外賣的邊界正在無限擴(kuò)大。

7月10日，餓了么App全面升級，“一切皆可送”。你在App上手指一滑，30分鐘，外賣小哥拎著美食，還有生鮮、美妝、服飾、數(shù)碼來敲門。

這個原本的餐飲陣地，蔓延到了生活的方方面面，平臺提供更多服務(wù)，也面向更多的商家，新一輪追逐重新展開。

根據(jù)中國貿(mào)促會研究院數(shù)據(jù)，在餐飲業(yè)總營收與總利潤的增量中，分別有75%和65%是由外賣拉動的。這樣的巨大增量，也即將發(fā)生在零售業(yè)、服務(wù)業(yè)。

值得一提的是，上述研究還提到，41.53%的餐飲店與外賣代運(yùn)營公司合作過。2019 年外賣產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破6500億元，紅利之下，涌現(xiàn)了一大批外賣代運(yùn)營公司。

“服務(wù)了很多國內(nèi)外的餐飲和新零售品牌之后，整體能力是積累的，對行業(yè)的認(rèn)知、對消費(fèi)者的理解是我們的壁壘和價值?！蓖赓u代運(yùn)營公司食亨聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO王泰舟告訴「電商在線」。

基于外賣生態(tài)的商業(yè)機(jī)會，有很多想象空間，外賣代運(yùn)營拉開了一個小小的口子。

“外賣市場超過六千億元，代運(yùn)營是在這里面做生意，市場也有千億級規(guī)模?！毕嚓P(guān)人士表示。

從資本事件來看——

食亨一年完成3輪融資，資方包括高榕資本、紅杉資本等知名投資機(jī)構(gòu)，總金額數(shù)億；商有獲得微盟連續(xù)3輪投資；掌單完成過億融資，美團(tuán)是戰(zhàn)略投資方之一……

資本的涌入，讓這個賽道炙手可熱，一時間至少吸引了上百個玩家入場。

外賣代運(yùn)營正成為一個隱秘而又熱門賽道，蓬勃生長的背后，外賣代運(yùn)營行業(yè)的發(fā)展邏輯是什么？核心競爭壁壘又是如何？

外賣代運(yùn)營，被簇?fù)淼馁惖?/span>

從2013年開始，大多數(shù)餐廳老板都意識到一件事情：必須做外賣。

那時候叢林法則還沒有真正制定，外賣平臺的攻城略地中，要攻的不只是消費(fèi)者，還有商戶。

對于餐廳商戶來說，大品牌會顧慮很多：外賣會不會影響品牌形象？價格不一致怎么辦？外賣影響口感怎么辦？相反地，小餐廳成了那個最先吃螃蟹的人。

早期的外賣，問題顯而易見。外賣被裝在簡單的白色塑料盒里，外賣小哥穿堂而過，和食客一起擠在窗口，一邊催單，一邊焦急地等待。如何在產(chǎn)品包裝上給品牌加分、如何設(shè)計外賣小哥的取餐動線、如何更高效地處理外賣單和堂食單，這些問題都沒有答案。

平臺的價格大戰(zhàn)，讓外賣一度陷入低價低質(zhì)的誤解。

“商家知道要做外賣這個動作，但操作起來問題很多，消費(fèi)者的體驗感也不好。”王泰舟告訴「電商在線」，基于這個發(fā)現(xiàn)，他和團(tuán)隊開始在外賣代運(yùn)營賽道創(chuàng)業(yè)。

同一時間，外賣行業(yè)也發(fā)生著巨變。2017年8月24日,餓了么宣布收購百度外賣,市場上只剩下餓了么和美團(tuán)雙雄爭霸。

平臺補(bǔ)貼力度減少，方向從競爭轉(zhuǎn)向了盈利，提高抽傭比例。有媒體報道，美團(tuán)外賣的平臺服務(wù)費(fèi)不斷提高，有地區(qū)甚至高達(dá)營業(yè)額的26%，傳導(dǎo)到商家端，態(tài)度也發(fā)生了變化，從一開始關(guān)注訂單量，變成開始關(guān)注利潤率。

當(dāng)外賣成為餐飲行業(yè)的必然選擇，怎么做？用什么精力做？成了商家做外賣的兩大痛點(diǎn)。需求催生服務(wù)，熟悉平臺規(guī)則，能夠提供精細(xì)化服務(wù)的外賣代運(yùn)營迎來了窗口期。

