|
7月22日，字節(jié)跳動(dòng)高級(jí)副總裁、教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳林在一次面向內(nèi)部的演講中，第一次正式明確了字節(jié)跳動(dòng)投入教育業(yè)務(wù)的決心。這是一個(gè)乍看上去有點(diǎn)“財(cái)大氣粗”的決定，細(xì)究之后卻不難看出堅(jiān)定投入的背后，需要面對(duì)的是教育業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)和不確定性。沒(méi)有盈利預(yù)期的表態(tài)很快吸引了市場(chǎng)關(guān)注：作為當(dāng)下最為重要的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，字節(jié)跳動(dòng)究竟能為教育市場(chǎng)帶來(lái)什么新的變量，一直頗受重視。 字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 陳林
對(duì)此，除“表決心”外，陳林首次完整闡釋的字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)的理念、使命、優(yōu)勢(shì)和規(guī)劃更值得關(guān)注，從一系列信息中可以看出：對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言，教育是一場(chǎng)決心投入且謀劃已久的戰(zhàn)役。字節(jié)跳動(dòng)確實(shí)從未掩飾過(guò)對(duì)于教育市場(chǎng)的野心，就在今年上半年字節(jié)跳動(dòng)成立八周年之際，張一鳴在公開(kāi)信中將思考和規(guī)劃教育等新戰(zhàn)略方向列為公司的三大重點(diǎn)之一，并表示：“接下來(lái)，我會(huì)重啟對(duì)教育的訪談?dòng)^察?！?/span>結(jié)合張一鳴的公開(kāi)表態(tài)及日前陳林演講中傳遞的信號(hào)來(lái)看，教育毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。與此同時(shí)，質(zhì)疑也隨之而來(lái)：有觀點(diǎn)認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù)集中在文娛領(lǐng)域，并沒(méi)有教育基因，此外，字節(jié)跳動(dòng)一貫求快的打法，在講究慢發(fā)展的教育領(lǐng)域無(wú)法施展。換言之，過(guò)往的字節(jié)跳動(dòng)與教育看起來(lái)格格不入。自身決心與外界質(zhì)疑間的巨大反差，意味著，要解答字節(jié)跳動(dòng)究竟能否做好教育，確實(shí)需要更為審慎的觀察和分析。站在字節(jié)跳動(dòng)教育部門成立一周年的節(jié)點(diǎn)上，是時(shí)候?qū)ψ止?jié)跳動(dòng)的教育版圖進(jìn)行詳細(xì)拆分，結(jié)合教育行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，和字節(jié)跳動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析，或許能為解答上述疑問(wèn)，提供線索。字節(jié)跳動(dòng)從未掩飾過(guò)對(duì)教育業(yè)務(wù)的“企圖”，但是在一連串的動(dòng)作背后，其教育版圖究竟發(fā)展得如何，卻并不為外界明晰。而陳林的此次演講，為外界認(rèn)知字節(jié)跳動(dòng)的教育業(yè)務(wù)布局，提供了一幅“全景地圖”。梳理公開(kāi)信息可以發(fā)現(xiàn)，2018年是字節(jié)跳動(dòng)大舉投入教育業(yè)務(wù)的開(kāi)端，那一年，字節(jié)跳動(dòng)在投資、收購(gòu)多個(gè)教育項(xiàng)目的同時(shí)，也順勢(shì)推出了自研產(chǎn)品，確立了兩條腿走路的教育業(yè)務(wù)發(fā)展思路。在外部投資方面，字節(jié)跳動(dòng)主要在英語(yǔ)與K12賽道出手。2018年，字節(jié)跳動(dòng)密集收購(gòu)了多個(gè)教育相關(guān)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。次年，收購(gòu)錘子科技的部分硬件專利，以及創(chuàng)業(yè)公司“華羅庚網(wǎng)?！?/span>（后更名清北網(wǎng)校），同時(shí)投資了精準(zhǔn)教學(xué)服務(wù)平臺(tái)“極課大數(shù)據(jù)”、美國(guó)創(chuàng)新型大學(xué)“Minerva Project"。這一系列投資布局中，清北網(wǎng)校如今已經(jīng)成為字節(jié)跳動(dòng)在K12領(lǐng)域的拳頭產(chǎn)品，基于清北網(wǎng)校從創(chuàng)立之初就秉承的名師理念，字節(jié)跳動(dòng)結(jié)合自身的資金、資源優(yōu)勢(shì)將其進(jìn)一步放大。清北網(wǎng)校在今年5月發(fā)出了一則招聘啟示，以兩百萬(wàn)年薪招聘網(wǎng)課教師，其中名校畢業(yè)、熱愛(ài)教育事業(yè)是第一要求。繼續(xù)主打名師牌，將教研教學(xué)放在業(yè)務(wù)首位。清北網(wǎng)校教師介紹（圖源官網(wǎng)）
