　業(yè)界分析，雙十一期間的電商直播，呈以下三大特征：

　　其一，平臺重視，人氣主播帶貨能力強，商品品類多、價格低、區(qū)域廣。天貓、京東、蘇寧、快手、抖音等平臺都采用了直播營銷；售賣的產(chǎn)品覆蓋了美妝、服飾、食品、母嬰、日用品、3C等全品類，就連汽車、拖拉機也開進了直播間。

快手平臺上，主播在賣二手拖拉機。

　　在淘寶等傳統(tǒng)電商平臺上，主播或自產(chǎn)自銷，或與廠商直接簽協(xié)議，最大化地減少了銷售鏈條，壓低了成本。以美妝品銷售為例，一件官網(wǎng)售價千元、30ml的某國際品牌化妝水，直播間售價在600-800元之間，還贈送6個以上5ml的小樣，這相當于市場價的3折。“限量 秒殺”的誘惑讓千萬級用戶盯著直播間里數(shù)量有限的“爆品”伺機而動，3-5分鐘內(nèi)售盡近乎常態(tài)。

　　創(chuàng)造了銷售奇跡的薇婭、李佳琦、張大奕、辛巴等主播變成了商家爭搶的“香餑餑”，越來越多的國貨品牌、國際大牌與他們合作，幾個頭部播主還借助AI翻譯工具將直播開到了日本、韓國。

　　其二，創(chuàng)新銷售方式，市場下沉，電商直播購買力驚人。

快手主播為了售賣橙子，用多種多樣的方式介紹產(chǎn)品。

　　與傳統(tǒng)電商玩法不同，快手、抖音主播帶貨靠建立情感紐帶。如快手主播給“老鐵”們（“老鐵”為快手主播對鐵桿網(wǎng)友的昵稱）看自家的果園、魚塘，直播從摘果子、打包到發(fā)貨的全過程，不時陪老鐵們“嘮嗑”，談?wù)勆?，教教“親人”如何帶寶寶才能讓他不挑食……這些拉近消費者的做法，從原產(chǎn)地直接買到手的貨物展示方式深得以中小城市、村鎮(zhèn)居民為主的消費者喜愛。

　　這些消費者即電商平臺口中的“下沉市場”，是大城市消費日漸成熟后，近兩年各大電商平臺競逐的焦點。第一財經(jīng)與易觀國際于2019年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國三線城市及以下地區(qū)包括近300個地級市、3000個縣城、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、660000座村莊。綜合國家統(tǒng)計局與國泰君安的有關(guān)數(shù)據(jù)，我國下沉市場的居民規(guī)模多達10億。穩(wěn)定的收入、較低的房貸和工作壓力讓他們有錢、有閑、追求品質(zhì)消費。近幾年的電商數(shù)據(jù)已反復(fù)證實這一點，例如，阿里巴巴2019財年的77%新增用戶來自下沉市場；室內(nèi)跑步機、越野車、壁掛爐采暖器等大型家用物件的消費主力來自三線及以下城市。

　　其三，電商直播模式轉(zhuǎn)化率高，受到商家追捧。

　　電商直播讓主播找到了粉絲變現(xiàn)的手段，為那些無力承擔傳統(tǒng)電商平臺高獲客成本的中小商家打開了窗口。阿里巴巴官方數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播全年拉動的GMV（成交總額）破1000億，進店轉(zhuǎn)化率超65%，而在傳統(tǒng)電商，轉(zhuǎn)化率達5-10%就已算可觀。今年1月，薇婭所在的謙尋公司CE0奧利在演講中談到，光薇婭直播去年全年引導成交額達27億元。高轉(zhuǎn)化率的直接影響就是，明星、企業(yè)高管、縣長、村長、小商家等紛紛扎入直播間吆喝賣貨。

　　電商直播也讓偏遠地區(qū)的優(yōu)質(zhì)貨物易于推廣，有助于扶貧。“最近一年，超過1900萬人從快手平臺獲得了收入，有500多萬人來自國家級貧困縣。其中，國家級貧困縣在快手賣貨人數(shù)約115萬人，年銷售總額達到193億。”快手副總裁宋婷婷近日表示。在天貓雙十一晚會現(xiàn)場，貴州普安、湖南城步、青海海晏、江西尋烏等21個貧困縣的縣長、書記來到貓晚公益直播間銷售當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，4小時內(nèi)累計5144萬人涌入直播間，很多特產(chǎn)一售而空。一些貧困縣在政府的主導下入駐了抖音平臺，人們穿著民族服飾在風景秀麗的地方跳抖音熱門舞蹈、用方言賣特產(chǎn)，帶動了整個縣的旅游收入。

　　需要注意的是，電商直播讓消費者的消費行為更為沖動，之后往往伴隨較高的退貨率，預(yù)付定金的直播銷售在退貨時還無法拿到定金。凡此種種，提醒電商平臺在欣喜于直播平臺高轉(zhuǎn)化率的同時，也需更多關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、退貨率及售后服務(wù)。

　　此外，網(wǎng)紅主播力薦之商品，到手后口碑極差的事件也時有發(fā)生，尤以食物和化妝品最為集中。例如全網(wǎng)吃播播主吃起來津津有味的八爪魚，買到手后，腥到難以下咽；美妝播主夸上天的美妝產(chǎn)品，用起來效果極其一般等。雙十一前，李佳琦售賣不粘鍋現(xiàn)場變“粘鍋”的事件，將這類情況進一步推向公眾視野。

　　騰訊大數(shù)據(jù)于6月發(fā)布的“一周購物中心熱力榜”顯示，北京東方新天地一周的客流量為318022，而在一些網(wǎng)絡(luò)直播間，主播直播3小時就有幾百萬人觀看。毫不夸張地說，有影響力的直播播主已變身為供貨商和消費者之間的大型供貨平臺，并自帶評價體系。這意味著，主播掌握著產(chǎn)品、品牌的生殺大權(quán)，這種情況下，主播團隊選品的標準是什么？品控如何把握？直播間售出的貨品出現(xiàn)問題該找主播、平臺還是產(chǎn)品方？

　　此外，一些直播播主為求關(guān)注開始立“人設(shè)”，甚至通過發(fā)表刺激性言論“搏出位”吸引流量，也對社會造成不良影響。

　　“直播 電商”幫助平臺找到下沉市場，甚至讓一些偏遠好貨被發(fā)現(xiàn)并直接送到消費者手中，為中小企業(yè)特別是扶貧提供了更多可能，但如何用好、管理好這一新生事物，讓其行穩(wěn)致遠，還有很多值得認真思考并克服的問題。