“做一個餐飲品牌的鏈路很長，從研發(fā)到采購、到門店的廚師、服務(wù)員都要管?！蓖跆┲壅J(rèn)為這還只是餐飲的“前半程”。

外賣代運(yùn)營把視線轉(zhuǎn)向了“后半程”。所謂的后半程，也就是幫餐飲商家更好地匹配外賣平臺的規(guī)則，給消費(fèi)者更好的用餐體驗。

與此同時，資本對外賣市場的關(guān)注也早已開始。企查查數(shù)據(jù)顯示，從2018年開始，包括食亨在內(nèi)的頭部外賣代運(yùn)營企業(yè)，分別拿到數(shù)億元、數(shù)千萬級別的融資，投資方既包括美團(tuán)這樣的外賣平臺，也有高榕、紅杉等知名投資機(jī)構(gòu)。

外賣代運(yùn)營的生意邏輯

外賣代運(yùn)營承擔(dān)的角色，相當(dāng)于商家、平臺與消費(fèi)者之間的連接者，通過外賣運(yùn)營能力和平臺規(guī)則的理解，將商品與服務(wù)傳遞給消費(fèi)者。這門生意，本質(zhì)是一項針對商家的服務(wù)，可以對標(biāo)電商代運(yùn)營。

隨著電商的發(fā)展，2008—2015 年電商代運(yùn)營進(jìn)入快速發(fā)展期。零售業(yè)轉(zhuǎn)向線上電商，與如今餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)線上外賣這一過程相似。

2008 年電商 GMV和2017 年外賣市場的 GMV 都在 2000 億元左右。電商對零售、外賣對餐飲的滲透率都低于 5%。

和電商代運(yùn)營、直播代運(yùn)營類似，代運(yùn)營本質(zhì)上是一個 To B 的生意，解決的是餐飲商戶通過外賣業(yè)務(wù)增加營收的需求。

不同的是，外賣代運(yùn)營的活兒更加事無巨細(xì)，流量并非唯一。「電商在線」在搜索引擎上輸入相應(yīng)“外賣代運(yùn)營”的關(guān)鍵詞，展示的服務(wù)內(nèi)容包括：店鋪的圖片拍攝、菜單展示等基礎(chǔ)工作、營銷策劃、消費(fèi)群體的數(shù)據(jù)分析，還要根據(jù)門店情況做出差異化的運(yùn)營策略。

成為一名“外賣規(guī)劃師”以來，王晴晴（化名）的工作內(nèi)容包攬了探店、熟悉商家特點(diǎn)、定制外賣運(yùn)營方案、甚至當(dāng)客服和售后。他們的工作既有從0到1幫助商家做外賣業(yè)務(wù)，也有從1到N對商家的外賣服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。

王晴晴舉了個例子，“外賣策劃師”可以簡單地對標(biāo)咨詢師，但必須盯住落實和成果。例如建議客戶菜單補(bǔ)充某些菜品，提出建議后要進(jìn)一步跟進(jìn)落實，對結(jié)果負(fù)責(zé)，不斷地再去做相依的調(diào)整。

“代運(yùn)營的工作相當(dāng)于是替商家去對接成百上千的消費(fèi)者，尤其是在用餐高峰期的時候，任何一個環(huán)節(jié)疏漏都會對商家造成損失，例如出餐慢、缺貨等等，這些都需要我們?nèi)プ黾皶r的響應(yīng)。”

飯點(diǎn)往往是他們最忙的時候，隨時會接到客戶反饋的問題，代運(yùn)營團(tuán)隊要沖在最前面去溝通商家和消費(fèi)者。

在食亨內(nèi)部，運(yùn)營團(tuán)隊被分為數(shù)十個組，不同的組對接著各自的商戶，互相比拼著“續(xù)約率”。

在外賣代運(yùn)營行業(yè)，續(xù)約率是考核“外賣規(guī)劃師”的主要標(biāo)尺。在行業(yè)內(nèi)部，為促進(jìn)商家的訂單數(shù)，而大幅犧牲商家利益的情況不在少數(shù)，續(xù)約率則是商家滿意度的真實體現(xiàn)。

食亨談下第一個客戶桃園眷村，整整花了半年時間。

這半年其實在考驗著“外賣規(guī)劃師”的方方面面。從外賣包裝的基礎(chǔ)設(shè)計，到員工要如何操作外賣訂單、如何為外賣員規(guī)劃取餐線路、上架商品的價格和組合等。

客戶簽入之后，進(jìn)一步的考驗才剛剛開始。在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于桃園眷村有早餐需求之后，團(tuán)隊給出了一個大膽的建議：在日常經(jīng)營時間之外，增設(shè)早餐檔。

這并不是一個簡單的建議，需要溝通的層面不僅包括商戶，還有商戶所在物業(yè)。

“我們敢這樣去大動干戈，因為數(shù)據(jù)能夠可預(yù)見地看到這一動作即將帶來的訂單增量。實際上這也成為了商戶的經(jīng)營盲點(diǎn)，最后試下來發(fā)現(xiàn)，這家店做的早餐時段訂單占比全天訂單的1/3?！蓖跆┲巯颉鸽娚淘诰€」介紹道。