同時(shí)還基于字節(jié)跳動(dòng)積累的產(chǎn)品、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，探索在線教育產(chǎn)品效率和體驗(yàn)的提升之路。在自研業(yè)務(wù)方面，字節(jié)跳動(dòng)相繼推出了GoGoKid、瓜瓜龍思維、瓜瓜龍英語(yǔ)等產(chǎn)品，涵蓋知識(shí)付費(fèi)、K12輔導(dǎo)、AI+英語(yǔ)等熱門方向。其中，GoGoKid是字節(jié)跳動(dòng)最早推出的自有產(chǎn)品，采用1對(duì)1模式，聚焦少兒英語(yǔ)教育。通過(guò)GoGoKid試水之后，字節(jié)跳動(dòng)推出了瓜瓜龍系列產(chǎn)品，其中，瓜瓜龍英語(yǔ)采用AI錄播課模式，定位英語(yǔ)啟蒙教育；瓜瓜龍思維專注數(shù)學(xué)思維啟蒙。瓜瓜龍系列的推廣策略和創(chuàng)新意識(shí)都帶有明顯的字節(jié)系烙印，比如主打基于智能識(shí)別技術(shù)的線上線下交互形式，希望通過(guò)技術(shù)手段，打造更適合低幼年齡段兒童的啟蒙類課程。從資源分配上看，瓜瓜龍系列會(huì)是字節(jié)跳動(dòng)現(xiàn)階段的投入重點(diǎn)——近期，瓜瓜龍系列拿下了爆火綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》的合作，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)該系列產(chǎn)品的投入力度可見(jiàn)一斑。經(jīng)過(guò)梳理可以看出，字節(jié)跳動(dòng)布局教育的戰(zhàn)術(shù)非常明晰——兩條腿走路，在多個(gè)賽道進(jìn)行投資，同時(shí)選定部分更能體現(xiàn)字節(jié)系優(yōu)勢(shì)的細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)行自研，不斷嘗試，并修正對(duì)教育的認(rèn)知。戰(zhàn)術(shù)落地的過(guò)程中，字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略體現(xiàn)出兩個(gè)關(guān)鍵詞：教育教研能力與技術(shù)創(chuàng)新。字節(jié)跳動(dòng)以兩百萬(wàn)年薪招聘名師的舉動(dòng)，將業(yè)內(nèi)名師的價(jià)值提到一個(gè)新的高度，其在教育教研能力打磨上的巨大投入可見(jiàn)一斑。除了對(duì)教育核心能力的打磨，外界一直期待著字節(jié)跳動(dòng)在教育業(yè)務(wù)上能有更顛覆性的創(chuàng)新，在這一點(diǎn)上字節(jié)跳動(dòng)或許即將有新動(dòng)作。陳林在演講中提到了一種能有效降低外教成本的設(shè)想，并稱“如果最后可以實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)會(huì)被顛覆掉”。競(jìng)爭(zhēng)策略上，在完成對(duì)整個(gè)教育市場(chǎng)的初步摸索后，字節(jié)跳動(dòng)將發(fā)力重點(diǎn)放在了瓜瓜龍系列上，即將切入點(diǎn)放在了啟蒙教育市場(chǎng)。與競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的K12、少兒英語(yǔ)等方向相比，啟蒙教育發(fā)展仍在初級(jí)階段，字節(jié)跳動(dòng)的可發(fā)揮空間更大。而在啟蒙教育市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后，通過(guò)瓜瓜龍系列與其他產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，逐步擴(kuò)大其在K12等賽道影響力的路徑，是可以被清晰預(yù)見(jiàn)的。戰(zhàn)術(shù)確定、戰(zhàn)略清晰、競(jìng)爭(zhēng)策略定位小切口，字節(jié)跳動(dòng)在教育業(yè)務(wù)上的布局確實(shí)是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，不過(guò)即便如此，字節(jié)跳動(dòng)的試水也并非一帆風(fēng)順。作為字節(jié)跳動(dòng)深耕教育市場(chǎng)的先頭兵，GoGoKid也經(jīng)歷過(guò)一些挫折，2019年4月，GoGoKid被爆出大規(guī)模裁員的消息，對(duì)此，字節(jié)跳動(dòng)回應(yīng)稱這是基于績(jī)效對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行“去肥增瘦”。對(duì)于GoGoKid在發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷的挫折，陳林在演講中并未回避，其透露過(guò)去一年，GoGoKid發(fā)展趨于良性，“幾個(gè)重要業(yè)務(wù)指標(biāo)都在不斷變好，最近也有非常多不錯(cuò)的候選人加入”。作為排頭兵，GoGoKid給陳林的最大啟示不是遭遇挫折的尷尬，而是敢于征服的勇氣，在演講中，陳林表示“我們?cè)谧龊茈y的事情，但一定可以征服它?！边@樣的表態(tài)，對(duì)于在教育行業(yè)并沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的字節(jié)跳動(dòng)而言是可貴的。能夠看出，無(wú)論是年初張一鳴定調(diào)教育是字節(jié)的未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)，還是此次陳林表態(tài)“三年不盈利”，字節(jié)做教育的決心都毋庸置疑。即便有明晰的目標(biāo)和堅(jiān)定的投入，曲折的過(guò)程是必然歷練，與過(guò)往試錯(cuò)相比，更值得關(guān)注的是字節(jié)做教育的可行性。結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及字節(jié)跳動(dòng)自身的能力儲(chǔ)備來(lái)看，如今正是字節(jié)跳動(dòng)做教育的極佳窗口，原因主要有以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品側(cè)，2017年前后，在線教育行業(yè)逐漸成熟的雙師模式讓名師的能力實(shí)現(xiàn)可復(fù)制，緩解了教學(xué)效果與規(guī)模增長(zhǎng)之間的矛盾，讓名師、平臺(tái)、學(xué)生實(shí)現(xiàn)共贏。 市場(chǎng)側(cè)，一批更年輕的家長(zhǎng)進(jìn)入教育市場(chǎng)，他們天然對(duì)在線產(chǎn)品的接受度更高，為行業(yè)提供了更有力的目標(biāo)用戶群。 資本側(cè)，2017年開(kāi)始，沉寂已久的在線教育賽道掀起融資大戰(zhàn)，在資本杠桿的撬動(dòng)下，基礎(chǔ)設(shè)施得到延展和鞏固，為行業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道打下基礎(chǔ)。 而對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)自身而言，在前期的廣泛嘗試基礎(chǔ)上，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)積累了一些對(duì)教育行業(yè)的認(rèn)知與方法論。
簡(jiǎn)言之，在字節(jié)跳動(dòng)自身看來(lái)，當(dāng)前大力投入教育，是一件天時(shí)、地利、人和兼具的事情，但從行業(yè)來(lái)看，并非只有字節(jié)跳動(dòng)看到了其中的機(jī)會(huì)，包括騰訊、阿里巴巴兩大巨頭，以及細(xì)分賽道獨(dú)角獸、傳統(tǒng)教培巨頭等，也都嗅到了機(jī)遇的味道，都在加碼投入。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造了多個(gè)增長(zhǎng)神話的字節(jié)跳動(dòng)，能在教育領(lǐng)域復(fù)制成功嗎？從陳林演講釋放的信息來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)之于教育業(yè)務(wù)的決心，不僅體現(xiàn)在堅(jiān)定的投入上，還體現(xiàn)在勇于自我革新的勇氣上。因?yàn)?，從其?duì)教育業(yè)務(wù)的規(guī)劃來(lái)看，它似乎并不打算用以往的方法論來(lái)復(fù)制過(guò)去的成功。字節(jié)跳動(dòng)旗下目前最廣為人知的產(chǎn)品，與在線教育存在巨大差別，這主要是因?yàn)樵诰€教育實(shí)在極具特殊性。與普通互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同，在線教育業(yè)務(wù)首先比拼的是教研教學(xué)能力，這需要的是實(shí)打?qū)嵉耐度?