市場的變化決定著這個職業(yè)必須跑在行業(yè)的前面。當(dāng)星巴克、迪卡儂這樣的玩家都進(jìn)入了外賣賽道，對于外賣規(guī)劃師來說意味著新的挑戰(zhàn)。最先最快地掌握規(guī)則，才能最先拿到自己的客戶。

這個進(jìn)化不僅是去做精細(xì)化的運(yùn)營，還包括對平臺的判斷力，對于消費(fèi)者的洞察能力，這些能力決定了最終平臺會從哪些方面去給流量和資源，而代運(yùn)營是那個替商家先行決策的角色。

誰會是千億市場的新獨(dú)角獸

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019 年外賣產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破6500億元，相較于2018年增長39.3%。這份增長背后承載的既有餐飲新零售，也有零售進(jìn)軍外賣。

即便是五星級酒店，也在疫情之下紛紛上線外賣平臺；書店、體育品牌同樣在外賣平臺尋找新的增長曲線。

另一面，餐飲企業(yè)也開始了更多嘗試，餐飲的零售化需求在同步迸發(fā)。

一家餐廳的天花板很容易算出來，桌椅板凳的數(shù)量是固定的，翻臺率也能算到最高值，進(jìn)一步提升的話，要么就是開店。

“不斷去開店，這個事情很重，對管理、對經(jīng)濟(jì)方面都有很大壓力，外賣在一定程度上解決了這個問題，餐廳可以從一個堂食的100平方的空間，變成輻射周邊3公里半徑?！?/p>

但是，零售不只是3公里，還可以走的更遠(yuǎn)。食亨從去年下半年開始，零售類客戶增速達(dá)到了1倍以上。

“開拓餐飲零售新縱橫”也成了新的發(fā)力點(diǎn)，同時也是行業(yè)新的增長點(diǎn)。

一方面，越來越多的餐飲商家開始提供零售化的商品，讓產(chǎn)品能夠在電商平臺、線下零售渠道中找到更多機(jī)會；另一方面，零售品牌也開始把產(chǎn)品鋪上外賣等平臺，做起了近場生意。

本質(zhì)上，無論是餐飲零售化，還是零售外賣化，主要的需求都是擴(kuò)張銷售渠道，只不過前者還需要做產(chǎn)品形態(tài)的更新，后者則更注重庫存管理和訂單分配。

目前來看，零售品牌接觸外賣平臺主要有兩種方式，第一是直接在外賣平臺開自己的店；第二種則是在零售渠道中鋪自己的產(chǎn)品。

今年以來，無論是阿里發(fā)力同城零售，推出小時達(dá)；還是京東超市的升級；連同順豐、蘇寧都在提供更快的同城配送服務(wù)。亦或是餓了么與美團(tuán)在餐飲賽道之外的角逐，都將賽程提到一個新的維度。

當(dāng)電商、外賣的增量到達(dá)平緩增長的階段，兩者的復(fù)合發(fā)展成為新的增長曲線。這其中，外賣成為場上的基礎(chǔ)設(shè)施，無論是配送能力，還是平臺所覆蓋的消費(fèi)者，都是先發(fā)優(yōu)勢。

從外賣規(guī)劃師的視角來看，疫情以來，商戶更加重視對會員的營銷、建立自己的社群。同時，此前商戶不太愿意嘗試的短視頻、直播等方式，也展開了積極嘗試。

“他們需要更多元地走出來，去接觸到門店之外的消費(fèi)者?！蓖跆┲郾硎?，這也就需要代運(yùn)營公司提供更多完整的能力和服務(wù)。

有業(yè)內(nèi)人士透露，就目前行業(yè)平均水平而言，代運(yùn)營一年內(nèi)基本能為商戶創(chuàng)造 20%-40% 的增長。這與商戶原來的外賣業(yè)務(wù)基礎(chǔ)有關(guān)，也不乏短期內(nèi)實現(xiàn)翻倍的案例。

代運(yùn)營公司對運(yùn)營效果負(fù)責(zé)，一般采取增量營收抽傭或者分階段收取服務(wù)費(fèi)的方式。

從最初幫“賬號代運(yùn)營”，到數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化運(yùn)營，外賣代運(yùn)營發(fā)展也就這幾年的時間，相應(yīng)地，它還不算是一個高度成熟的行業(yè)，被收智商稅的人不在少數(shù)。從長遠(yuǎn)看，隨著商家的精細(xì)化運(yùn)營，“良幣一定會驅(qū)除劣幣”。

同樣類比電商代運(yùn)營，外賣代運(yùn)營很有機(jī)會在未來兩年跑出一家獨(dú)角獸公司。這需要“外賣規(guī)劃師”不斷進(jìn)化。