，只能踏踏?shí)實(shí)地進(jìn)行積累與打磨，并非“增長(zhǎng)黑客”能解決的問(wèn)題，需要完全不同的能力維度支撐。以教研教學(xué)能力為底層核心，其上層還需要通過(guò)技術(shù)手段提升效率，改進(jìn)產(chǎn)品的教學(xué)、互動(dòng)效果。但教育本身是有門檻的事，與短視頻相比，它提供的是更為延遲的滿足感，其技術(shù)思路也與短視頻產(chǎn)品完全不同。雖然字節(jié)跳動(dòng)在技術(shù)層面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但要讓技術(shù)更好地服務(wù)于教育，仍需要花時(shí)間琢磨與嘗試。互聯(lián)網(wǎng)教育研究院創(chuàng)始人呂森林曾提出，真正做得好的教育公司都在十年以上，“一年到兩年磨產(chǎn)品，兩年到三年做規(guī)模，五年到六年做盈利”。無(wú)論線上線下，教育的特殊性決定了這一定是一個(gè)慢發(fā)展的行業(yè)。這與字節(jié)跳動(dòng)一貫高舉高打、快速起量的產(chǎn)品風(fēng)格完全不同。正因如此，外界對(duì)字節(jié)跳動(dòng)做教育這件事有著頗多質(zhì)疑。普遍認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)的最大優(yōu)勢(shì)在于流量，流量能幫助產(chǎn)品在用戶層面建立認(rèn)知，但在影響用戶選擇上的效用十分微小，同樣占據(jù)流量?jī)?yōu)勢(shì)的騰訊，面對(duì)教育市場(chǎng)，也一樣在逐步進(jìn)行著摸索與嘗試。影響家長(zhǎng)選擇的核心因素仍然是產(chǎn)品，而在比拼產(chǎn)品時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)相比起傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，事實(shí)上，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)反而有著更深厚的積累。簡(jiǎn)單來(lái)講，質(zhì)疑者們認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)并不具有教育基因，以往的優(yōu)勢(shì)在教育行業(yè)中也被稀釋。但簡(jiǎn)單用“基因”來(lái)預(yù)測(cè)一家公司有沒(méi)有做好新業(yè)務(wù)的可能，在陳林看來(lái)是不準(zhǔn)確的。其以自身經(jīng)歷為例：畢業(yè)后進(jìn)大廠工作，后創(chuàng)業(yè)，方向是社交，再之后加入字節(jié)跳動(dòng)，從產(chǎn)品經(jīng)理成長(zhǎng)為今日頭條的總負(fù)責(zé)人，重新定義了當(dāng)下的資訊產(chǎn)品形態(tài)，如今，陳林又扎身教育業(yè)務(wù)。單從職業(yè)發(fā)展路徑來(lái)看，陳林所在的領(lǐng)域并沒(méi)有延續(xù)性，但從結(jié)果來(lái)看，其過(guò)往戰(zhàn)績(jī)無(wú)疑是優(yōu)秀的。同樣，在打造出抖音這個(gè)爆款之前，字節(jié)跳動(dòng)在短視頻領(lǐng)域并無(wú)太大積累，甚至不是先行者。卻徹底打開(kāi)了這個(gè)賽道的局面。陳林自身的發(fā)展以及字節(jié)跳動(dòng)在短視頻業(yè)務(wù)上的成功，是對(duì)“基因論”的最有效反駁。那么什么是最重要的決定性因素呢？陳林的答案是決心和組織。延續(xù)這一邏輯繼續(xù)往下推演，字節(jié)跳動(dòng)在教育領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)便一目了然。首先是決心，陳林提到的“決心”具體化到業(yè)務(wù)層面，就意味著投入與耐心。字節(jié)跳動(dòng)過(guò)去快節(jié)奏的增長(zhǎng)速度與慢節(jié)奏的教育并不適配，字節(jié)跳動(dòng)自身對(duì)這一點(diǎn)也有著明確認(rèn)知，并為此改變了一貫的風(fēng)格與打法，拿出了要與教育死磕的態(tài)度。關(guān)于放慢發(fā)展節(jié)奏這一點(diǎn)，最明顯的信號(hào)是，陳林透露“未來(lái)三年，我們每一年都是巨額的投入，甚至到第三年，我們都沒(méi)有盈利預(yù)期”。在充足的資金與時(shí)間支持下，團(tuán)隊(duì)將有更好地條件進(jìn)行產(chǎn)品打磨與創(chuàng)新。這也是現(xiàn)階段字節(jié)跳動(dòng)區(qū)別于其他跨界巨頭的特點(diǎn)，在眾多看到教育賽道巨大機(jī)遇的玩家中，并非所有人從一開(kāi)始就有投入資源、全情加注的決心。以騰訊和阿里巴巴兩大巨頭為例，它們是最早開(kāi)始在在線教育進(jìn)行布局的企業(yè)，但初期主要通過(guò)平臺(tái)模式或是投資手段進(jìn)行占位，并沒(méi)有實(shí)際意義上的躬身入局。與之不同的是，字節(jié)跳動(dòng)在一開(kāi)始就選擇投資與自研雙管齊下，是帶著要成為教育領(lǐng)域深度參與者的態(tài)度入場(chǎng)的。“決心”代表著動(dòng)力，此外，字節(jié)跳動(dòng)的組織文化特色也不容忽視，它決定了字節(jié)跳動(dòng)做教育是否有能力。字節(jié)跳動(dòng)以中臺(tái)打法著稱，其打造爆款產(chǎn)品的方法已經(jīng)成為業(yè)界樂(lè)于研究的對(duì)象，如追求高人才密度，追求內(nèi)部的信息流動(dòng)，追求context not control；鼓勵(lì)不同的職能線進(jìn)行碰撞、跨界、協(xié)作，在更大范圍內(nèi)產(chǎn)生創(chuàng)新；堅(jiān)持用戶導(dǎo)向，不自嗨等。這些組織文化特色是業(yè)務(wù)之下的底層架構(gòu)，是在任何業(yè)務(wù)中都可以通用的能力，在教育領(lǐng)域，這有可能是實(shí)現(xiàn)教育與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，完成根本性創(chuàng)新的關(guān)鍵。這也是字節(jié)跳動(dòng)相比于傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的主要優(yōu)勢(shì)。字節(jié)跳動(dòng)的決心與組織文化，為教育業(yè)務(wù)提供了可發(fā)展的土壤，但是，要做好教育，字節(jié)跳動(dòng)必須進(jìn)行持久地探索與投入，收益卻是滯后的。那么，已經(jīng)在短視頻上實(shí)現(xiàn)極大的商業(yè)成功后，字節(jié)跳動(dòng)為什么要不考慮盈利地堅(jiān)持做教育？陳林結(jié)合自身經(jīng)歷，從社會(huì)、學(xué)校、家庭三個(gè)層面，談及了教育行業(yè)存在的問(wèn)題：第一，社會(huì)層面優(yōu)質(zhì)教育資源分配不均。 第二，學(xué)校教育層面，老師陷入大量重復(fù)機(jī)械性工作。 第三，家庭教育中，家長(zhǎng)缺少專業(yè)的工具甚至知識(shí)。
陳林把解決這三個(gè)問(wèn)題稱為字節(jié)跳動(dòng)的使命，并強(qiáng)調(diào)，教育業(yè)務(wù)并非為了變現(xiàn)。“如果真的是那樣（為了變現(xiàn)），那我做的第一件事情就是把教育部門關(guān)掉，這樣變現(xiàn)會(huì)更好一些?！?/strong>
對(duì)一家商業(yè)公司來(lái)講，以“使命感”為驅(qū)動(dòng)力或許會(huì)顯得過(guò)于飄忽。本質(zhì)上，陳林所說(shuō)的“使命”仍然是限定在商業(yè)邏輯內(nèi)的，它意味著社會(huì)上存在著亟待解決的問(wèn)題與未滿足的需求，這正是一個(gè)有價(jià)值的產(chǎn)品、一個(gè)優(yōu)質(zhì)企業(yè)誕生的窗口。這也是字節(jié)跳動(dòng)現(xiàn)階段不計(jì)投入地做教育的商業(yè)邏輯，發(fā)現(xiàn)行業(yè)存在的問(wèn)題之后，以解決問(wèn)題而非短期利益為目的去打造產(chǎn)品，一旦成功之后，市場(chǎng)自然會(huì)給踏實(shí)者豐厚的犒賞，這是對(duì)整個(gè)教育行業(yè)、參與玩家、用戶都最為有利的健康發(fā)展模式。規(guī)劃已經(jīng)清晰，但仍需要字節(jié)跳動(dòng)在未來(lái)一以貫之地進(jìn)行投入、積累與產(chǎn)品打磨。在正式進(jìn)入教育領(lǐng)域一年后，字節(jié)跳動(dòng)不斷地在提高自己對(duì)教育的認(rèn)知，增加行業(yè)積累，最重要的是，對(duì)未來(lái)的方向、使命、發(fā)展節(jié)奏做出了合理的規(guī)劃，愿意在這個(gè)行業(yè)付出長(zhǎng)期的耐心，這都將是未來(lái)字節(jié)跳動(dòng)在教育領(lǐng)域深耕的武器。張一鳴在八周年公開(kāi)信上寫道：“教育業(yè)務(wù)必須有更根本的創(chuàng)新，當(dāng)然前提是我們有更深刻的認(rèn)知。”目前看來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)正沿著從認(rèn)知到創(chuàng)新的戰(zhàn)略逐步深入。
深響旗下專注于資本世界的矩陣新媒體內(nèi)容，致力于提供獨(dú)家財(cái)報(bào)解讀、新鮮財(cái)經(jīng)資訊、深度公司研報(bào)。這里的一切與你的財(cái)富有關(guān)。
|
